2022中国旅行购物白皮书2022年4月 何建邦国际业务总裁爱点击互动亚洲集团有限公司非常荣幸能够与安永企业咨询有限公司（“安永”）共同发布本篇关于中国旅游购物消费者趋势的白皮书，介绍新冠肺炎疫情下旅游零售业面临的挑战和机遇。自2020年开始实施的新冠肺炎疫情管控措施使全球旅游零售市场受到很大影响，但中国市场表现出了很强的韧性并且迎来了快速复苏阶段。2021年，中国旅游零售消费转回国内旅游，中国免税市场同比增长66.8%。中国免税品集团（“中免集团”）和海南自贸港取得大规模增长，表明中国重振旅游零售业的举措成果显着。受惠于法治化营商环境以及以这一独特营商环境为中心实施的整合系统创新，海南自贸港自2011年开始跃升为主要旅游零售目的地之一。预计到2025年，中国的旅游零售市场将增至235亿美元。随着世界进入新常态，中国旅游零售市场取得新高，该行业的营销从业者和品牌商需要适应新的现实，准备迎接国际旅行限制解除后即将到来的黄金商机。作为受信任的合作方，爱点击为领先的旅游零售品牌赋能，助力其向全世界的中国旅游购物消费者传递品牌信息。本白皮书借助爱点击旗下消费者数据分析平台“iAudience”，通过AI智能多维度分析匿名的中国互联网用户数据，剖析中国旅游购物者的消费特征及行为趋势。这些数据挑战了传统的市场细分，揭示了四个新一代的中国旅客群体及他们的消费模式，并说明了其对相关行业营销从业者和品牌商的启示。我们很高兴能够与安永分享我们的专业知识、数据和见解，为旅游零售业的相关利益相关方提供独一无二的受众洞察，助力他们形成自己的策略来了解、影响、吸引和转化不同类型的中国旅游购物消费者，从而自信地应对疫情，为经济复苏做好准备。 爱点击的前言22022中国旅行购物白皮书 © 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。 郑铭驹大中华区零售与消费品行业主管合伙人安永华明会计师事务所(特殊普通合伙)2021年5月，首届中国国际消费品博览会在中国海口举行，为全球企业开拓中国市场提供了新平台，为全球经济复苏注入了新活力。在第二届中国国际消费品博览会正式开始之前，安永非常荣幸能够与爱点击共同发布本篇白皮书，探讨后疫情时代中国旅游零售业面临的挑战和机遇。自2020年年初开始，为了遏制新冠肺炎疫情的迅速传播，多数国家采取了措施限制本国与其他国家之间的人员和商品流动，极大地影响了消费者以及为其提供商品和服务的公司。目前中国大部分地区恢复常态，2021年，中国GDP同比增长8.1%。中国14亿人口中超过4亿人属于中产阶级，这是最大的国内市场之一。2021年，中国消费品零售总额达到44万亿元，同比增长12.5%。中国目前已经成为世界第二大消费 市场。建设海南自贸港是一项重大国家战略，旨在将海南打造成一个国际旅游消费目的地。根据海南省商务厅的数据，海南的10家免税店2021年的销售额突破600亿元，同比增长84%，购买免税品的消费者968万人次，同比增长73%。随着免税政策持续优化，海南市场将进一步释放对旅游零售业经营者的吸引力。安永撰写了本白皮书中的2.3“海南商机”以及2.4“尽享海南税收优惠”，介绍了海南自贸港的营商环境，就免税营销从业者和品牌商如何能抓住自贸港提供的商机提出洞见，并且解读了过渡期的主要税收优惠政策。安永持续提供丰富的本地服务体验和互联的全球服务网络，提供创新的定制解决方案，促进海南自贸港发展，共同建设更美好的商业世界。 安永的前言3 很荣幸能再次为爱点击的《中国旅行购物白皮书》撰写介绍性评论。距离我为第一版写前言，大概已经过去18个月了。在这段时间里，旅游零售业中的许多情况已经改变，但也有些情况没有改变，包括中国出境游限制。在这个动荡时期，《穆迪戴维特报告》忠于使命，每日跟踪全球旅游零售渠道信息。我们记录了疫情对旅客数量的灾难性影响及其对零售销售额造成的巨大冲击。过去两年，由于政府的旅行限制以及测试和检疫规定不断变化，且新冠病毒出现变体（例如2021年底快速传播的奥密克戎），各方“复苏”都停滞不前。 