B2B营销自动化指南

B2B 营销自动化 平台: 营销人员指南 第十版 M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 1 © 2022 Third Door Media, Inc. https://martech.org 目录 范围和方法 B2B 营销自动化概述 图1 ：营销预算占总收入的百分比 图2 ：营销预算是如何分配的 图3 ：企业客户的期待值往往很高 营销自动化平台如何集成 图4 ：基于账户的营销实践者实用的技术 地图在当今的技术堆栈中扮演着什么角色？ 图5 ：营销自动化似乎超越了炒作周期 大的合并完成了；地平线上还有很多更小的 选择营销自动化财务交易 ........................................................ 7 B2B营销自动化功能 .............................................................. 8 能力 ....................................................................... 8 图6:选择B2B营销自动化平台的特性 动态内容创建 ................................................................. 10 领导管理 预测分析 移动营销 基于客户的营销(ABM) 社交/销售线索档案整合 本地CRM集成 第三方软件连接 基于人工智能的主动推荐 选择企业B2B营销自动化平台 13 使用B2B营销自动化的好处 B2B营销自动化平台定价 进行明智购买的推荐步骤14 第一步:需要营销自动化平台吗？ 第二步:确定并联系合适的供应商 第三步:安排演示 第四步:核对推荐人，协商合同 结论 ...................................................................... 19 M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 2 © 2022 Third Door Media, Inc. • https://martech.org 范围和方法 这份报告研究了B2B营销自动化平台的当前市场，以及实施营销自动化软件所涉及的考虑因素。它解决了以下问题: • 哪些因素推动了B2B营销自动化平台的使用？ • B2B营销自动化平台提供了哪些能力？ • 我的公司需要营销自动化平台吗？ • B2B营销自动化的主导者是谁？ • 我如何评估哪个平台最适合我的业务？ 如果你正在考虑授权一个B2B营销自动化平台，这份报告将帮助你决定这是否是一项必要的投资。该报告已经过全面更新，包括最新的行业统计数据、发展中的市场趋势、新的供应商资料和产品更新。 就本报告而言，B2B营销自动化定义如下:使用软件和基于网络的服务来执行、管理和自动化重复性营销任务和流程，以通过多种渠道(即电子邮件、手机、社交媒体和网站)更有效地接触客户和潜在客户。营销自动化侧重于营销活动的定义、计划、细分和跟踪，允许营销和销售组织利用旨在吸引和留住客户的高度个性化的内容来培育销售线索。 本报告中介绍的12家供应商代表了B2B营销自动化平台的一些可用选择；它们不是B2B营销自动化供应商的完整列表。本报告不是任何营销自动化平台或公司的建议，也不意味着对任何特定产品、服务或供应商的认可。 该报告是通过在2021年第三季度对领先供应商和行业专家进行深入采访而编写的。除第三方研究外，这些信息构成了本报告的基础。 编辑顾问: MarTech的编辑主任金·戴维斯，第三门媒体 作家、编辑和分析师: 帕梅拉·帕克，研究主管，第三门媒体 M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 3 © 2022 Third Door Media, Inc. https://www.sinobasedm.com B2B营销自动化概述 对营销技术的投资仍然是所有企业的优先事项，因为他们努力满足日益增长的个性化需求，以及收集、验证和分析快速增长的消费者数据以改善客户体验的需求(CX)。对于B2B玩家来说，这通常意味着使用营销自动化平台。 虽然新冠肺炎疫情导致预算削减，但Gartner在其年度调查中调查的首席营销官对回归常态持乐观态度。2020年，73%的受访首席营销官预计疫情的负面影响是短暂的。非常 (57%)的受访者预计业务表现将在未来18至24个月内恢复正常。尽管乐观情绪继续占据主导地位，但Gartner在2021年的后续研究中发现，营销预算仅占总收入的6.4%，较上年的11%大幅下降。 图1:营销预算占总收入的百分比 2020年，73%的受访首席营销官预计疫情的负面影响是短暂的。超过一半(57%)的受访者预计未来18至24个月内业务表现将恢复正常。 所示预算的平均百分比 14% 7% 0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 n = 400名营销领导(2021年)；342 (2020);342 (2019);618 (2018);350 (2017);375 (2016);424 (2015);363 (2014年)，不包括不知道 问:当前财年，您的总营销费用预算占您收入的百分比是多少？