纺织服装行业运动服饰：以史为鉴，窥探未来
运动服饰：以史为鉴，窥探未来 东海证券研究所 丰毅 日期：2022年4月5日 执业证书编号：S0630522030001 电话：021-20333241 核心观点 （1）运动服饰行业好在哪里？ ①2014年以来供给侧政策潮和需求侧人均收入拐点推动行业进入高速增长期。②高端运动休闲、高端小众运动服饰、女性运动装等细分行业出现明显竞争空缺。③短期疆棉事件成为较长一段国牌替代周期的开始。④中国体育发展阶段与美国1970年代相似且历史进程加快，下一阶段滑雪、户外等小众领域将先后续崛起。 （2）运动品牌护城河来自哪里？ ①营销：精准营销、曝光需求致营销资源争夺成为龙头竞争的主要发力点。耐克、阿迪业绩与奥运、世界杯周期高度相关。②产品：低SKU及功能性需求导向致产品研发设计成为品牌成功最核心因素。Nike AJ系列产品营收超过所有内资品牌。 ③营运能力：存货周转、总资产周转并非企业核心壁垒，壁垒来自于盈利能力。④管理者：霍斯特、奈特、马克帕克在体育史贡献较大，优秀管理者往往注重研发、来自内部、具有“运动”基因。 （3）耐克VS阿迪：超越与重生。 ①产品力成为耐克超越阿迪核心因素，营销资源成为阿迪死而复生的关键，运营成熟及研发加速带动耐克在成熟期持续拉开与阿迪差距，盈利提升带动阿迪迎头赶上。②耐克、阿迪分别更注重体育明星和赛事资源及分别在篮球、足球资源优势领先源自两企业发展阶段及地域。③耐克拥有更好的产品力及运营能力，阿迪则拥有较强的赛事营销资源。 （4）我国运动品牌机会： 经历了2010-2014外资品牌竞争加剧、国内库存危机后，内资品牌产品力、管理效率逐步复苏，在“疆棉”事件催化、海外品牌渠道饱和的情况下，以安踏、李宁为首的本土品牌，业绩、盈利能力加速提升。未来五年，国牌店效、产品单价仍存空间，高端运动休闲、小众运动、女装运动供给仍存缺口，高线城市国牌门店位置仍存较大空间，均为国牌势能继续提升奠定基础；同时，受益行业整体快速成长，优质产能出现紧缺，龙头运动代工厂前景确定性较强。 风险提示：1警惕疫情不确定性带来的风险。2海外品牌对内资品牌营销资源竞争带来的风险。3营销资源声誉、变化对企业业绩影响具有不确定性的风险。 CONTENTS 目录 行业逻辑：运动服饰行业好在哪里？ 壁垒何在：纵观全球，什么公司能胜出？ 反观国内：运动品牌是怎样发展起来的？ 龙头之争：耐克阿迪，孰强孰弱？ 行业逻辑：运动服饰行业好在哪里？ 体育行业为中国乃至全球增长最快的服装细分品类之一 资料来源：Euromonitor,东海证券研究所 全球服装行业 历史（2014-2019）复合增速 中国服装行业 历史（2014-2019）复合增速 全球服装行业 未来（2019-2025）预计复合增速 中国服装行业 未来（2019-2025）预计复合增速 历史 未来 2.20% 2.30% 11.00% 11.10% 0%5%10%15%男装 女装 童装 运动服饰 运动渗透率逐步提升 资料来源：智研咨询，中国马拉松协会，中商产业研究院，东海证券研究所 马拉松赛事参赛情况 国内经常参加体育锻炼人数 国内健身会员同比增速 健身会员渗透率 3791338300392204655248520550000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%200002500030000350004000045000500005500060000201220132014201520162017中国经常参加体育锻炼人数（万人）同比增速（%）国内运动鞋服零售额及增速 体育政策驱动 资料来源：国家体育总局、国务院、国家体委官网，东海证券研究所 2014年 46号文 1995年 《1995-2010年的体育产业发展纲要》 2002年 《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》 2010年 