新时代下，医疗服务方如何围绕患者与客户旅程塑造可持续竞争力

新时代下，医疗服务方如何围绕患者与客户旅程塑造可持续竞争力03.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见 医疗服务方塑造可持续竞争力 |1引言长期以来，国民健康水平提升都是我国社会发展的重要议题，随着我国民众健康意识的不断提升，医疗服务方面临着多样化、差异化、个性化的医疗服务需求，行业前景可期。与此同时，政策、技术、人口社会及新冠疫情等方面的变革深刻地影响着医疗服务行业，也带来更多的挑战与机遇。目前，医疗服务行业正处在迈向新时代的窗口期，不论是公立医疗机构还是非公立医疗机构都应该关注自身的可持续竞争力以积极应对挑战、赢得先机。罗兰贝格基于长期的行业观察，提出了医疗服务方的致胜要素矩阵，并就其中目前医疗服务方普遍缺乏认知和体系化方法论的营销能力进行详细介绍，旨在为医疗服务方，特别是市场化程度较高的公立医院和非公立医院逐步提升以营销能力为代表的可持续竞争力的道路提出建议。 2| 医疗服务方塑造可持续竞争力目录 010306引言第一部分：新时代下，医疗服务方需要塑造可持续竞争力以应对挑战第二部分：围绕患者及客户旅程打造可持续竞争力，特别是营销能力矩阵尤为重要 医疗服务方塑造可持续竞争力 |3第一部分：新时代下，医疗服务方需要塑造可持续竞争力以应对挑战《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》•“十四五规划纲要”明确要了公立医疗机构的主体地位，非公立医疗机构对医疗服务体系进行补充•在扩大医疗服务资源供给的大目标之下，从面向患者的专业医疗服务、消费类医疗服务，到面向医疗机构的医技第三方外包服务等各类领域都未限制非公立医疗机构的参与、公立医院也面临来自非公立医院的挑战公立基础医疗机构...公共卫生安全保障社会大众的基本医疗保障疑难杂症攻关医技第三方外包消费类医疗服务...医养结合服务非公立医疗机构Bqd` sdc�ax�J nl j qhs�Mndmondl ohr t seqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs公立特需医疗机构康复照护高端妇儿及生殖辅助专业医疗高端服务01 公立医院与非公立医院业务覆盖一、我国医疗服务体系“公立为主、非公补充”的基本格局不变，但两者覆盖市场和目标患者群相互渗透、竞合关系演化带来新的变革国民健康水平提升是我国社会发展的重要议题，十九大、“健康中国”2030规划纲要等一系列政策指导持续加码医疗体系发展与改革力度，随着医改政策的不断深化，中国医疗服务行业也迎来了快速发展和持续地变革。截至2020年，我国共有医院35,394个，其中公立医院11,870个，民营医院23,524个。从数量上看，民营医院在中国人口老龄化加速、居民人均可支配收入与健康意识的提高带动的医疗服务需求增长下取得了更快速度地发展。但从诊疗量和收入量来看，2020年公立医院为27.9亿人次诊疗、约3.2万亿人民币，显著高于民营医院的5.3亿人次诊疗、约5千亿人民币的总体体量，仍把握医疗服务行业的主导权。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也提出“以提高医疗质量和效率为导向，以公立医疗机构为主体、非公立医疗机构为补充，扩大医疗服务资源供给”，由此可见在中短期内我国医疗服务行业“公立为主、非公补充”的基本格局仍将持续。尽管公立医院以大体量、广覆盖的优势满足当前社会大部分基础医疗服务需求，但为了使民众日益多样化、差异化、个性化健康需求能够被充分发掘并满足，政策并未限制公立医疗机构和非公立医疗机构的业务覆盖领域，并且在扩大医疗服务资源供给的大目标之下，诸如山东、天津多地政府在地方规划中也明确提出给予社会力量在康复、护理、妇儿等公立医院传统弱势业务领域更大的空间支持。因此公立医院和私立医院在医疗服务需求上各有侧重，但公立医院也开始逐步面临来自非公立医院的挑战，两者竞合关系开始新一轮演变。 