当我在3月初写下这篇评论时，旅游零售业的前景看起来是疫情以来最好的。2月下旬，全球最大的旅游零售公司之一——法国拉格代尔旅行零售集团的主席兼首席执行官Dag Rasmussen预测其营业收入将在2023年回到疫情前2019年的水平。随着全球大部分国家和地区决定“与新冠共存”，旅游零售业很多企业2022年初的同比涨幅稳健。在此种背景下，对于中国以外的全球旅游零售产业，一个价值6400万美元的问题是“中国旅客什么时候回来”？答案是不确定的，尤其是新冠病毒变种奥密克戎病毒传染性较强，而且中国政府坚持实施已经取得显着成效的“动态清零的新冠防控政策”。但有两件事情是确定的，第一，中国旅客会回来，第二，在此期间，由于中国“居家”旅游零售市场散发活力，中国消费者仍将是极其重要的购物力量。尽管全球旅游零售渠道在2020年经历灾难性的暴跌，2021年也奄奄一息，但是中国海南的离岛免税市场蓬勃发展。在出国旅行选择非常有限的情况下，2020年7月出台的进一步放宽的离岛免税购物政策使海岛旅游天堂海南成为了一个富有吸引力的选项。 《穆迪戴维特报告》的评论42022中国旅行购物白皮书 © 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。 这项政策十分开明，效果令人振奋。海南离岛免税市场销售额从2019年的约19亿美元飙升至2020年的超过50亿美元（包括一些已完税的销售额）。2021年，尽管中国大陆新冠肺炎疫情时有反复，但其市场价值猛涨84%以上至94.7亿美元，其中仅免税市场即贡献了79.4亿美元。与此同时，许多中国国内机场的零售额呈现指数级增长，这些机场有较大的人流量，并且具备向有影响力的受众展示品牌的能力，因此吸引了路易威登等众多奢侈品牌入驻。我们坚信，未来中国旅游零售市场各方面都将强劲增长。这些方面包括海南； 国内机场和火车站零售；网上购物；更多的市内免税/旅游零售商机（本报告中有详细记录）；以及总会复苏的传统出境游客免税购物（和回国中国人的入境购物）。 多样化的渠道代表着大量机会，品牌商和零售商要想最大限度地利用这些机会，需要深入的了解中国消费者。注意，“中国消费者”由多个消费群体组成，很多西方研究公司甚至品牌，说的是单数的“面向中国消费者”。如本报告所揭示的，现实远比这复杂得多。从所用方法的严谨性以及洞见质量的角度看，我认为本白皮书是一份宝贵的情报报告，提供了对21世纪旅游零售业最重要的消费者受众不断变化的习惯、需求和意愿的洞见。 Martin Moodie 创始人兼董事长《穆迪戴维特报告》5 对于全球旅游零售产业而言，过去的几年无疑非常艰难，但事实证明，中国国内旅游零售市场相比全球旅游零售市场韧性更强。尽管从2019年到2020年那些最大 的全球旅游零售商每家的销售额至少下降了38%，但同时期中国旅游零售市场的销售额仅下降了4.8%，随后一年还增长了67%。1 免税销售额大幅增长是因为消费者由国际旅游转向国内旅游，这一转变是新冠肺炎疫情后旅游市场最突出的特点。2021年上半年，中国国内游客达18.7亿人次，是2020年上半年的两倍。同期，中国国内旅游业营业总收入达1.63万亿元（2556.58亿美元），同比增长157.9%。2 这一现象使得海南取代了韩国等国际旅游购物目的地的地位，也使中免集团成为全球最大的免税品零售商。此外，中国独有的消费模式正在兴起，例如高铁免税购物。在过去的几年里，旅游习惯发生了多方面的改变。其中一项最新发现是中国游客偏好离家较近的短途旅行和户外旅游。为了满足这些游客的需求，中国正在北京、上海等大城市开设更多的国内免税购物中心，这些购物中心更契合短途周末旅行。户外旅游方面，2021年至2022年冬季北京冬奥会预热期间，世界见证了中国冬季运动的惊人崛起。中国成功动员3亿国民参加冬季运动，大部分人在全国800多个滑雪场参加双板滑雪和单板滑雪运动。冬季运动旅游的热门地点是北京、东北和新疆，如果未来几年冬季运动仍然火热，那么这三个目的地的旅游零售商机将带来丰硕成果。 