5月短视频月度数据跟踪：快抖DAU环比微降，快手头部主播店播比例稳步提升

1证券研究报告作者：海外行业报告| 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5月短视频月度数据跟踪2022年06月27日分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002——快抖DAU环比微降，快手头部主播店播比例稳步提升 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据：5月抖音主站MAU同比保持增长，快抖极速版环比微降；快手主站及极速版使用时长均超竞对。1）快手及快手极速版：2022年5月，快手主站DAU为2.06亿，同比下降8.1%，环比下降2.0%，MAU为3.93亿，同比下降7.5%，环比下降1.5%；快手极速版DAU为1.28亿，同比增长24.8%，环比下降1.1%；快手极速版MAU为2.11亿，同比增长21.8%，环比增长0.6%；快手主站人均单日使用时长为104.8分钟，同比增长5.1%，环比下降4.5%；快手极速版人均单日使用时长为103.0分钟，同比增长11.0%，环比下降5.2%。2）抖音及抖音极速版：2022年5月，抖音主站DAU为4.21亿，同比增长14.8%，环比下降0.3%，MAU为6.75亿，同比增长7.2%，环比下降0.5%；抖音极速版MAU为2.18亿，同比增长36.1%，环比增长2.1%。抖音主站人均单日使用时长为104分钟，同比增长4.7%，环比下降5.8%；抖音极速版人均单日使用时长为95分钟，同比下降2.9%，环比下降4.2%。广告：快手广告分布行业较为集中，快抖平台文化娱乐行业投放升至第一。2022年4月及5月，文化娱乐超过游戏升至快手主站广告投放行业top1，文化娱乐及游戏行业占比超过百分之五十且有持续提升趋势。2022年5月，抖音主站广告行业占比前三为文化娱乐、服饰鞋包和社交婚恋，占比分别为12.6%、10.0%和8.9%；与去年同期相比，家居家装、生活服务和汽车用品行业占比提升明显。直播电商：1）GMV情况：抖音618正式期日均GMV达到36亿，5月快手头部主播GMV在616期间提升明显；618预售期间（5月25日-5月31日）日均GMV均超31亿；6月1日-6月18日正式期GMV总计达648亿，日均GMV为36亿，相比于抖音4、5月日均GMV29亿及33亿有明显提升趋势；6月1日至6月18日，快手TOP200主播总GMV为142亿，日均GMV达8亿，相比于4、5月快手TOP200主播日均GMV分别为3亿和6亿有明显提升趋势，616品质购物节期间GMV有明显增长。2）快手电商GMV：618期间快手主播头部效应明显，top1000主播GMV超抖音。3）品类情况：直播电商的优势品类主要为服装、家居、美妆、食品和珠宝。2022年5月，抖音电商前三大品类为服饰内衣、家居用品和美妆，分别占到总GMV的30%、10%和10%；2022年2月，快手电商前三大品类为服饰鞋靴、美妆护肤和美食饮品，分别占到总GMV的36%、20%和12%。4）直播形式占比：5月抖音top1000主播店播比例保持稳定，快手头部主播店播比例大幅提升。投资：2021年12月至2022年5月，字节跳动和快手共有18起对外投资，其中字节跳动17起，快手1起。快手2022年未对外投资；字节跳动4月2起投资，5月未对外投资，在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱和企业服务为主。风险提示：1）用户规模及时长增长不及预期；2）政策监管风险；3）第三方数据与实际数据存在偏差。 快手&抖音数据跟踪体系3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据直播打赏广告快手&抖音直播电商DAU、MAU、人均单日使用时长、下载量留存率、用户重合度付费用户数、ARPU、分成比例广告投放量、CPM价格、ad load水平、内循环广告占比、品牌广告占比GMV水平，品类占比直播形式占比（品牌自播/店播/达人播）月度跟踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过月度高频数据快速跟踪快手&抖音公司的近期发展与变化。核心业务组织架构变动投资与合作注：跟踪内容以公司实际发生情况为准，部分月份或存在部分缺失情况 21,818 21,129 36%22%0%20%40%60%80%100%120%140%05,00010,00015,00020,00025,000抖音极速版MAU快手极速版MAU抖音极速版%yoy快手极速版%yoy67,453 39,302 7%-7%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy1.1 MAU数据：5月抖音主站同比保持增长，快抖极速版环比微降根据QM数据，2022年5月，快手+快手极速版（未去重）MAU达6.04亿人，同比增长1.0%，环比减少0.8%；抖音+抖音极速版（未去重）MAU达8.93亿人，同比增长13.1%，环比增长0.1%。➢从主站来看，抖音主站MAU同比保持增长，快手主站和抖音主站MAU环比微降。2022年5月，快手主站MAU为3.93亿，同比减少7.5%，环比减少1.5%；抖音主站MAU为6.75亿，同比增长7.2%，环比下降0.5%。➢从极速版来看，5月快手极速版与抖音极速版MAU同比增速均有所放缓。2022年5月，快手极速版MAU为2.11亿，同比增长21.8%，环比增长0.6%；抖音极速版MAU为2.18亿，同比增长36.1%，环比增长2.1%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站MAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版MAU变化（单位：万人） 1.2 DAU数据：5月抖音主站同比持续增长，快抖极速版增速有所放缓但仍保持较高水平根据QM数据，2022年5月快手+快手极速版（未去重）DAU达3.34亿人，同比增长2.3%，环比减少1.7%；抖音+抖音极速版（未去重）DAU达5.51亿人，同比增长20.8%，环比减少0.2%。