小数据研究中心User Data Research Institute2021年1CM小数据战略2CM5CM方法论3CM案例白皮书4CM5CM2022.02 2021年数据占战白皮当下，越来越多新消费品牌开始选择DTC模式，“以用户为中心”已经成为共识，势不可挡的新消费浪潮将继续浩荡前行，但如果没有以经营用户为战略逻辑，90%的品牌终将昙花一现。大多数企业很容易陷入在那些只能线性增长的机会中，而忘记了长远的思考。商业中最大的竞争优势就是要有长远的眼光，写在前面要专注实现用户指数型增长和增量市场，千方不要丢了西瓜捡芝麻，一味追求短期的流量红利，那些有长远眼光且懂得经营用户的企业家最终是会得到市场的丰厚回报，而围绕5CM方法论经营用户的胜者才能真正穿越周期。零售数智化是未来大势所趋，过去两年来很多品牌企业发现大部分消费场景和消费DTC商业模式就是以经营用户为核心，围习惯都发生了改变，在何处购买已经不再绕终端消费者为目标而进行的传播营销，是消费者的首选，而购物体验才是用户最DTC缩短和减少了中间环节，不依赖传统的批发商和中间渠道，实现品牌直接与消关心和在意的。费者互动，及时掌握消费者的购物行为和用户画像。如何更快和更好地取悦和拥有用户，成为了企业最优先的考虑，而数智化零售成为转型重点。重视用户数据，就是DTC商业模式最大的特点。不少企业在零售市场数智化上往往会遇到很多共性问题：比如用户画像模糊、行为数据断层、用户洞察浅薄、用户复购低下这几类问题的解决办法是需要用户数据驱动自动化，在用户运营上实现数智化。零售市场实现数智化，需要做好长期主义的准备。比如零售企业需要提升用户思维需要用户增长顶层设计，才能有实力精耕零售市场，为长跑做好准备。小数据战略5CM方法论就是最好的助力。 2021年小数据战略白皮书如果一家企业可以让用户去替你说好话，明日商业的用户增长让用户帮你去推荐和销售，那就会彻底摆脱流量焦虑，可以实现持续的新客户增长周宏明/文按照5CM方法论，这并非遥不可及。在我个们完成了1CM到4CM的进阶之后，利用用户数据的搜集、诸存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进近年来新消费品牌不断涌出，我们终于迎行有效管理，我们对“用户是谁、用户在来了消费者主权时代，但深入研究之后发哪里、用户有什么需求”等基础问题都已现：只有很少的企业真正做到了“以用户经完全了然于胸，就可以开始着手布局为中心”，真正从战略上开始行动的更是5CM自零售，创造用户做增量市场。微乎其微。不少企业家一边眼看他人起高楼，一边感叹自己数字化转型来得太慢，我们建议，企业应先找到和培养品牌忠诚但数字化真的是制约企业难以实现非线性度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户增长的门槛吗？用户”，他们一次或者多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，数字化时代最大的挑战并不在数字技术本对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，身，而是企业是否愿意转换一贯的认知思他们愿意在各类网络社交平台上为品牌代维，不要再把用户当成流量，由此发展出言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的一套以经营用户为战略逻辑。这一套战略关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的一逻辑就是“小数据战略”。在小数据战略中，用户是所有问题的出发点，用户不再一他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。是流量，而应该是围绕5CM方法论经营用户，这样才能实现爆发式用户增长。5CM是企业要努力实现的终极状态，用户在数字化时代，用户是企业解开用户增长对品牌已经高度认可，品牌与用户可以无谜题的唯一钥匙，而小数据战略5CM立足缝对接，不用经过任何第三方渠道，信息用户数据，从根本上解决企业对用户无知传播最高效，并愿意通过信任向朋友推荐无感、无措的问题，从1CM开始，每一，通过老用户去获取新用户，形成良性循步都是助力企业摆脱流量焦虑、实现企业环，从而可以让新客户增长持续发生。