总结2021年的中国奢侈品市场，我们认为最大的关键词是世代交替。在这关键时期，品牌如何把握市场的变与不变，创造增长新动能则是本次报告的主题。一如既往，奢侈品消费年轻化的趋势继续深化。而变化的是，陆续进入而立之年的90后很快将成为市场消费的中坚力量。数据显示，1990年至2000年出生的客群已达奢侈品市场50%的人群占比，市场规模贡献也达46%，可以说到达了世代更替的转折点。成长在物质充裕、互联网兴起、经济高速发展的时代大背景下，他们对奢侈品的消费观念独树一帜，其需求场景、购买习惯与人群结构也与中国奢侈品的“初代消费者”大相径庭。另一方面，现有的重度客群仍是品牌不容有失的阵地。虽然只占人群的11%，但贡献了40%的市场份额。与以往不同的是，随着各大品牌数字营销能力的增强，这一群体对个性化服务的需求也愈发强烈。为更好满足他们，品牌需要提供线上线下一体化的全方位服务。今年已是腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司（BCG）携手探索中国奢侈品市场发展趋势的第4年。我们看到，市场变化日新月异，企业数字营销打法不断推陈出新。我们每年与市场动态紧密贴合，不断优化精进研究方法的初心未变。希望通过这个系列报告的长期陪伴，可以帮助品牌洞察市场趋势，事半功倍地制定营销策略，切实提升营销效率与回报。序言 研究说明消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的~4,700位消费者12020年6月-2021年6月购买过奢侈品的中国内地（大陆）2消费者从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出奢侈品品牌案例应用及研究案例研究1.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，一至五线城市；2.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地（大陆）地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 1. 成衣1.1 外套服饰>10,000元1.2 衬衫/T恤等上衣>1,500元1.3 连衣裙>9,000元1.4 西服/套装>12,000元1.5 毛衣/针织衫>3,000元1.6 半裙/裤子等下装>1,900元1.7 高价成衣>50,000元2. 手袋2.1 手袋>7,600元2.2 高价皮具>40,000元2.3 稀有皮具>80,000元3. 鞋履3.1 鞋履>2,300元3.2 高价鞋履>10,000元4. 配饰4.1 墨镜/眼镜>1,400元4.2围巾/小皮具>1,400元5. 珠宝& 腕表5.1 珠宝>9,000元5.2 腕表>15,000元5.3 高价珠宝>200,000元5.4 高价腕表>200,000元本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究品类子品类价位段（单价）注：本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类 目录CONTENTSPART01增长解码06PART02人群深入24PART03策略洞悉37 增长解码PART01 72021年中国内地奢侈品市场预计增长23-25%，除了海外回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物条件的改善和消费态度转变4.25.26.320202021预测市场增长：约1千亿元中国内地（大陆）1奢侈品市场规模（单位：千亿元）增加在中国内地（大陆）1奢侈品消费的原因72%中国内地的购物渠道愈发方便67%中国内地产品丰富、服务提升66%为了奖赏和愉悦自己64%增加精致型消费，购买上乘的产品+23-25%中国内地购物条件改善中国内地消费态度转变疫情限制被动回流34%主动回流38%主动增长28%2022预测1. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为中国内地（大陆）消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；专家访谈；BCG分析 8•年轻化的转折点：90后成为奢侈品主力军，已达市场消费人群的50%，未来1年将继续维持25-30%的消费增长。•已有的重度消费客群仍是重要支柱：年消费30万元以上的人群占总人群比例11%，但贡献了40%的市场规模，且保持消费每年25-30%增幅，尤其愿意为品牌服务、产品保值属性等增加消费。•人群图谱总览：根据人群年龄和消费能力，锚定奢侈品市场重点关注的2类消费客群（90后轻度/中度客群&重度客群）。1.人群结构•90后群体更为关注自我奖赏：新一代消费者自我意识强烈，购买受社交圈子推动，驱动奢侈品购买更看重“奖赏自己”及“品牌服务/体验”。•品牌流动性增强：仅不到40%的消费者表示忠于特定品牌。2.消费理念•日常休闲与保值双并重：偏好更具风格表达的成衣、休闲鞋履，以及具备投资保值特性的高价值产品。3.品类结构•打造数字化生态的重要性持续加强：21年线上渠道的销售贡献占比预计从20年的20%继续提升至22%。•品牌小程序更受90后群体喜爱：品牌小程序吸引了更多消费力强的90后客群，未来1年预计实现约30%消费增长。4.渠道偏好奢侈品市场趋势资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；专家访谈；BCG分析“世代交替”是当下中国内地奢侈品市场的关键词，需求趋势与行为特征既有变化，也有传承 919%15%31%31%43%48%95-00年出生7%80-90年出生6%80年以前出生90-95年出生购买人群市场规模202095-00年出生90-95年出生80-90年出生80年前出生2021预测4.25.2过去一年消费增幅2奢侈品市场增长贡献（单位：千亿元）10-15%20-25%25-30%30-35%0.210.30.40.1奢侈品市场人群消费结构及贡献90前90后95-00年出生80-90年出生80年以前出生90-95年出生世代交替下，90后消费者正式成为市场主力，占总消费群体的50%，贡献46%的市场规模人群结构11. 