这些洞见表明，旅游零售品牌和旅游品牌均应优先提高灵活性和敏捷性以触达不断变化的游客。具体而言，这意味着整合数字平台并且持续了解不断变化的中国游客，不拘泥于先前对于他们的认知。从阅读本白皮书开始，您已经领先他人一步。资料来源: 1 《GlobalData公司预测亚洲免税市场将于2023年复苏》 https://insideretail.asia/2021/12/20/globaldata-predicts-asias-duty-free-market-will-recover-by-2023/ 2 《中国旅游业在疫情后强劲复苏》 http://www.news.cn/english/2021-09/23/c_1310203265.htm daxue consulting的前言daxue consulting的前言62022中国旅行购物白皮书 © 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。 iAudience是爱点击旗下消费者数据分析平台，助力营销从业者深入了解中国市场格局，抓住潜在机会。自2017年平台发布以来，iAudience有效帮助客户了解其竞争力，通过AI智能分析提供基于数据驱动的受众洞察报告，极大地改进了数字营销策略，助力探索新的商机。丰富的移动数据源iAudience将不同的匿名数据源聚合到一个平台，得以分析跨渠道和跨设备的中国用户行为特征。除爱点击专有的“数据地图”外，iAudience在得到用户同意后与业界翘楚合作，整合了来自中国最受欢迎媒体平台的数据。市场分析模块iAudience设有“市场模块”，助力品牌及时了解所选的细分市场，并且提供现成的“受众分析计划”列表。客户可以从53个预定义的细分市场中进行选择，从丰富的匿名受众资料中获益，其中关键分析指标包括人群分析、消费心态、移动应用程序使用行为和出境游目的地。daxue consulting的前言爱点击旗下消费者 数据分析平台：iAudience7 品牌分析模块iAudience还重组品牌受众分析结果，帮助用户更深入地了解品牌的定位和竞争格局。这部分从三个维度进行分析，“行业全观”概述整个竞争格局，“我的品牌”对品牌及其产品进行深入的用户画像分析，“竞争对手”仔细研究品牌的每个竞争对手。这种精简的新方法为客户提供其品牌及竞争对手品牌的粉丝最感兴趣的属性和话题方面的情报，给出关于最适当的内容和营销策略的建议，助力品牌扩大客户群。随着品牌进入智慧零售时代，iAudience为客户量身定制的洞察价值凸显，助力各多媒体渠道创建基于数据驱动、关注业绩的营销活动。82022中国旅行购物白皮书 © 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。 2 爱点击的前言 3 安永的前言 4 《穆迪戴维特报告》的评论 6 daxue consulting的前言7 爱点击旗下消费者数据分析平台：iAudience11 方法12 1. 旅游零售市场概述26 2. 聚光灯下的海南49 3. 宏观察：宏观视角下的中国旅游零售业消费者58 4. 微观察：深入了解4类主要入境旅行消费者63 5. 未来展望 68 关于爱点击及安永目录9 102022中国旅行购物白皮书 © 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。 1.2.3.市场调研爱点击与daxue consulting合作，审查第三方调研报告，就中国旅游业进行彻底的媒体审查，分析来自合作方和公共组织的数据和统计数字，从而对中国旅游市场和游客消费习惯进行清晰的概述。总体上，关于营销从业者受到的影响的结论是从通过各种方法编制的调研中得出的。借助爱点击的iAudience平台 借助爱点击的旗下消费者数据分析平台iAudience，每月了解中国超过11.98亿匿名活跃在线用户。形成行为洞见 d