持续用户增长的有效解药。未来零售会是怎么发展呢？我认为未来零5CM用户增长方法论是专注在企业用户增售一定是自零售中心化。长上的有效方法论，1CM是了解用户的增长，2CM是提升复购率的增长，3CM是提高转化率的增长，4CM是提升企业品牌价值的增长，5CM是底摆脱存量市场竞争，真正实现新用户的增长。 2021年数据战略白皮书目录2022年零售增长机会零售新竞争格局零售的机会与挑战零售企业用户增长方法论用户数据管理（1CM）小数据比你更懂用户企业案例：Swisse、红牛、Fancl、Oral-B、玉泽、奈雪、优衣库等精准营销管理（2CM）精准营销的基础企业案例：Nike、雀巢、蒙牛、润百颜、薇诺娜、花西子、喜茶等需求挖掘管理（3CM）用户需求不是凭空出现企业案例：88VIP、全家、每日优鲜、百事、欧莱雅、无印良品等品牌洞察管理（4CM）企品牌价值来自用户口碑企业案例：绿瘦、奶糖派、百雀羚、完美日记、欧柏莱、麦富迪等自零售管理（5CM）自零售时代来临企业案例：欧莱雅、孩子王、VIPKID等零售未来发展趋势3 2022年零售增长机会口 2021年数据占战白皮回到企业经营，一定离不开三件事：用户零售新竞争格局、产品、营销。在过去，很多企业认为产品是首位，认为优质的产品绝对不缺购买新零售离不开用户数据；失败之后又开始认为营销才是首位，继而选择铺天盖地的广告投放，之后却发现自己根本不知道用户在哪！其实，产品、营销、用户是企业必须打造成一个闭环才能有所效果。互联网飞速发展，大数据、云计算、移动由产品加上内容(也就是商品）用于营销互联网、人工智能、可穿戴设备、机器人推广，触达自标客户，这是企业经营一开虚拟现实、物联网、兴趣图谱、社交体始的第1次三角循环。在这期间沉淀的用、系等各种新概念出现在各种媒体、讨论会户数据，通过分析指导下一次产品迭代优或者展会上，互联网时代的每一天，都好化，便开启了第2次循环。当持续循环到像有全新的科技创意诞生。科技，犹如失第50次循环或者第100次循环的时候，企控的野马群，在钢筋水泥的森林里狂奔，业便可以自信地说“我已经与用户关系非气势汹凶，难辨方向，影响着每一个人。常好了”，这就是「用户数据驱动」的奥义。移动互联网是一个全新的时代，互联网解放了空间，移动互联网解放了时间。相对沉淀用户数据，分析用户数据，就会发现于互联网时代，移动互联网最大的区别就数据比我们更懂用户的此刻需求，透过数在于，没有线上与线下之分，每一个消费据继续挖掘用户未来的需求，应用在产品者在移动智能终端的背后，都是永远在线的持续更迭中，最后用精准营销触达，才的。在用户永远在线的时代，用户的一切能牢牢抓住用户，实现商业价值。行为都可数字化，进而数据化、智能化。以用户数据为切入点，关注自已的品牌、中国互联网已经提前进入“下半场”，线市场、用户，根据数据分析的结果指导产上线下的用户成本逐年暴增，流量思维难品更迭和精准营销，让决策有据可依，让以为继。对于中国零售企业来说，在互联结果可预测。网流量红利见顶的当下，用户增长是产品与营销必须攻克的难题，那么我个面对用户增长问题，有什么办法可以让企业经营小数据驱动企业经营三角循环理论三角循环实现飞轮效应呢？利用小数据战用户略5CM方法论实现用户增量是很多企业实用户说5G理论：用户断/用户价值/用户需来践的经验。企业可以通过小数据战略，以数据驱动商SCM业，实现企业经营科学化；以数据重构关产品内容营销营销SP理论：营消内客/导我客户/推广系，实现用户管理科学化；谁能赢得用户明2021 02.28，谁才能真正让经营三角循环不断。5 2021年数据占战白皮零售企业在社群运营时首先必须了解和研零售的机会与挑战究用户，根据用户的需求来提供产品和服务。同时，企业提供的不仅仅是产品和服零售5.0自零售时代务，更重要的是由此产生的客户价值，想清楚建立的社群到底能够提供什么价值给用户，切记：不要自以为是。只有探究到用户真正的需求，并进行规划设计，才能确保社群运营的成功。