01资料来源：案头研究，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》；罗兰贝格 4| 医疗服务方塑造可持续竞争力二、政策、技术、人口社会、疫情四大方面的变革带来了新的机遇与挑战，医疗服务方应积极提高自身的可持续竞争力以赢得先机“十四五”时间是医疗服务行业、乃至医疗产业发展的关键阶段，除了新冠疫情之外、来自政策、技术和人口社会的变革正在持续且深远地影响着医疗产业链的发展，医疗服务方作为产业链中的重要组成部分面临着新的机遇与挑战。1.市场需求层面，人口老龄化、消费升级及健康意识升级持续带动整体医疗服务需求，并催生了特定医疗服务需求，如老年病、运动康复和消费化，个性2.公立医疗机构方面，新冠疫情凸显了医疗社会公益属性的重要性，使得国家在提高政府主导的公立医院在医疗体系中重要性的同时，也强调公立医院非诊疗角色的建设。《关于推动公立医院高质量发展的意见》明确公立医院未来在提供优质高效医疗卫生服务外，还需要在防范化解重大疫情和突发公共卫生风险中发挥重要作用，并要做好技术、管理等医疗科研创新。该要求进一步提升了公立医疗机构的运营难度，并迫使公立医疗机构释放出部分诊疗业务精力，这使得原本就因非公立医疗机构通过差异化服务抢夺患者流量的诊疗业务进一步受到化、高端化医疗服务需求，如医美、口腔健康等，公立医疗机构和非公立医疗机构分别以既有服务为核心进行延展，以期实现医疗服务需求引导和提供。政策层面，分级诊疗体系建设、医药分离、DRG/DIP等付费手段的医保控费改革实质上加大了公立医院的经营难度。并且在新冠疫情驱动下，公立医院还将承担更多社会公益性任务、分散诊疗业务精力并面对更复杂的管理要求。而非公立医疗机构虽受政策冲击较小，但新冠疫情带来的影响明显更加严重，且在精准医疗、微创治疗等新技术的应用上难与公立医院匹敌、在医疗需求的获取上同业竞争激烈，同样面临诸多挑战。 02冲击。同时，分级诊疗的推广使得基层医疗机构在一定程度上分流了公立医院病源，大型公立医院的虹吸效应逐步弱化，公立医院的诊疗业务的外部竞争环境日益激烈。此外，在医保控费的大背景下，公立医疗机构补偿机制也在发生转变，医药分离已逐步推行、以DRG/DIP付费的新支付模式也在有序推进，单纯依赖财政补贴难以支持大型公立医院的发展，市场化程度较高的大型公立机构需要开始反思如何构筑核心竞争力，以应对未来日益复杂的行业环境。 03政策趋势技术趋势医保控费分级诊疗鼓励创新合理用药国产替代精准医疗微创技术人口及社会发展趋势人口老龄化消费升级疫情驱动常态防控移动医疗健康意识提升患者/客户医疗服务方药械参与方药械流通商设备供应商工程承包商医疗产业核心链Bqd` sdc�ax�@r r xhe` �@qseqnl �sgd�Mnt m�OqnidbsBqd` sdc�ax�I t hbx�Ehr geqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs02 医疗产业链面临的机遇与挑战资料来源：罗兰贝格 医疗服务方塑造可持续竞争力 |53.非公立医疗机构方面， 具有多层次多维度的发展策略，并大多专注在口腔、整形美容等医保支付占比低、消费属性强、体验需求高的医疗领域的机构受政策影响相对较小，但新冠疫情对非公立医疗机构的冲击显然更加明显。疫情初期，防疫管控导致非公立医疗机构，特别是医美、口腔等消费类非公立医疗机构就诊量骤减。在持续的就诊量低迷导致的现金流压力下，大量规模小、运营不规范导致没有稳定客流的非公立医疗机构倒闭出清，一定程度上加速了行业优胜劣汰。从市场需求看，我国多样4.整体而言，“十四五”阶段对于公立医疗机构及非公立医疗机构都是关键的发展窗口期，对于医疗服务方应该积极提高自身的可持续竞争力以赢得先机。化、差异化、个性化的医疗服务需求仍然旺盛，部分领先的非公立医疗机构的业务在2021年通过各项举措已复苏至疫情前水平，并有望通过不断优化自身的竞争力，趁此市场窗口期进一步整合医疗服务资源和需求、加速发展。虽然2022年以来疫情在全国有不断的区域性起伏，针对疫情的防控有进入常态化趋势，但是医疗服务作为人类最刚性的需求之一，医疗及大健康行业仍将是稳定发展的行业，非公立医疗机构在短期疫情的影响后也必将调整线下业务、整合线上业务，根据自身优势和细分市场的特征不断调整战略，实现长期动态地创新发展。 