1月短视频月度数据跟踪：快手各项用户数据环比表现良好，抖音品牌自播及店播比例稳步提升

1证券研究报告作者：海外行业报告| 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1月短视频月度数据跟踪2022年02月24日分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002——快手各项用户数据环比表现良好，抖音品牌自播及店播比例稳步提升 摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明组织架构变动：1）快手：CFO钟奕祺退休，原欢聚时代CFO金秉接任，向CEO程一笑汇报；2）抖音：张一鸣卸任多家字节跳动关联公司法定代表人，由北京字节跳动董事长张利东担任；字节跳动旗下战略投资部被解散，员工分散到各条业务线中。运营数据：春节期间，快手环比各项数据超竞对。从主站上来看，春节活动联动冬奥会用户拉升效果明显，快手主站环比增速超10%；从极速版来看，快手抖音同比仍保持30%以上增速；短视频平台用户黏性稳步提升，快手极速版时长接近主站。1）快手及快手极速版：2022年1月，快手主站MAU为4.72亿，同比增长2.4%，环比增长14.7%；快手极速版MAU为2.23亿，同比增长34.9%，环比增长10.7%；快手主站人均单日使用时长为110.5分钟，环比增长2.8%，同比增长7.8%；快手极速版人均单日使用时长为109.0分钟，环比增长9.3%，同比增长10.2%。2）抖音及抖音极速版：抖音主站MAU为6.88亿，同比增长24.1%，环比增长2.3%。抖音极速版MAU为2.19亿，同比增长57.1%，环比增长9.7%。抖音主站人均单日使用时长为108.7分钟，同比增长5.1%，环比增长6.9%；抖音极速版人均单日使用时长为95.5分钟，同比增长4.4%，环比增长4.2%。广告：快手与抖音相比仍有在绝对值上仍有较大差距，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长；快手广告分布行业较为集中，文化娱乐及综合电商增速较快；抖音广告行业分布相对平均，游戏行业占比下降明显。根据App Growing，2022年1月抖音平台广告投放数量（未去重）达145万条，同比增长101%。快手平台广告投放数量（未去重）为40万条，同比增长711%；2022年1月，快手主站广告行业占比前五为游戏、文化娱乐、社交婚恋、综合电商及软件应用。抖音主站广告行业占比前五为护肤美容、游戏、服饰鞋包、软件应用及综合电商。直播电商：1）GMV情况：快手电商1月GMV增长翻倍；抖音电商TOP1000主播GMV占比呈下降趋势，腰尾部主播GMV占比提升，直播生态趋于健康化、多元化。根据快手电商发布报告中显示，22年1月快手GMV同比去年上升121%，其中快手top500直播场次GMV为60亿元，在1月电商淡季的情况下，未受明显波动。抖音电商TOP1000主播GMV占比由2021年7月的接近40%下降到不到30%，同时抖音非直播途径对总GMV贡献的占比接近15%，呈上升趋势。2）品类情况：快手电商前三大品类为服饰鞋靴、美食饮品和美妆护肤，分别占到总GMV的36%、19%和11%；抖音电商前三大品类为服饰内衣、食品饮料和家居用品，分别占到总GMV的39%、11%和8%。电商旺季过后，服装和美妆占比在22年1月出现下降；而由于春节临近，零食酒水的需求大幅增加，食品饮料占比明显上升。家居和珠宝的表现则相对平稳。3）直播形式占比：抖音店播及品牌自播GMV占比稳步提升，达人播占比首次低于50%。投资：2021年12月至2022年2月，字节跳动和快手共有14起对外投资，其中字节跳动13起，快手1起。在行业分布上以智能硬件、游戏、医疗、文娱等为主。战略合作：2021年12月至2022年2月，快手达成6起对外战略合作。其中与美团、顺丰同城的合作聚焦本地生活方面。娱乐体育方面，与央视春晚及欧冠达成深度合作。同期，字节跳动达成3起合作，其中2项均聚焦供应链方向，提高配送效率。近日，与苹果达成合作，可通过Siri搜索抖音视频，进一步提高用户体验。风险提示：1）用户规模及时长增长不及预期；2）政策监管风险；3）第三方数据与实际数据存在偏差。 快手&抖音数据跟踪体系3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明运营数据直播打赏广告快手&抖音直播电商DAU、MAU、人均单日使用时长、下载量留存率、用户重合度付费用户数、ARPU、分成比例广告投放量、CPM价格、ad load水平、内循环广告占比、品牌广告占比GMV水平，品类占比直播形式占比（品牌自播/店播/达人播）月度跟踪报告是我们从投资者较为关心的组织架构、核心业务数据以及投资与合作情况三部分出发，拆解核心指标并结合我们收集到的现有数据，试图通过月度高频数据快速跟踪快手&抖音公司的近期发展与变化。核心业务组织架构变动投资与合作注：跟踪内容以公司实际发生情况为准，部分月份或存在部分缺失情况 1.1 MAU数据：春节期间，快手环比各项数据超竞对根据QM数据，2022年1月，快手+快手极速版（未去重）MAU达6.95亿人，同比增长11.0%，环比增长13.4%；抖音+抖音极速版（未去重）MAU达9.07亿人，同比增长30.7%，环比增长4.0%。➢从主站上来看，春节活动联动冬奥会用户拉升效果明显，快手主站环比增速超10%。2022年1月，快手主站MAU为4.72亿，同比增长2.4%，环比增长14.7%；抖音主站MAU为6.88亿，同比增长24.1%，环比增长2.3%。抖音主站由于用户基数较高，环比增速相比竞对有所减缓。➢从极速版来看，快手抖音同比仍保持30%以上增速。