洞察新消费引领新趋势►GfK中国家电事业部New Consumption New Tendency 人口趋势，价值观转变、消费升级的宏观背景与数字基建的完善孕育了新消费场的诞生新消费时代来临2 消费成为中国经济行稳致远的重要支撑，国民对消费升级的内在需求强劲05000100001500020000250003000035000全国居民可支配收入2011-2020数据来源：国家统计局/GfK家电消费趋势调研-3-彩电冰箱洗衣机空调燃热345678910112011201220132014201520162017201820192020购买力=主流产品的均价居民年人均可支配收入人均家电购买力变化（%）2008-2020升级为多门升级为55”升级为滚筒升级为变频升级为13L 中国人口与家庭结构的变化对消费市场影响深远，新消费主体的多元化催生更多市场新需求-4-数据来源：国家统计局&公开资料老龄化“银发经济”潜力巨大2005年7.7%2010年8.9%2015年10.5%2020年13.5%中国65岁以上人口占比情况微型化“小家”将是未来趋势一人&二人户家庭占比2002年2012年2019年中国家庭平均人口数量从2002年的3.45人下降至2019年的3人26.1%40.5%48.0%单身人群“一人市场”成消费新蓝海2018年，我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中有超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会接近1亿生育友好型社会进入加速期2020年，14岁以下人口超过2.2亿人，参考《中国母婴市场消费趋势洞察》报告，2020年母婴市场规模达到3.25万亿元母婴人群 数据来源：GfK消费者调研% 中国价值观细分人群分布2017-20213952432135343747126162512747211Gen ZMillennialGen XBoom+成功渴望者周全平衡者基础生活者放任享受者探索发现者62636545442625203636756912567881112120172018201920202021成功渴望者周全平衡者基础生活者放任享受者探索发现者% 2021中国价值观细分人群分布By 代际人群疫情对于价值观产生深远影响，人们价值观更加追求平衡周全，成功不再是新一代的唯一选择 6爱国主义价值观崛起，本土品牌面临机会，中国品牌势必将在高端市场有所作为“我会更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量“ %“我会更倾向于选择国外品牌，还是更愿意相信国外品牌的的产品和质量“ %来源：中国消费者信心调研20-FebN=500021-Jul N=2166 在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？68.5%23.2%68.568606570758020-Feb21-Jul1-2万元31.328.436.640.15.54.60.91.220-Feb21-Jul5-非常同意4321-非常不同意13.6621.517.222.525.811.618.420-Feb21-Jul5-非常同意4321-非常不同意“我会更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量“_分家庭收入% 21-Jul21-Jul“我会更倾向于选择国外品牌，还是更愿意相信国外品牌的的产品和质量“_分家庭收入%68.870.7606570758020-Feb21-Jul低于1万元64.467.5606570758020-Feb21-Jul高于2万元36.326.301020304020-Feb21-Jul1-2万元32.613.201020304020-Feb21-Jul低于1万元36.825.401020304020-Feb21-Jul高于2万元 1990201020202000批发/零售商百货店国美/苏宁建材城专卖店家装设计淘宝天猫京东小红书快手抖音前置家装拼多多苏宁易购真快乐中国市场是最复杂的市场，疫情之后渠道变革剧烈，渠道迭代带来出货量更碎片化，前置以及O2O成为新热点▪海尔空调细分建议书 新消费场景打通双线融合新业态，市场下沉已成为必然趋势，为家电行业发展带来新机会-8-规模巨大人口分散消费升级高性价比社交娱乐中国下沉市场人口占比约为72%，消费规模更加庞大下沉市场人口分散在中国广阔的市、县、乡、村当中下沉市场仍处于消费初级阶段，消费升级需求更加紧迫对性价比的追求是下沉市场的主要消费特征下沉市场人群的空闲时间更多，熟人社交关系更紧密下沉市场特征对下沉市场的争夺成为电商的后半场，预计未来将诞生更多新的巨头级电商新平台、新品牌电商渠道网络下沉，物流仓储进一步整合变革，更加差异化、丰富化、接地气的电商运营模式得到应用消费升级将会淘汰伪劣劣质产品，优质且更丰富的商品通过电商迅速获得下沉市场认可C2B定制化等有利于降本增益的创新模式价值将被迅速放大，成为电商供应新源头基于信任关系、娱乐玩法的社交电商模式得更深层次的实践和细化，继续抢占传统电商份额电商变革方向数据来源：公开资料整理 新消费时代意味新人群、新需求、新营销、新供给，把握新风口，迎接新起点家电发展新趋势9 疫情阴影之下，科技消费品全球市场依然表现强劲，引领消费Source: GfK Market Intelligence and total market estimation incl. North America, based on USDForecasting date: Nov 23, 2021 , not assuming further lockdowns手机通讯大家电IT办公小家电消费电子和摄影8.4%9.2%8.9%14.2%13.8%14.0%17.8%21.1%21.7%17.2%17.3%17.1%42.4%38.5%38.3%201920202021F-2.3%+4.5%+13%Value Growth %+13%+12%+17%+15%+9%销售额规模$1,428bn+13%2021 (forecast)-5%+5%+24%+2%+15%全球科技消费品市场规模和增长率▪展望2022 中国消费科技市场经过2021年的恢复性增长之后，2022年会回到小幅稳定增长的路径数据来源：GfK零售研究数据预测包含官网和C2C1,9341,8681,8111,6771,9411,9664,2524,2524,1713,7814,1714,3661,7352,0282,2992,4572,5182,7002,1442,2512,3702,7393,0963,30110,25610,10010,0729,93210,85011,01020,599 20,740 20,947 20,797 22,832 23,615 20172018201920202021F2022F通讯产品IT及办公产品小家电大家电消费电子产品摄像产品整体22%16%10%2%13%9%10%2021F VS. 20206%1%5%7%7%1%3%2022F VS. 2021F线上+线下单位：亿元消费科技产品全中国推总市场规模预测消费科技产品销售额同比增长率预测%▪展望2022 39%60%62%49%60%63%趋势一：基于对家庭生活品质的需求，消费者需求更加细分，品质改善型新兴家电步入快速增长期线下市场主要品类产品趋势表现2021M1-10600G+纯水机多门冰箱16L+燃气热水器洗烘一体机大风压油烟机12套+洗碗机注：大风压指≥400pa油烟机燃气热水器电储水热水器饮水设备末端净水油烟机燃气灶消毒柜集成灶洗碗机微波炉电烤箱蒸汽炉嵌入式一体机彩电冰箱洗衣机空调干衣机-50%-25%0%25%50%75%100%125%150%-400-20002004006008001,0001,2001,4001,6001,800零售额同比增长零售额（亿元）家电市场分品类零售规模及增长率趋势2021M1-10数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康监测 15.3%18.3%12.5%11.4%24.0%29.3%23.9%39.8%19.7%22.1%18.7%23.0%24.7%28.1%26.0%36.0%30.7%23.9%29.6%38.8%32.1%40.1%34.3%54.7%2017M1-102019M1-102021M1-10趋势二：高端消费需求旺盛，高端与超高端市场快速崛起-13-主要家电品类高端机销售额比重变化2017-2021（线下市场）数据来源：GfK中怡康监测1万元以上彩电1万元以上柜机空调1万元以上冰箱6千元以上洗衣机5千元以上燃气热水器5千元以上油烟机8千元以上洗碗机3千元以上吸尘器 趋势三：后疫情时代健康属性产品再受关注数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康监测198231285323 -9%17%23%13%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300350201920202021F2022F零售额/亿元同比增长7294117128 22%31%24%9%0%5%10%15%20%25%30%35%04080120160200201920202021F2022F零售额/亿元同比增长洗碗机吸尘器-14-家电市场健康属性产品市场规模及增速2019-2022362317329346 -4%-13%4%5%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300350400201920202021F2022F零售额/亿元同比增长末端净水143463101 47%137%85%60%0%20%40%60%80%100%120%140%160%04080120160200201920202021F2022F零售额/亿元同比增长干衣机 趋势四：在科技进步和消费需求升级的双驱动之下，智能化正逐步成为品质家电尤其是新兴小家电的标配扫地机器人：自动集尘、自动清洗APP操控语音交互控制智能托管空气净化器：智能从“手控”、“语控”到“全托管”的进化数据来源：GfK中怡康监测98%86%60%57%50%38%33%31%28%24%23%21%18%16%11%11%11%7%7%6%4%彩电扫地机器人空气净化器洗地机空调热泵热水器冰箱洗碗机热水器洗衣机净水系列加湿器微波炉电烤箱电蒸箱电暖器抽湿机油烟机电风扇电子座便器集成灶线上分品类智能渗透率（额）2021M1-10-15- 趋势五：套系化被企业提至战略高度，2021年套系规模有望突破1000亿-16-72217652511563014543313会考虑不确定不会考虑一线新一线二线三线及以下是否会考虑成套家电？（%）665755534841性价比高，成套优惠与整体家居风格一致商家一体化安装等售后服务智能互联产品设计风格一致品牌考虑成套购买的主要原因？（%）2021年中国套系产品市场规模有望突破1000亿2020年欧美发达国家购买成套家电家庭30%2021年中国购买成套家电家庭14%数据来源：GfK家电消费者调查2021/GfK中怡康测算 趋势六：碳达峰碳中和全面引领绿色转型，推动家电市场节能高效产品提升数据来源：GfK中怡康测算/GfK中怡康监测-17-98%90%21%20%空调洗衣机油烟机洗碗机变频81%79%55%39%23%燃气灶油烟机热水器微波炉末端净水一级能效/水效线下市场节能产品零售额份额2021M1-10 趋势七：下沉市场空间广阔，空调、热水器等品类普及率仍有较大提升空间，2022年下沉市场家电规模将达2750亿，潜力巨大-18-数据来源：国家统计局/GfK中怡康测算▪第六次人口普查中乡镇人口9.3亿，占总人口70%，带来的人口红利较多；自家电下乡、以旧换新等政策扶持活动后，已经产生相应产品升级的需求，而个别产品在农村的普及率较低，可以进一步引导，进而催生下沉市场崛起。1231031001501018311810093747631彩电冰箱洗衣机空调热水器油烟机城镇农村9.3亿乡镇人口2020