《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》 2016年 《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》 《冰雪运动发展规划 （2016-2025年）》 《水上运动产业发展规划》 《航空运动产业发展规划》 2017年 《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》 2009年 《全民健身条例》 探索 布局 推动全民健身 2000 2008 北京奥运会 大力推动体育建设 体育政策精细化 2014 政策力度加大 2017 政策发布机构 政策频率 政策内容 体育政策驱动 2015 2020 2025E 2030E 体育人口（亿人） 4 4.35 5 5.3 五年复合增速 1.69% 2.82% 1.17% 体育行业总产值（万亿元） 1.7 3（已实现） 5 五年复合增速 12.03% 10.76% 人均体育消费增速预计五年复合增速 10.2% 7.8% 体育行业GDP占比 0.70% >2% 体育服务业占比 21.00% >30.0% 人均体育场馆面积（平方米） 1.57 1.8 2 2.3 五年复合增速 2.77% 2.13% 2.83% 国家体育产业发展规划 2017 2020E 2025E 冰雪产业规模（亿元） 3976 6152 10000 复合增速（17-20/17-25） 15.66% 10.22% 占体育行业总产值 20% 中国冰雪产业发展规划 资料来源：《体育产业发展“十三五”规划》，冰雪运动发展规划(2016-2025年)，东海证券研究所 8%23%40%11%18%童装男装女装运动其他服饰2019服装行业各细分行业占比 世界各国运动服饰占比 资料来源：Euromonitor，东海证券研究所 中国 11.6% 日本 15.5% 德国 15.8% 英国 17.8 美国 32.6% 运动渗透率逐步提升 02,0004,0006,0008,00010,00012,000200120032005200720092011201320152017潜水 攀岩 自驾 冲浪 越野 划艇 骑行 滑雪 跑步 郊游 登山 垂钓 徒步 保龄球 北京 上海 天津 江苏 浙江 福建 广东 山东 内蒙古 湖北 重庆 陕西 辽宁 吉林 宁夏 湖南 海南 河南 新疆 贵州 河北 安徽 青海 江西 山西 西藏 黑龙江 广西 四川 云南 甘肃 2012-2014年行业库存危机 政策潮 健身潮 资料来源：智研咨询，东海证券研究所 1500 中美体育运动品牌对比：中国在运动鞋服发展现阶段类似于美国1970年-1980年时期 单位：美元 中美体育运动品牌对比历史：全球化导致历史进程加速 传统产品 普及期 专业产品 时尚产品 跑 步 健 身 篮 球 女性运动 户外运动 复古设计 新概念设计 旅游鞋 高端小众 大众运动 资料来源：东海证券研究所 中美体育运动品牌对比历史：中国处在美国1980年以后阶段 产品普及期 1960 1970 1980 1987 2000 2010 2018 慢跑热 女性运动潮 篮球热 设计提升 运动品牌专业化出现并购潮 功能性、运动时尚开始快速流行 1980 2000 2014 2017 至今 产品普及期 供给缺口期 健身潮 高端运动休闲风潮 1>阿迪美国仓储效率低 2>虎牌开始试水海外 1>慢跑流行 2>“旅游鞋”大众化 有氧健身操流行 1>乔丹进入NBA 2>气垫、天足系列大火 1>UA、露露柠檬等专业运动品牌崛起 2>出现并购潮 1>boost、react产品面世 2>椰子鞋、乔丹鞋大卖 3>二手市场火爆 1>“旅游鞋”火爆。2>“星期鞋”质疑 1>海外品牌成功进驻。 