从增速上来看，自去年春节以来，抖音及快手增速呈下降趋势，其中快手极速版下降趋势相对平缓，但仍保持30%以上增速；2022年1月，快手极速版MAU为2.23亿，同比增长34.9%，环比增长10.7%；抖音极速版MAU为2.19亿，同比增长57.1%，环比增长9.7%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所68,752 47,158 24.1%2.4%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy22,338 21,943 34.9%57.1%0%20%40%60%80%100%120%140%05,00010,00015,00020,00025,000快手极速版MAU抖音极速版MAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy快手主站及抖音主站MAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版MAU变化（单位：万人） 1.2 DAU数据：春节期间，快手环比各项数据超竞对根据QM数据，2022年1月快手+快手极速版（未去重）用户日活达3.55亿人，同比增长6.9%，环比增长4.8%；抖音+抖音极速版（未去重）DAU达5.43亿人，同比增长39.4%，环比增长2.2%。➢抖音DAU同比增长明显，快手DAU环比增速超抖音。从主站上来看，2022年1月，快手主站日活同比减少4.8%，环比增长4.1%；抖音主站同比增长30.4%，环比增长2.0%；从极速版上来看，2022年1月，快手极速版同比增长34.8%，环比增长6.0%。抖音极速版同比增长81.4%，环比增长2.7%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所41,921 22,362 30.4%-4.8%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoy13,176 12,420 34.8%81.4%0%50%100%150%200%250%300%350%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000快手极速版DAU抖音极速版DAU快手极速版%yoy抖音极速版%yoy快手主站及抖音主站DAU变化（单位：万人）快手极速版及抖音极速版DAU变化（单位：万人） 1.3 人均单日使用时长：短视频平台用户黏性稳步提升，快手极速版时长接近主站➢快手用户粘性稳步提升，1月接近暑期高峰水平，主站及极速版用户使用时长均在110分钟左右。快手主站人均单日使用时长为110.5分钟，同比增长7.8%，环比增长2.8%；快手极速版人均单日使用时长为109.0分钟，同比增长10.2%，环比增长9.3%。➢抖音主站黏性稳步提升，极速版自暑期高峰大体呈波动下降趋势。抖音主站人均单日使用时长为108.7分钟，同比增长5.1%，环比增长6.9%；抖音极速版人均单日使用时长为95.5分钟，同比增长4.4%，环比增长4.2%。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所快手主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）快手极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音主站人均单日使用时长情况（单位：分钟）抖音极速版人均单日使用时长情况（单位：分钟）1112.8%7.8%-20%-10%0%10%20%30%40%859095100105110115快手主站人均单日使用时长%mom%yoy1099.3%10.2%-20%-10%0%10%20%30%020406080100120快手极速版人均单日使用时长%mom%yoy1096.9%5.1%-20%-10%0%10%20%9095100105110115抖音主站人均单日使用时长%mom%yoy954.2%4.4%-20%0%20%40%60%80%7580859095100105抖音极速版人均单日使用时长%mom%yoy 1.4 用户重合度及留存率：抖快次日留存率环比基本持平➢抖音主站独占率走低，重合部分用户使用时长高于快手。2022年1月，快手独占率达38.3%，环比增长0.5个百分点；抖音独占率为57.7%，相较于上月（62.0%）有所降低。抖音主站及快手主站重复用户为2.91亿人；重合用户在快手主站的每日使用时长为40.8分钟，环比有所降低；在抖音主站的每日使用时长为65.3分钟，为近两年以来新高。快手极速版及抖音极速版独占率均有所降低，分别为54.8%、53.9%；重合用户数达1.01亿人，环比增长15.43%。➢抖音主站新用户次日留存率相比于去年春节（21年2月）相对持平，快手则有所下降。2022年1月，抖音主站新用户次日留存率为57.3%，同比去年春节（21年2月）基本持平；快手主站新用户次日留存率为44.0%,相比于去年春节（21年2月）下降近6个百分点。资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所654057.7%38.3%0102030405060700%10%20%30%40%50%60%70%重合用户使用时长：抖音（分钟/日）重合用户使用时长：快手（分钟/日）抖音独占率快手独占率抖音快手主站重合度&独占率数据抖音快手主站新用户次日留存率数据57.3%44.0%0%10%20%30%40%50%60%70%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01抖音主站快手主站 2.1 投放广告数量：快手抖音仍保持高速增长➢快手与抖音相比仍有在绝对值上仍有较大差距，但短视频广告投放数量增速仍保持高增长。根据App Growing，2022年1月抖音平台广告投放数量（未去重）达145万条，同比增长101%。快手平台广告投放数量（未去重）为40万条，同比增长711%，我们认为主要系去年低基数及冬奥期间部分品牌广告主入驻。资料来源：App Growing，天风证券研究所145400204060801001201401602021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01抖音平台投放广告数快手平台投放广告数快手主站及抖音主站投放广告数量（万条） 2.2 广告投放行业：快手相比竞对广告投放