2021年中国奢侈品市场报告

出境旅游受阻、海南免税发力、数字化发展推进， 进一步推动2021年境内奢侈品消费增长2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走 © 本册著作权归贝恩公司所有。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.邢微微是贝恩公司全球合伙人，常驻香港。 联系方式：weiwei.xing@bain.com.报告的作者特别感谢贝恩公司董事经理刘瑞楠、贝恩公司资深顾问王浩和贝恩公司助理顾问林维新为本报告做出的贡献。 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走1摘要 2021年中国境内奢侈品市场延续了2020年两位数的高增趋势，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。 海南免税购物、数字化发展和境外消费回流对中国境内奢侈品市场销售额的影响日趋显著。 由于出境游受限对奢侈品需求和消费模式造成的持续影响，我们预计，中国境内奢侈品市场将在2022年迎来温和增长。尽管面临日益严峻的全球社会和经济挑战，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）依然延续了此前两位数的高增趋势，部分品牌增速超过70%。 2021年，虽然全球个人奢侈品市场基本恢复至2019年水平，但由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。继2020年取得48%的增长之后（以人民币计），预计中国境内个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币（图1）。㹚Ѫ㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏(4)▝⢚ᾟ⡯⧵⋷䟶⫔⃺☳晲⚠樏ᾟ庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛–㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ㛹䒠䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳立⢬晲⚠樏ҟ‱⊵‬㶃穴Ҡ01,0002,0003,0004,0005,0002011121314151617181920 21E⿦⩿╺⨐曱2011–162%2016–1926%2019–2048%2020–2136%὿╾☳䎾䟶⨐憑⪙䡪ヶ〟Ѭ⁀10%⎢70%′′′′ὼ὿䲻὿╾☳䷭䟶⨐憑瓜ぴ㞀㞰Ѭ⁀20%⎢60%–70%὿䲻倱ὼ㾒懅⨐憑偙偟彃廔立⢬(z)䬙ὲ⁕◾Zᾈ⁕‿䊨㞡毣␚⨐曱䟶ᾭ␍⌍㻩Ⓣ⊿䮀晲⚠䟶挿嫳㆙㝗䠼⍪㞰图 1: 2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番；2021年预计增长36% 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走2与2020年一样，中国境内奢侈品市场的增长在不同品牌之间存在明显差异，增速从10%到70%以上不等。不同品类的增速也大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。 从全球范围来看，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长，从2020年的约20%上升至2021年的21%左右（图2）。我们预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国境内市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。㹚Ѫᾟ⡯⧵⋷2019–20⿦◾2020–21⿦䟶╾㵆⨐憑㑻ヅ⿦⿥⢹㶹䓹崓䴉Ѭ⍸⎝ᾬ45%◾36%庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂╶⢢(q)ⓒ⋚䕵ᾜ‬⫔⃺☳立⢬䟶㵆挿ҟ%Ѫ‱㲙⊵Ҡ020406080100%20192,81020202,1702021E2,8302025F3,600–3,800⿦⩿╺⨐曱⿦⩿╺⨐曱⿦⩿╺⨐曱(19–20)(20–21)(21–25F)–23%30%7%45%36%33%⋚䕵ᾈ䚾⋨?!⢢(q)‌㺤⋨?!