1证券研究报告作者：海外行业报告| 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3月短视频月度数据跟踪2022年04月15日分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002——抖快用户数环比有所回落，直播电商店播比例稳步提升 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据：3月抖快主站MAU环比有所回落，抖音极速版MAU超快手；抖音主站时长超快手，快抖极速版时长差距进一步缩小。1）快手及快手极速版：2022年3月，快手主站DAU为2.10亿，同比减少8.2%，环比减少2.5%；快手极速版DAU为1.26亿，同比增长26.3%，环比减少2.2%；快手主站人均单日使用时长为108.3分钟，同比增长13.7%，环比下降2.4%；快手极速版人均单日使用时长为106.1分钟，同比增长18.8%，环比减少1.9%。2）抖音及抖音极速版：2022年3月，抖音主站DAU为4.18亿，同比增长25.5%，环比减少0.3%；抖音极速版MAU为2.09亿，同比增长46.6%，环比增长0.5%。抖音主站人均单日使用时长为109.1分钟，同比增长12.2%，环比降低0.4%；抖音极速版人均单日使用时长为98.8分钟，同比增长9.7%，环比增长2%。广告：快手与抖音在广告投放数量上差距较大，快手广告投放同比增速转负。根据AppGrowing，2022年3月抖音平台广告投放数量（去重）达100万条，同比增长150%；快手平台广告投放数量（去重）为14万条，同比下降7.83%。2022年3月，快手平台广告投放数量约为抖音平台广告投放数量的1/7，去年同期为1/3，快手广告投放量有明显下降趋势。快手广告分布行业较为集中，短视频综合电商投放提升明显。直播电商：1）GMV情况：抖音top1000GMV逐步下降，直播生态趋于健康化、多元化。抖音电商top1000主播GMV占比由2021年7月的接近40%下降到26%，同时抖音非直播途径对总GMV贡献的占比超过15%，呈上升趋势；预计辛巴家族GMV占比在22Q1有所下降。2）品类情况：直播电商的优势品类主要为服装、美妆、家居、食品和珠宝。2022年2月，快手电商前三大品类为服饰鞋靴、美妆护肤和美食饮品，分别占到总GMV的36%、20%和12%；2022年3月，抖音电商前三大品类为服饰内衣、美妆和家居用品，分别占到总GMV的37%、9%和9%。3）直播形式占比：抖音店播及品牌自播比例达半后基本持平，快手头部主播店播比例有所提升。投资：2021年12月至2022年3月，字节跳动和快手共有16起对外投资，其中字节跳动15起，快手1起。在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱和企业服务为主。风险提示：1）用户规模及时长增长不及预期；2）政策监管风险；3）第三方数据与实际数据存在偏差。 mNpQnMpOmOsMzRpRmQsQoPbR9RbRsQoOsQtReRnNrNeRmNqNaQnMpRvPtPmPNZsRsQ快手&抖音数据跟踪体系3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据直播打赏广告快手&抖音直播电商DAU、MAU、人均单日使用时长、下载量留存率、用户重合度付费用户数、ARPU、分成比例广告投放量、CPM价格、ad load水平、内循环广告占比、品牌广告占比GMV水平，品类占比直播形式占比（品牌自播/店播/达人播）月度跟踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过月度高频数据快速跟踪快手&抖音公司的近期发展与变化。核心业务组织架构变动投资与合作注：跟踪内容以公司实际发生情况为准，部分月份或存在部分缺失情况 1.1 MAU数据：3月抖快主站MAU环比有所回落，抖音极速版MAU超快手根据QM数据，2022年3月，快手+快手极速版（未去重）MAU达6.07亿人，同比减少1.1%，环比减少2.8%；抖音+抖音极速版（未去重）MAU达8.80亿人，同比增长22.7%，环比减少0.4%。➢从主站来看，快手主站MAU下降至与年前持平，抖音主站MAU同比仍增长。2022年3月，快手主站MAU为4.02亿，同比减少9.6%，环比减少3.3%；抖音主站MAU为6.71亿，同比增长16.8%，环比减少0.6%。➢从极速版来看，抖音极速版MAU超快手，快手极速版MAU有所回落。2022年3月，快手极速版MAU为2.05亿，同比增长21.2%，环比减少2.0%；抖音极速版MAU为2.09亿，同比增长46.6%，环比增长0.5%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站MAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版MAU变化（单位：万人）67,142.2340,205.59 16.8%-9.6%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy20,850.6620,479.54 46.6%21.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%05,00010,00015,00020,00025,000抖音极速版MAU快手极速版MAU抖音极速版%yoy快手极速版%yoy 1.2 DAU数据：抖音主站及极速版DAU同比增长明显，抖音极速版DAU超快手根据QM数据，2022年3月快手+快手极速版（未去重）用户日活达3.36亿人，同比增加2.3%，环比减少2.4%；抖音+抖音极速版（未去重）DAU达5.46亿人，同比增长32.8%，环比增长0.2%。➢抖音主站DAU同比增长明显，抖音极速版DAU超快手极速版。