1证券研究报告作者：海外行业报告| 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2月短视频月度数据跟踪2022年03月14日分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002——抖快用户数有所回落但仍超节前，抖音头部店播比例远超竞对 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据：春节过后抖快用户数有所回落但仍超节前。从主站来看，春节过后快手主站MAU下降明显但用户数仍超节前环比降幅超10%；从极速版来看，春节拉新后略有下降，但整体来看快手及抖音用户仍稳健增长。1）快手及快手极速版：2022年2月，快手主站DAU为2.15亿，同比减少16.2%，环比减少3.8%；快手极速版DAU为1.29亿，同比增长13.6%，环比减少1.9%；快手主站人均单日使用时长为110.9分钟，同比增长15.1%，环比增长0.3%；快手极速版人均单日使用时长为108.2分钟，同比增长17.6%，环比减少0.7%。2）抖音及抖音极速版：2022年2月，抖音主站DAU为4.19亿，同比增长22.6%，环比减少0.1%；抖音极速版DAU为1.25亿，同比增长58.4%，环比增长1.0%；抖音主站人均单日使用时长为109.4分钟，同比增长5.3%，环比增长0.7%；抖音极速版人均单日使用时长为96.9分钟，同比增长11.5%，环比增长1.4%。广告：快手与抖音相比在投放量绝对值上仍有较大差距，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长；快手广告分布行业较为集中，社交婚恋、综合电商增速较快；抖音广告行业分布相对平均，游戏行业占比下降明显。根据AppGrowing，2022年2月抖音平台广告投放数量（未去重）达141万条，同比增长948%；快手平台广告投放数量（未去重）为20万条，同比增长311%；2022年2月，快手主站广告行业占比前五为游戏、文化娱乐、社交婚恋、综合电商及生活服务。抖音主站广告行业占比前五为护肤美容、文化娱乐、游戏、服饰鞋包及软件应用。直播电商：1）GMV情况：抖快电商头部主播GMV呈下降趋势，腰尾部主播GMV占比提升，直播生态趋于健康化、多元化。抖音电商top1000主播GMV占比由2021年7月的接近40%下降到不到30%，同时抖音非直播途径对总GMV贡献的占比接近15%，呈上升趋势。2）品类情况：快手电商前三大品类为服饰鞋靴、美妆护肤和美食饮品，分别占到总GMV的36%、20%和12%；抖音电商前三大品类为服饰内衣、美妆和家居用品，分别占到总GMV的36%、10%和9%。美妆占比在22年2月出现明显上升；春节过后，食品饮料品类占比有所下降，家居及珠宝品类的表现则相对平稳。3）直播形式占比：抖音店播GMV占比整体呈上升趋势，头部带货主播店播比例远超竞对。投资：2021年12月至2022年2月，字节跳动和快手共有15起对外投资，其中字节跳动14起，快手1起。在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱等为主。战略合作：2021年12月至2022年2月，快手达成6起对外战略合作。其中与美团、顺丰同城的合作聚焦本地生活方面。娱乐体育方面，与央视春晚及欧冠达成深度合作。同期，字节跳动达成4起合作，其中2项均聚焦供应链方向，提高配送效率。近日，与高通达成合作，双方将合作开发XR设备和软件。风险提示：1）用户规模及时长增长不及预期；2）政策监管风险；3）第三方数据与实际数据存在偏差。 SZrNmQsPmRnMsQoNbR8Q6MsQqQoMtRkPnNtQfQqRqN9PnNuNwMnOnQuOnNsQ快手&抖音数据跟踪体系3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据直播打赏广告快手&抖音直播电商DAU、MAU、人均单日使用时长、下载量留存率、用户重合度付费用户数、ARPU、分成比例广告投放量、CPM价格、ad load水平、内循环广告占比、品牌广告占比GMV水平，品类占比直播形式占比（品牌自播/店播/达人播）月度跟踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过月度高频数据快速跟踪快手&抖音公司的近期发展与变化。核心业务组织架构变动投资与合作注：跟踪内容以公司实际发生情况为准，部分月份或存在部分缺失情况 20,898 20,756 1.3%25.3%0%20%40%60%80%100%120%140%05,00010,00015,00020,00025,000快手极速版MAU抖音极速版MAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy67,561 41,563 12.2%-20.4%-25%-15%-5%5%15%25%35%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy1.1 MAU数据：春节过后抖快用户数有所回落但仍超节前根据QM数据，2022年2月，快手+快手极速版（未去重）MAU达6.25亿人，同比减少14.2%，环比减少10.1%；抖音（未去重）MAU达8.83亿人，同比增长15.1%，环比减少2.6%。➢从主站来看，春节过后快手主站MAU下降明显但用户数仍超节前，环比降幅超10%。2022年2月，快手主站MAU为4.16亿，同比减少20.4%，环比减少11.9%；抖音主站MAU为6.76亿，同比增长12.2%，环比减少1.7%。➢从极速版来看，春节拉新后略有下降，但整体来看快手及抖音用户仍稳健增长。