由于每个用户的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结在移动互联网时代，如果一群有共同的兴构、个人审美情趣各不相同，每个人对产趣、认知、价值观的用户抱成团，他们在品服务的品质需求的侧重点也大不相同，一起互动、交流、协作、感染，对产品品因此要了解用户需求必须从清晰的用户画牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在像开始。产品与用户群体之间的情感信任和价值反现在是一个“人人能卖货，万物皆可货”哺，共同作用形成的自运转、自循环的经济形态就是社群经济。的自零售时代，包括平台、大C、小C、小b及普通消费者在内的不同力量都在推动社群经济离不开社群，而社群实际上是建着社群经济的不停发展扩张。这是一个全立在分享经济基础上。用户在移动互联网新的商业时代，一个真正以人为本的商业世界中分享自己的生存状态、兴趣、爱好时代。一旦拥有了自零售，“场”的功能等，与其他人在日常联系中或建立情感，将逐步被取代，企业跟用户的关系前所未或建立信任，形成人联网。逐渐地，人与有地紧密和融洽，企业向自己的核心用户人之间的交互，不仅限于信息交互，更包进行开放，自零售者将积极参与到企业的含产品、服务、体验等内容的价值交互，运营和管理各个环节，所有用户对于产品在分享中实现供需匹配。的消费和体验，都可以实时地被企业所管理和掌握，其他的渠道或者沦为品牌展示小数据战略5CM方法论是对于用户研究的，或者完全消失。成熟方法论，对于企业商业模式创新有落地的成功经验，将助力企业享受下一波社传统的电商零售常常被看作是企业线下渠群经济的红利。道的补充，通过互联网工具一定程度上拉近了品牌与客户的关系，但这种关系仍旧是依赖于电商平台而存在，而自零售则是用户思维沙漏模型对用户关系的彻底重构，企业第一次近距新会资取离接触和面对自己的、真实的用户，自零售在产品、推广、价格、渠道四个方面：都发生了质的变化。精细化管理沉定超级用户老资营只有自零售才能把用户关系抓在手里，或者说重构了用户关系，才能真正做好自零6 2021年八数据战略白皮售。自零售发展用户，一般顺序是先熟人言，零售发展水平就是内需的最大体现，，再半熟，最后到陌生人，他们非常依赖跟拉动经济增长有巨大关联；对于民众而于朋友圈的社交网络工具，由于熟人关系言，零售的发展体现出生活品质，跟每一的制约，特别注重口碑，同时，也注重产个人的日常生活息息相关。品品质。在自零售所构建的用户关系中，所有的关系都可以被企业自已实时掌握，展望未来，部分企业已经拥有了新零售的从陌生到熟悉，从交易到依赖，这些距离技术创新和积累，很有可能第一次领先于品牌或远或近的粉丝、会员、用户、超级发达市场，开创出全新的零售模式和生态用户，他们的所思所想、所作所为，他们，率先走进零售新时代。在社交网站的点赞、转发、评论，都会实时地通过用户数据管理系统反馈到决策者在重构用户关系上，小数据战略提倡企业的案头。回归用户思维，通过精细化管理沉淀超级用户，重视精细化运营老客户，找到企业对于哪些用户采用什么样的营销策略最有的超级用户，并跟他们建立真正的连接，效，哪些用户是真正可以通过产品或服务形成实时互动。当超级用户通过社交链，来创造价值的，都可以在数据后台一目了不断与身边的亲朋好友分享品牌产品，就然。自零售的用户关系，绝不仅仅是销售可以完成自零售的进阶。关系和买卖关系，拥有信任、拥有期待、拥有感情，拥有了更多更深刻的交互内容以老用户带新用户，在存量中寻找增量，持之以恒，用户漏斗反向延伸。随看时间跨度，对企业来说，营销成本会无限接近自零售坚持以用户为核心的经营思维，做0，同时业绩呈爆炸式增长，这是小数据用户关系的基础工作，需要从用户数据的战略在5CM自零售的终极目标。沉淀和收集一步步做起，做用户画像、用户分级分类、需求挖掘、口碑营销等等，没有任何捷径可循。借由社交和移动互联网的力量，消费者开始更快、更多、更紧密地连接起来。连接的规模和速度，史无前例，它带来的影响力超过了我们的任何想象。全球零售业，无论是发达市场，还是新兴的区域市场，正处于移动互联网和社交媒体的风暴和海啸中，我们正迎来一个巨变的时代。零售商、品牌商、经销商，面