从主站上来看，2022年3月，快手主站DAU为2.10亿，同比减少8.2%，环比减少2.5%；抖音主站DAU为4.18亿，同比增长25.5%，环比减少0.3%；从极速版上来看，2022年3月，快手极速版DAU为1.26亿，同比增长26.3%，环比减少2.2%。抖音极速版DAU为1.28亿，同比增长63.6%，环比增长2.1%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站DAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版DAU变化（单位：万人）41,761 20,971 25.5%-8.2%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoy12,647.36 12,808.6726.3%63.6%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000DAU：快手极速版DAU：抖音极速版快手极速版%yoy抖音极速版%yoy 1.3 人均单日使用时长：抖音主站时长超快手，快抖极速版时长差距进一步缩小➢快手主站及极速版用户人均单日使用时长均有小幅下降。2022年3月，快手主站人均单日使用时长为108.3分钟，同比增长13.7%，环比下降2.4%；快手极速版人均单日使用时长为106.1分钟，同比增长18.8%，环比减少1.9%。➢抖音主站人均单日使用时长超快手，快抖极速版人均单日使用时长差距进一步缩小。2022年3月，抖音主站人均单日使用时长为109.1分钟，同比增长12.2%，环比降低0.4%；抖音极速版人均单日使用时长为98.8分钟，同比增长9.7%，环比增长2%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）快手极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）108.3 -2.4%13.7%-20%-10%0%10%20%30%40%85.0090.0095.00100.00105.00110.00115.00快手主站人均单日使用时长%mom%yoy106.1 -1.9%18.8%-20%0%20%40%050100150快手极速版人均单日使用时长%mom%yoy109.1 -0.4%12.2%-20%-10%0%10%20%9095100105110115抖音主站人均单日使用时长%mom%yoy98.8 2.0%9.7%-20%0%20%40%60%80%708090100110抖音极速版人均单日使用时长%mom%yoy 1.4 用户重合度及留存率：快手主站次日留存率小幅提升，抖音主站有所下降➢抖音主站独占率有所增长，重合部分用户使用时长远高于快手。2022年3月，快手独占率达36.9%，环比减少1%；抖音独占率为62.2%，相较于上月（61.8%）有所增长。抖音主站及快手主站重复用户为2.54亿人；重合用户在快手主站的每日使用时长为43.8分钟，环比呈现增长；在抖音主站的每日使用时长为64.5分钟，环比有所增长。快手极速版独占率环比下降1%，为53.7%，抖音极速版独占率基本持平，为54.5%；重合用户数达0.95亿人，环比基本持平。➢快手主站及极速版新用户次日留存率环比有所提升，抖音主站则有所下降。2022年3月，快手主站新用户次日留存率为44.9%,环比小幅提升；抖音主站新用户次日留存率为56.2%，环比有所下降。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所抖音快手主站重合度&独占率数据抖音快手主站新用户次日留存率数据64.543.862.2%36.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%010203040506070重合用户使用时长：抖音（分钟/日）重合用户使用时长：快手（分钟/日）抖音独占率快手独占率56.16%44.89%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%抖音主站快手主站 2.1 投放广告数量：快手抖音在广告投放量上仍有较大差距，快手广告投放同比增速转负➢快手与抖音在广告投放数量上差距较大，快手广告投放同比增速转负。根据AppGrowing，2022年3月抖音平台广告投放数量（去重）达100万条，同比增长150%；快手平台广告投放数量（去重）为14万条，同比下降7.83%。2022年3月，快手平台广告投放数量约为抖音平台广告投放数量的1/7，去年同期为1/3，快手广告投放量有明显下降趋势。资料来源：App Growing，天风证券研究所快手主站及抖音主站投放广告数量（万条）100 14 0204060801001201401601802021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-03抖音平台投放广告数快手平台投放广告数 2.2 广告投放行业：快手广告分布行业较为集中，短视频综合电商投放提升明显➢快手广告分布行业较为集中，综合电商同比增速明显。受315及清朗行动等相关政策影响，2022年3月，快手主站社交婚恋行业广告占比环比有所下降，金融、汽车用品等行业占比环比有所提升，综合电商行业相比去年显著提升。➢抖音广告行业分布相对平均，综合电商环比提升显著。2022年3月，抖音主站广告行业占比前五为综合电商、彩妆护肤、服饰鞋包、文化娱乐及游戏，分别为11.1%、8.8%、8.1%、8.0%、7.3%，其余各行业占比较为平均，食品饮料、家居家装增长明显。资料来源：App Growing，天风证券研究所快手主站广告投放行业TOP10抖音主站广告投放行业TOP10排名2022年3月2022年2月（环比）2021年3月（同比）1游戏（27%）游戏（28%)游戏(26%)2