⢢(q)㝗㢞儀㺤㲙㺤ᾟ⡯⧵⋷图 2: 2021年，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重进一步走高，于2025年成为全球最大奢侈品市场的基本趋势不改 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走3不过，值得注意的是，2021年中国境内个人奢侈品市场的增长之路并非一马平川。事实上，我们通过代表性品牌样本所收集的数据表明，各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而下半年同比增速则预计下跌至0%到25%不等（见图3）。如此差异化的走势背后，主要受到以下几个因素的影响：• 2020年下半年的同期对比基数非常高 • 自6月以来，中国许多城市出现零星的新冠肺炎疫情 • 股市和房地产市场降温，导致人们的消费观日趋保守• 针对关键意见领袖（KOL）和网红的新规出台，众多奢侈品品牌的营销支出因此减少㹚Ѫ⥬ 扚⍸☳䎾崓䴉Ⓖ⿦⨐憑庶㜋㣗䀂Ѫ㛹䒠㨲五Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳立⢬╾㵆⨐憑Ѫ㑻☳䷭⎄⍸ҟ%Ҡ2020⿦ώⒼ⿦䟶╾㢑⵫㵆⥬㛢棐隶汊卜6㡺′′′′㣗Ѭᾟ⡯崪⪌⥀立⍬䔢桨㞑䟶㜢⌒刬䈀䜝(祝)KOL╿‬㔗慐ұ六惘ҲѬ☳䎾⚸䟶Ⰴ⃅◾喗晲㐇庶╉⎢㐃⎨刓立◾㎱⢢’立⢬枿㾛Ѭ⵮卦㻺庫具⅓ᆬ╉㒝020406080100%䠠⋩㝨娷◾䚑㺭㜫め䕒ⴏ勇姚儀⫸2021⿦ὼⒼ⿦2021⿦ώⒼ⿦槶㺽图 3: 尽管2021年中国境内市场整体增势强劲，但上下半年呈现 “冰火两重天”；下半年受四大因素影响增速放缓 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走4另外一个被奢侈品品牌提及的因素是，在2020年夏天因海外校园关闭而返回国内的中国留学生陆续重返海外大学校园。今年，贝恩研究总结了塑造奢侈品市场未来的三大趋势。这三大趋势大多受到2020年报告中增长引擎的加速推进，并且可以为个人奢侈品品牌提供更深刻的启示。趋势1：海南离岛免税购物海南免税店是2019年一大新兴奢侈品消费圣地，2020年销售额增速突破120%。2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右（图4）。个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。 激进的定价策略是海南免税店成功背后的最大推手。对许多品牌而言，其价格优势远不止是单纯的免税优惠价差而已。比如，我们在圣诞期间走访了许多美妆品牌门店。我们的研究表明，奢侈品美妆海南免税店的单位标价（元人民币/毫升）较品牌官方标价低30%–55%（见图5）。海南免税店因此贡献了中国奢侈品美妆官方渠道（包括线上和线下）销售总额的25%。如此巨大的价差也颠覆了奢侈品美妆市场的价格体系，助推其他渠道缓慢增长。庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛–㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺ѸWINDѸ㛹䒠䦆䯨Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳立⢬晲⚠樏ҟ‱⊵‬㶃穴Ҡ181,7006%192,3406%203,4609%21E4,71013% 㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏ⓒ㛦⃅立⢬㵆挿2021⿦Ѭ㻩Ⓣ⊿䮀〉ㆭ晲⚠樏槶崓愰⎢倘600‱⊵‬㶃穴Ѭ⋨ᾟѬ⊿䮀晲⚠樏倘500‱⊵‬㶃穴ᾜ‬⫔⃺☳倘ⓒ㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏䟶95%⫔⃺☳儀⫸☳䷭倘ⓒ㻩Ⓣ⊿䮀〉晲⚠樏䟶50%⿦⩿╺⨐曱⿦⩿╺⨐曱⿦⩿╺⨐曱(18–19)(19–20)(20–21E)37%48%36%37%43%31%43%122%85%㻩Ⓣ⊿䮀〉⋨?!图 4: 2021年，海南免税店销售额预计增长约85%；剔除海南免税店销售额，中国境内个人奢侈品市场销售额预计增长31% 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走5㹚Ѫ⁩㦮⵫㵆⥬ 倘10ᾜ⫔⃺☳儀⫸☳䎾䟶倘40ᾜ䍸㲰Ѹⴊ㜫㾒懅⁩㦮⥬ ☳䎾⪛䒝㝉厢〉Ѭ㻩Ⓣ⊿䮀⁩㦮⥬ cdfgsanya.comѸ ᾟ⡯ⴊ㜫㾒懅(4)㑞棐㜷㾪桨⚠䟶倱ὼ◾倱ώⴊ㜫㾒懅Ѭ′′′′┼⡯⋷㜷㾪桨⚠㾒懅Ѭ὿(4)㑞⁕废㎈⃇⋨?!