➢抖音主站DAU同比持续增长，快手极速版及抖音极速版DAU增速有所放缓但仍维持较高水平。从主站上来看，2022年5月，快手主站DAU为2.06亿，同比减少8.1%，环比减少2.0%；抖音主站DAU为4.21亿，同比增长14.8%，环比减少0.3%；从极速版上来看，2022年5月，快手极速版DAU为1.28亿，同比增长24.8%，环比减少1.1%；抖音极速版DAU为1.30亿，同比增长45.0%，环比基本持平。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站及抖音主站DAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版DAU变化（单位：万人）42,051 20,612 15%-8%-20%-10%0%10%20%30%40%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoy13,029 12,811 45%25%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000抖音极速版DAU快手极速版DAU抖音极速版%yoy快手极速版%yoy 1.3 人均单日使用时长：快手主站及极速版使用时长均超竞对➢快手主站人均单日使用时长超抖音。2022年5月，快手主站人均单日使用时长为105分钟，同比增长5.1%，环比下降4.5%；抖音主站人均单日使用时长为104分钟，同比增长4.7%，环比下降5.8%。➢快抖极速版人均单日使用时长环比有所下降，快手极速版在时长方面继续保持领先优势。2022年5月，快手极速版人均单日使用时长为103分钟，同比增长11.0%，环比下降5.2%；抖音极速版人均单日使用时长为95分钟，同比下降2.9%，环比下降4.2%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所104.8 -4.5%5.1%-20%-10%0%10%20%30%40%859095100105110115快手主站主站人均单日使用时长%mom%yoy快手主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）104.0 -5.8%4.7%-20%-10%0%10%20%9095100105110115抖音主站主站人均单日使用时长%mom%yoy抖音主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）103.0 -5.2%11.0%-20%-10%0%10%20%30%859095100105110115快手极速版主站人均单日使用时长%mom%yoy快手极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）95.5 -4.2%-2.9%-10%0%10%20%30%40%859095100105抖音极速版主站人均单日使用时长%mom%yoy抖音极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟） 1.4 用户重合度及留存率：快抖主站新用户次日留存率均有所下降，快手极速版新用户次日留存率超抖音➢快手及抖音主站独占率均有所增长，重合用户使用时长均有所下降。2022年5月，快手独占率达36.9%，环比增加0.8pct；抖音独占率为63.2%，环比增加0.8pct。抖音及快手主站重复用户为2.48亿人，较4月的2.55亿有所下降；重合用户在快手主站的每日使用时长为43.2分钟、在抖音主站的每日使用时长为61.2分钟，环比均有所下降。快手极速版独占率环比增长0.7pct至53.8%，抖音极速版独占率环比增长1.3pct至55.2%；重合用户数为0.98亿人，环比月基本持平。➢快抖主站新用户次日留存率环比均有所下降，快手极速版新用户次日留存率超抖音。2022年5月，快手主站新用户次日留存率为44.7%，环比下降0.6pct；快手极速版新用户次日留存率为48.5%，环比下降0.8pct；抖音主站新用户次日留存率为55.8%，环比下降0.7pct；抖音极速版新用户次日留存率为42.7%，环比下降0.3pct。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所抖音快手主站重合度&独占率数据抖音快手主站新用户次日留存率数据61.2 43.2 63.2%36.9%0%10%20%30%40%50%60%70%010203040506070重合用户使用时长：抖音（分钟/日）重合用户使用时长：快手（分钟/日）抖音独占率快手独占率55.8%44.7%0%10%20%30%40%50%60%70%抖音主站快手主站 2.广告投放行业：快手广告分布行业较为集中，快抖平台文化娱乐行业投放升至第一➢快手广告行业分布较为集中，文化娱乐超过游戏升至第一。2022年4月及5月，文化娱乐超过游戏升至快手主站广告投放行业top1，文化娱乐及游戏行业占比超过百分之五十且有持续提升趋势。➢抖音广告行业分布相对均衡，文化娱乐行业占比升至第一。2022年4月及5月，广告行业分布上抖音文化娱乐位居首位。2022年5月，抖音主站广告行业占比前三为文化娱乐、服饰鞋包和社交婚恋，占比分别为12.6%、10.0%和8.9%；与去年同期相比，家居家装、生活服务和汽车用品行业占比提升明显。资料来源：App Growing，天风证券研究所快手主站广告投放行业TOP10抖音主站广告投放行业TOP10排名2022年5月2022年4月(环比)2021年5月（同比）1文化娱乐（30%）文化娱乐(27%)文化娱乐（29%）2游戏（26%）游戏(25%)游戏（18%）3综合电商（6%）综合电商(8%)服饰鞋包（10%）4软件应用（4%）社交婚恋(5%)综合电商（9%）5食品饮料（4%）其他(5%)彩妆护肤（4%）6社交婚恋（4%）软件应用(4%)其他（3%）7生活服务（3%）食品饮料(4%)教育培训（3%）8金融（2%）生活服务(3%)生活服务（3%）9服饰鞋包（2%）金融(3%)软件应用（3%）10其他（2%）服饰鞋包(2%)食品饮料（3%）排名2022年5月2022年4月（环比）2021年5月（同比）1文化娱