代表该群体的增量绝对值；2. 代表该群体对比上一年的增速资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析 1035%9%55%51%11%40%2020轻度客群中度客群5.22021预测4.2重度客群0.40.50.12购买人群重度消费力客群1(奢侈品年消费>30万元)中度消费力客群(奢侈品年消费5万至30万元)轻度消费力客群(奢侈品年消费<5万元)重度客群20-25%中度客群25-30%轻度客群30-35%过去一年消费增幅31.客群按照奢侈品消费力分为重度消费力客群、中度消费力客群、轻度消费力客群，后简写为重度客群、中度客群、轻度客群；2. 代表该群体的增量绝对值；3. 代表该群体对比上一年的增速资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析重度消费力客群仅占11%，但贡献40%市场份额，且稳步提升；中度和轻度客群同样快速增长人群结构1奢侈品市场增长贡献（单位：千亿元）奢侈品市场人群消费结构及贡献市场规模 11资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析17%12%83%88%存量市场(20年前开始购买)增量市场(20年后开始购买)购买人群市场规模奢侈品存量&增量市场客群结构及贡献本年度，有17%的新消费者进入中国内地奢侈品市场，大部分为90后，其购买力不容小视，半数年消费在5万元以上人群结构1四分之一为95后新客年消费力半数在5万元以上/年奢侈品增量市场客群年龄分布5%45%50%重度客群中度客群轻度客群4%36%33%26%80年前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生奢侈品增量市场客群消费额分布 1290后轻度客群90后重度客群90后中度客群年消费金额1人群占比| 5%消费占比| 18%人群占比| 26%消费占比| 23%人群占比| 19%消费占比| 5%高于平均接近平均低于平均重度客群中度客群轻度客群90前轻度客群90前重度客群90前中度客群人群占比| 6%消费占比| 22%人群占比| 29%消费占比| 28%人群占比| 15%消费占比| 4%过去1年消费增长+24%过去1年消费增长+23%过去1年消费增长+31%过去1年消费增长+22%过去1年消费增长+37%过去1年消费增长+21%90后90前重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析人群全景图：按消费金额和年龄两个维度切分，我们切分成6大客群。其中，重度客群人均价值贡献大，90后的中度与轻度客群增长迅猛人群结构1 13资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析消费强劲的“重度客群”和迅速增加的“90后轻度/中度客群”是市场主要增长力量人群结构14.2202090后轻度90后中度5.290后重度90前重度90前轻度90前中度2021预测2021预测5.26.32022预测90后轻度/中度客群34%重度客群90后轻度/中度客群重度客群37%33%46%未来1年增长贡献（单位：千亿元）过去1年增长贡献（单位：千亿元）0.040.250.070.270.170.200.020.040.190.260.230.2390后轻度90后中度90后重度90前重度90前轻度90前中度 1490后重度客群未来一年增速+28%人群2：重度客群持续深耕•总计11%的人群贡献40%的市场规模，未来消费意愿强劲。•重在维持该客群的持续付费，需要不断巩固客群忠诚度。90前重度客群未来一年增速+22%90后中度客群未来一年增速+24%90后轻度客群未来一年增速+29%人群1：全方位激活90后轻度/中度客群•已占到市场人群的45%，增速预期最快，未来的消费主力；轻度客群很快将转化为中度客群。•需要“无时不在”的品牌曝光和沟通，招募新人群，并挖掘消费潜力。市场基盘客群巩固提效•增速预期放缓，但仍然贡献32%的市场规模。•营销触点和链路愈发复杂的情境下提升转化效率。90前中度客群未来一年增速+14%90前轻度客群未来一年增速+12%消费金额增速高于平均接近平均低于平均重度客群中度客群轻度客群90后90前人群聚焦：六大客群根据需求和行为相似性划归为三大业务场景，90后轻度/中度客群和重度客群未来增速预期最强人群结构1重度客群：奢侈品年消费30万元以上；中度客群：奢侈品年消费5万至30万元；轻度客群：奢侈品年消费5万元以下资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析年消费金额1 15不同代际消费者奢侈品购买的主要考量时尚资讯推荐社会身份贵重礼物贵重礼物贵重礼物话题谈资特价折扣品牌活动品牌活动产品材质产品材质产品材质联名/限量款联名/限量款自我表达自我表达自我表达艺术价值艺术价值奖赏自己奖赏自己奖赏自己奖赏自己品牌服务/体验品牌服务/体验品牌服务/体验品牌服务/体验产品设计产品设计产品设计产品设计品牌文化品牌文化风格经久不衰风格经久不衰风格经久不衰品质上乘品质上乘品质上乘品质上乘80年前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生主要启示12345678910资料来源：TMI X BCG 2021年奢侈品消费者调研（N=~4700）；BCG分析90前90后消费理念2•90前消费者普遍对各方面提出高要求，各选项的重要性评价绝对值均高于90后消费者，如服务等。•自我意识提升和消费场景变化：在90后客群中，购买奢侈品是奖赏自己、自我表达的重要手段，也是比传统送礼更重要的场景。•品牌体验的新要求：服务/体验对所有客群均为重要因素，但90后客群看重购物全流程的新颖体验，90前顾客关注门店服务。•购买和审美变化：“艺术价值”的重要性在90后群体中上升，代表了购买和审美取向的变化。•体验重于折扣：对比“体验”与“折扣”，在所有人群中，前者的重视程度都远超于后者。代际交替下的消费观：伴随奢侈品主力消费者的代际变化，中国奢侈品90后消费者更看重“奖赏自己”以及“品牌服务/体验” 1623%12%经常购买同一品牌24%同一品类购买固定品