2>李宁、安踏等球鞋专业化 1>健身、跑步人群大增 2>运动行业进入牛市 FILA、比音勒芬等高端运动休闲快速崛起 美国 中国 大众运动 高端小众（时尚产品） 高端小众（专业产品） 资料来源：东海证券研究所 服装行业最大公司在这里 2019年服装、奢侈品行业全球企业排名（亿元） 资料来源：各公司公告，东海证券研究所 集中度最高的细分行业 中美各细分行业CR5对比 资料来源：Euromonitor,东海证券研究所 数据时间：美国——2019年；中国——2019年；中国高端女装——2019年 （1）功能性大于时尚性； 1980年前Adidas全球市占率长期超过50% 1990年 美国CR2=50% 2013全球集中度 2018全球集中度 ①1956年墨尔本奥运会85%球员穿Adidas ②1964年东京奥运会85%金牌得主穿Adidas ③1979年75%NBA球员穿Adidas球鞋 30% 20% 2018年各国CR2 （2）SKU低且效率高； 2018SKU数 ① ② 1985年乔丹签名鞋(乔丹签约1年后) 收入1.3亿美元 相当于世界第5大品牌营收 资料来源：Euromonitor，公司年报、官网，东海证券研究所 集中度最高的细分行业 曝光度最高的细分行业 国内服装各业广告宣传费率（2019） 海外服装各业广告宣传费率（2019） 资料来源：各公司公告，为了可比和去除疫情影响，数据统一为2019年，东海证券研究所 国潮风利好 1970 1980 2000 2015 2017 2018 慢跑热铸就Nike 复古风及休闲时尚风利好Adidas 女性运动潮铸就Reebok 复古风利好 时尚风利好 资料来源：各公司年报、官网 中小企业均有逆袭机会 资料来源：东海证券研究所 1983年 Nike超越Adidas 1987年 Reebok超越Nike 1997年 Adidas超越Reebok 2008年 UA超越Adidas（美国市场） 2012年 安踏全面超越李宁 2022年，李宁预计超越安踏体育中的安踏主品牌收入和利润 竞争空缺因素： 价格因素： 1980 2000 2016 1964 6.98美元 15美元 李宁、安踏等中国品牌以低价争取中低端市场 1990 1969年，Adidas美国提价成功 1999年，Nike中国区降价失败 2010年，李宁提价失败 资料来源：公司官网，东海证券研究所 中小企业均有逆袭机会 童装行业快速增长利好运动服饰 资料来源：Euromonitor，2019,东海证券研究所 中国 美国 日本 英国 排名 公司 市占率 业务 公司 市占率 业务 公司 市占率 业务 公司 市占率 业务 1 森马 5% 大众 休闲 Carter’s 11.7% 童装 岛村株式会社 8.5% 大众 休闲 Next 8.4% 大众 休闲 2 安踏儿童 1.2% 运动鞋服 Gap 7.2% 大众休闲 思瓦德控股 7.8% 大众 休闲 Associated British Foods 4.5% 大众 休闲 3 阿迪达斯集团 1.1% 运动 鞋服 Nike 4.6% 运动鞋服 迅销公司 5.6% 大众 休闲 Matalan 2.5% 大众 休闲 4 Pepkor 0.8% 童装 Children's Place 4.1% 童装 World集团 3.3% 高端 女装 Mothercare 2.0% 童装 5 Annil 集团 0.8% 童装 Target 3.0% 大众休闲 三起商行株式会社 2.7% 童装 adidas 1.4% 运动 鞋服 6 Fujian Green 0.8% 男装 Fruit of the Loom 2.0% 大众休闲 美津浓 1.2% 运动 鞋服 H&M 1.4% 大众 休闲 7 E Land Group 0.7% 女装 H&M 1.7% 大众休闲 LVMH集团 0.9% 高端 消费 Newlook 1.3% 大众 休闲 8 迪士尼 0.6% 大众 休闲 Under Armour 1.4% 运动鞋服 TSL 0.9% 大众 休闲 River Island 1.1% 大众 休闲 9 Qibu 0.6% 童装 Hanes- brands 0.9% 大众休闲 A