04公立医疗机构的科研创新和公共卫生角色强化、运营难度提升科研创新Bqd` sdc�ax�J nl j qhs�Mndmondl ohr t seqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs临床诊疗Bqd` sdc�ax�@cqhdm�Bnpt dseqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs公共卫生Bqd` sdc�ax�Rt l x` sheqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs临床诊疗Bqd` sdc�ax�@cqhdm�Bnpt dseqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs公共卫生Bqd` sdc�ax�Rt l x` sheqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs科研创新Bqd` sdc�ax�J nl j qhs�Mndmondl ohr t seqnl �sgd�Mnt m�Oqnidbs竞争环境日益激烈，公立医疗机构难再“坐享其成”分级诊疗：大型公立医疗机构的虹吸效应将逐步弱化，业务发展将面临“瓶颈”医保控费：公立医疗机构补偿机制逐渐变革，单纯依赖财政支持难以满足发展需求，公立医疗机构间竞争加剧社会办医：非公立医院通过差异化服务的提供、不断抢夺患者，冲击公立医疗机构诊疗业务-12%2020Q121%2020Q22021Q32021Q2227%2020Q32020Q4-6%2021Q147%-51%-25%-13%-58%79%-68%-8%-27%-13%-28%-16%-50%-51%11%-30%-38%10%11%-13%149%19%-16%114%15%1%-10%108%32%-12%86%69%76%5%32%26%2%35%疫情前后非公立医疗上市公司营收同比增速变化某连锁口腔医疗某连锁体检机构某康养医养机构某连锁眼科医疗某连锁眼科医疗某辅助生殖医疗疫情主要冲击时期疫情恢复时期•受防疫管控影响，非公立医疗机构就诊量骤减，特别是医美、齿科等消费健康类医疗冲击严重•疫情后波及严重，大量非公立医疗机构倒闭出清，行业优胜劣汰加剧•领先头部医疗机构已复苏至疫情前水平，甚至通过资本运作和运营提升迅速运作发展壮大*注：百分比为该上市医疗服务企业该季度累积营收同比增速变化率03 公立医疗机构面临的变革04 非公立医疗面临的窗口期资料来源：案头研究，专家访谈；罗兰贝格资料来源：万得资讯金融数据库；罗兰贝格 6| 医疗服务方塑造可持续竞争力第二部分：围绕患者及客户旅程打造可持续竞争力，特别是营销能力矩阵尤为重要一、医疗服务方应塑造六大能力要素以构建医疗健康服务的可持续竞争力基于丰富的行业经验累积，罗兰贝格从患者和客户方视角为核心，针对医疗及健康服务机构提出了医疗服务方服务患者和客户的致胜要素框架，帮助医疗服务方在当前医疗体系变革期提升市场竞争力、抓住机遇、实现可持续发展。综合来看，为更好地提升自己在医疗服务领域的核心竞争力，不论是公立医疗机构还是非公立医疗机构，都应该关注产品、营销、体验、扩张、质控和临床六大致胜要素的建设，并结合自身定位和业务属性有所侧重，以构建自身的可持续竞争力。 05产品营销体验扩张质控临床临床质控体验营销扩张产品•不断提升现有诊疗服务的产品力，同时持续研发更加创新或基于更先进的技术的治疗服务，甚至可基于目标客群设计更多元化的衍生诊疗服务•通过公域营销投放及渠道合作转诊等方式获取目标客群患者流量，并在此基础上有所侧重地做好私域用户经营及品牌口碑建设•通过硬件设施、软件流程等多方面的优化，确保在患者接受高质量诊疗服务的基础上提供卓越的患者体验•基于市场洞察形成规划，并筹措资金、证照、土地、批件等多方面资源，从而快速扩张机构网络布局，全面覆盖目标患者客群•通过临床诊疗、运营管理等多方面的标准化规范和管理，维持临床诊疗的服务质量，并最大化控制医