棐㳕嬶㾒懅庶㜋㣗䀂Ѫ㛹䒠㨲五Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂⫔⃺☳儀⫸㻩Ⓣ⊿䮀Ⓡ₿㥹⁩ҟ⊵‬㶃穴㵝ⒹҠ惵☳䎾ⴊ㜫㥹⁩⃀30%–55%㜷㾪桨⚠⚸旺⵫扚⍸☳䎾慊樏⪈㕂ℍ20–35% 䟶א晲㐊㏕㻩Ⓣ⊿䮀〉库䒠Ὸᾟ⡯⫔⃺☳儀⫸ⴊ㜫㾒懅晲⚠ㆭ樏䟶25%*☳䎾ⴊ㜫㥹⁩㻩Ⓣ⊿䮀㥹⁩30%~55%25%图 5: 就美妆品类而言，海南免税渠道凭借远低于国内官方标价的价格优势，成为中国奢侈品美妆一大头部渠道 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走6正如我们去年报告中所预计，2021年，有四家新的免税运营商进驻海南，此前中免集团是海南唯一的免税运营商。伴随更多运营商的进驻，我们认为海南岛的零售消费潜力将进一步释放。消费者可选择的免税运营商越多，价格竞争就越激烈。对美妆市场而言，海南只是影响中国消费者购物习惯的其中一个定价颠覆因素。正如去年报告所述，在其他旅游零售运营商的推动下，2021年代购的作用日趋凸显。我们预计，定价体系被颠覆，会导致品类定价体系重塑的重大风险，而且品牌形象和品牌资产也会受到负面影响，如果产品的定位已经从高奢降为轻奢，轻奢降为大众，这是否会形成与美国市场类似的格局呢？趋势2：数字化发展更进一步中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，加上疫情期间人们屏幕使用时间的增加，进一步加速了数字化发展进程。因此，即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首要渠道，许多营销和消费者运营活动已逐步转移至线上。这也解释了为什么各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下。我们预计，中国境内个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%（线下销售额增速为30%）。2021年，各大品类基本延续了2020年的增势，但不同品类间的线上销售渗透率依然存在巨大差异（图6）: • 2021年初至11月，奢侈品美妆品类的线上销售额增长了20%到25%，预计全年线上渗透率（不包括免税店）将从2020年的38%左右攀升到41%左右，居各大奢侈品品类之首。• 皮具品类的线上销售渗透率预计将从2020年的8%左右增长到12%。• 2021年初至11月，奢侈品时装和生活方式品类的线上销售额增长了近80%，但线上渗透率仅达到10%左右。• 珠宝品类的线上销售额增速最块，线上渗透率接近10%。• 奢侈品腕表的线上渗透率稳定在近5%，依然较低。中国境内个人奢侈品免税店销售额的线上渗透率达到50%左右，与2020年基本保持一致。这些销售额也代表了大部分旅游零售商向消费者提供“送货到家”服务的商业潜力。 总体而言，剔除海南免税店销售额，2021年中国境内奢侈品市场整体的线上渗透率达到19%左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国境内奢侈品市场的整体线上渗透率将达到近26%。 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走7㹚Ѫ⊿䮀晲⚠䟶倱ὼ㾉憁䓹⅏㑳⢚50%爻╥Ѹ⡰ᾟ㎲䪬☳䷭䟶倱ὼ㾉憁䓹὿(4)㑞⊿䮀晲⚠庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛ȥ㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ㛹䒠䦆䯨Ѹ㽊㛢㓠Ѹ序㇛⍸㤂柖⫔⃺☳儀⫸⪈Ѫ⋨?!㎲㡻ᾜ‬⫔⃺☳☳䷭䟶倱ὼ㾉憁䓹ℏ䊨㞡ᾜ₿㛢㎈␻ガ愰⎢ᾖ₿㛢ᾟ⡯⧵⋷ᾜ‬⫔⃺☳晲⚠樏䟶倱ὼ㾉憁䓹Ѭ㑻☳䷭⎄⍸ ⴊ㜫㾒懅Ѭ὿(4)㑞⊿䮀晲⚠ ⫔⃺☳⊿䮀〉晲⚠樏䟶倱ὼ㾉憁䓹愰⎢50%爻╥~38%~8%~7%~7%~5%2020⿦倱ὼ㾉憁䓹儀⫸䠠⋩㝨娷◾䚑㺭㜫め䕒ⴏ勇姚~41%~12%~10%~10%~5%50%图 6: 除奢侈品美妆品类和免税销售外，个人奢侈品的线上渗透率仍然较低 2021年中国奢侈品市场：整体蓬勃向上，增速高开低走8庶㜋㣗䀂Ѫ2021⿦序㇛–㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂ᾟ⡯㻺庫具⫔⃺☳㻺庫⢢(q)倸⍸ҟ%Ѫ‱㲙⊵Ҡ70%–75%94–98%23%27%32%ᾟ⡯⧵⋷㻺庫ⓒ㵆201518192021E020406080100%760850940590–630ᾟ⡯⧵⋷㻺庫㻩⪈废ῢ 590–650图 7: 2021年，中国消费者的奢侈品海外 “官方” 渠道消费较2019年减少约300亿欧元趋势3：消费回流趋势延续2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上（图7）。尽管有利于提升中国境内个人奢侈品消费的份额，但出境游受阻使得中国消费者2021年的海外消费