2022年2月，快手极速版MAU为2.09亿，同比增长1.3%，环比减少6.4%；抖音极速版MAU为2.08亿，同比增长25.3%，环比减少5.4%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站MAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版MAU变化（单位：万人） 12,931 12,545 13.6%58.4%0%50%100%150%200%250%300%350%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000快手极速版DAU抖音极速版DAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy1.2 DAU数据：抖音主站DAU同比增长明显，快手及抖音极速版仍呈增长趋势根据QM数据，2022年2月快手+快手极速版（未去重）用户日活达3.44亿人，同比减少7.1%，环比减少3.1%；抖音抖音极速版（未去重）DAU达5.44亿人，同比增长29.3%，环比增长0.2%。➢抖音主站DAU同比增长明显，快手及抖音极速版仍呈增长趋势。从主站上来看，2022年2月，快手主站DAU为2.15亿，同比减少16.2%，环比减少3.8%；抖音主站DAU为4.19亿，同比增长22.6%，环比减少0.1%；从极速版上来看，2022年2月，快手极速版DAU为1.29亿，同比增长13.6%，环比减少1.9%。抖音极速版DAU为1.25亿，同比增长58.4%，环比增长1.0%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站DAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版DAU变化（单位：万人）41,892 21,501 22.6%-16.2%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoy 97 1.4%11.5%-20%0%20%40%60%80%708090100110抖音极速版人均单日使用时长%mom%yoy109 0.7%5.3%-20%-10%0%10%20%90100110120抖音主站人均单日使用时长%mom%yoy108 -0.7%17.6%-20%-10%0%10%20%30%050100150快手极速版人均单日使用时长%mom%yoy111 0.3%15.1%-20%0%20%40% 80 90 100 110 120快手主站人均单日使用时长%mom%yoy1.3 人均单日使用时长：短视频平台用户黏性稳步提升，快手极速版时长接近主站➢快手用户粘性稳步提升，2月接近暑期高峰水平，主站及极速版用户使用时长均在110分钟左右。快手主站人均单日使用时长为.9分钟，同比增长15.1%，环比增长0.3%；快手极速版人均单日使用时长为108.2分钟，同比增长17.6%，环比减少0.7%。➢抖音主站黏性稳步提升，极速版时长与竞对相比仍有一定差距。2022年2月，抖音主站人均单日使用时长为109.4分钟，同比增长5.3%，环比增长0.7%；抖音极速版人均单日使用时长为96.9分钟，同比增长11.5%，环比增长1.4%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）快手极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟） 56.5%44.1%0%10%20%30%40%50%60%70%抖音主站快手主站1.4 用户重合度及留存率：快手主站次日留存率小幅提升，抖音主站有所下降➢抖音主站独占率有所增长，重合部分用户使用时长高于快手。2022年2月，快手独占率达37.9%，环比减少0.4个百分点；抖音独占率为61.8%，相较于上月（57.7%）有所增长。抖音主站及快手主站重复用户为2.58亿人；重合用户在快手主站的每日使用时长为43.5分钟，环比增长明显；在抖音主站的每日使用时长为63.9分钟，环比有所下降。快手极速版独占率基本持平，为54.7%，抖音极速版独占率有所提升，为54.4%；重合用户数达0.95亿人，环比有所减少。➢快手主站及极速版新用户次日留存率环比有所提升，抖音主站则有所下降。2022年2月，快手主站新用户次日留存率为44.1%,环比小幅提升；抖音主站新用户次日留存率为56.5%，环比1月有所下降。资料来源：，天风证券研究所抖音快手主站重合度&独占率数据抖音快手主站新用户次日留存率数据63.943.561.8%37.9%0.010.020.030.040.050.060.070.00%10%20%30%40%50%60%70%重合用户使用时长：抖音（分钟/日）重合用户使用时长：快手（分钟/日）抖音独占率快手独占率 2.1 投放广告数量：快手抖音同比仍保持高速增长➢快手与抖音相比仍有在绝对值上仍有较大差距，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长。根据AppGrowing，2022月抖音平台广告投放数量（未去重）达141万条，同比增长948%。快手平台广告投放数量（未去重）为20万条，同比增长311%。资料来源：App Growing，天风证券研究所快手主站及抖音主站投放广告数量（万条）141 20 0204060801001201401602021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-02抖音平台投放广告数快手平台投放广告数 2.2 广告投放行业：快手相比竞对广告投放行业分布较为集中➢快手广告分布行业较为集中，社交婚恋、综合电商增速较快。2022年2月，快手主站广告行业占比前五为游戏、文化娱乐社交婚恋、综合电商及生活服务，占比分别为29.2%、26.7%、10.2%、6.0%及2.9%，其余行业广告投放占比均不超过2%。➢抖音广告行业分布相对平均，游戏行业占比下降明显。2022年2月，抖音主站广告行业占比前五为护肤美容、文化娱乐、游戏、服饰鞋包及软件应用，分别为10.7%、9.1%、8.2%、7.6%、6.6%，其余各行业占比较为平均，占比多在4%左右。资料来源：App Growing，天风证券研究所快手主站广告投放行业TOP10抖音主站广告投放行业TOP10排名2022年2月2021年2月1游戏（29%）游戏（26%）2文化娱乐（27