来源:Gartner的2021-2022年CMO支出和战略调查 来源:Gartner 2021年年度CMO调查。 在这些削减的预算中，营销技术继续占支出的最大份额-占总预算的26.7%，比2020年略有上升。这种强调与当前对数字营销渠道的关注是一致的，因为营销技术通常关注数字计划。纯数字渠道，无论是自有的、付费的还是收入的，占营销预算的72.2%，反映了我们看到的由于在家工作和社交距离的广泛存在而向数字渠道的转变。 11.4% 12.1% 11.3% 11.2% 10.2% 10.5% 11.0% 线性的 6.4% M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 4 © 2022 Third Door Media, Inc. https://www.sinobasedm.com 69% 的商业买家希望公司能预测他们的需求 60% 的企业购买者乐于接受公司应用相关个人信息来换取个性化参与 46% B2B营销人员拥有客户数据来源 自有数码 付费数字 事件 图2:营销预算是如何分配的 72.2% 纯数字频道 尽管已经引起了很大的关注 疫情带来的消费者购买行为的变化，B2B购买同样受到影响，如果不是更多的话。 n = 384名营销主管。不包括不知道。 问:您当前财年的总营销费用预算是如何分配或花费在以下各营销渠道上的？来源:高德纳CMO消费调查，2021年 来源:Gartner 2021年年度CMO调查 尽管疫情带来的消费者购买行为的变化已经引起了很大的关注，B2B购买也受到了同样的影响，如果不是更多的话。Salesforce对B2B购买者和营销者的调查发现，69%的人希望公司预测他们的需求，而60%的人愿意收集他们的个人信息以个性化他们的体验。 图3:企业买家的期望值很高 数据源 关联客户营销状态 来源:Salesforce的关联客户状态和营销状态调查 与消费市场一样，B2B买家转移到网上的趋势是由疫情加速的，已经达到了相当高的速度。据麦肯锡称:“...研究表明，各行业使用数字自助服务渠道研究和评估产品的B2B客户数量从2016年的20%上升到2019年的30%。同期，通过数字B2B渠道获得的新订单或重复订单从40%上升到50%，价值数万亿美元。” 网站10.1% 电子邮件9.7% 移动电话9.7% 数字广告11.2% 搜索广告9.7% 社会11.3% 搜索引擎优化10.5% 合伙人9.4% 事件8.4% M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 5 © 2022 Third Door Media, Inc. https://www.sinobasedm.com 71% 33% 41% 20% 根据麦肯锡关于B2B销售的研究，尽管许多B2B领导者认为与客户面对面的会议可能在2022年成为可能，但只有15%的人预计这种类型的会议将成为未来的常态。这表明......日益增长的重要性 数字世界中的营销和销售，营销自动化平台在其中扮演着核心角色。 营销自动化平台如何集成 基于客户的营销正日益取代基于角色的营销，引领着营销技术平台对ABM功能的更大需求，并推动着营销和销售的融合。销售和客户服务专业人员经常使用营销自动化平台来更好地了解客户对产品和服务的反应。 大多数营销自动化平台现在都与CRM平台进行了本机集成，这对于ABM来说是必不可少的，因为这三个部门(销售、营销、客户服务)更多地合作来关注整个客户体验。 事实上，营销自动化平台是B2B营销人员实施基于账户的营销时使用最多的技术，ITSMA的一份报告发现，接受调查的营销人员中有71%将该技术用于线索管理和培育。然而，只有9%的受访者表示他们计划在未来12至18个月内采用营销自动化平台，这可能反映了这些平台几乎无处不在的性质。 图4:基于账户的营销实践者使用的技术 基于账户的营销正日益取代基于角色的营销，引领着营销技术平台对ABM能力的更大需求， 并推动营销和销售的融合。 面向销售线索管理的营销自动化，以及面向客户选择的预测分析工具 数字广告和重新定位内容管理 洞察收集市场、客户和利益相关方的信息 商业智能或ABM数据聚合器按客户衡量结果 网站个性化以服务于相关内容的社交收听 引导跨团队和渠道的智能客户计划的客户匹配流程编排 立体邮件将个性化直邮整合到数字营销中 聊天机器人或对话界面 联系数据或预测供应商 资料来源:IT服务营销协会ITSMA 15% 37% 15% 37% 29% 51% 31% 66% 35% M A R T E C H I N T E L L I G E N C E R E P O R T: B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide 6 © 2022 Third Door Media, Inc. https://www.sinobasedm.com 地图在当今的技术堆栈中扮演着什么角色？ 2019年5月，Forrester的副总裁兼需求和基于账户的营销首席分析师劳拉·克罗斯(Laura Cross)在一篇博客文章中猜测:“营销自动化平台会灭绝还是会快速发展以跟上需求营销者的需求？" 在这篇文章中，她指出，地图在21世纪初首次亮相后，成为了许多B2B营销人员的“宇宙中心”，但自那以后“没有进化到能满足需求” 现代需求营销者。“事实上，营销自动化平台是