2024年B2B内容营销计划指南发布（附手册）

前言 为什么要启动内容营销计划？ 品牌通过提供教育性内容、愉悦感和实用性知识来吸引用户参与进来的方式，为营销人员与客户在不同购买旅程的互动提供了一种新的模式，且这种模式正在被验证其正确性。根据 Hubspot 数据显示，合理地为不同阶段地用户提供合适地内容，可以将转化率提高 60%。 但与之相对应的，大部分营销人员并没有建立起构建这一模式的思维和流程方式。除了小部分的企业，内容营销有专门的流程和分工，大部分 B2B 企业内容还是和整个市场部割裂的，只是承担单一的品牌或者引流职责，从而引得一部分人提出“内容无用论”。 现在是内容营销人员挺身而出，改变这种现状的时候了。内容营销必须要转变角色，从以往的支持角色而变成销售、客户成功的合作伙伴，成为企业获客的主力之一，并推动用户不断向转化前进。 CONTENTS Part 1：以目标为导向的内容使命.........................................................................................................................P1一、内容营销不是一次性活动.............................................................................................................P2Part 2：找到你的目标用户...................................................................................................................................P10一、为目标用户建立画像.....................................................................................................................P11Part 3：从为什么开始：了解我们故事的核心.......................................................................................................P20一、寻找你的独特故事........................................................................................................................P20二、5 个为什么 ...................................................................................................................................P21三、纵向拆解、细化需求 ....................................................................................................................P21Part4：从日历到校准的内容，创建内容管理流程.................................................................................................P20一、打造营销内容的生产线.................................................................................................................P20二、创建内容管理 ...............................................................................................................................P21 以目标为导向的内容使命 探索这些关键问题的答案： ˙ 我们希望自己的内容帮助企业实现哪些业务目标？˙ 如何获得其他团队的支持？˙ 怎样才能想出与我们目标相符的内容创意？ Part I 以目标为导向的内容使命 内容营销不是一次性活动 这是一个不断发展的过程，而是根据企业的目标、资产和独特的价值主张，不断调整变化的。 世界上没有两种内容营销策略是相同的，因此每种策略都需要从自我探索开始 ...... 确定业务目标（从零开始）步骤 1 如果你刚刚开始内容营销，那么你需要找到驱动你的策略的目的。要做到这一点，有一个简单的方法，那就是查看你所在公司的业务漏斗，并找出团队在实现目标方面最难搞定的地方。 例如 你是一家需要在市场上获得更多流量的初创企业吗？你是否难以将自己的企业与竞争对手区分开？你是否获得了很多线索，但总是难以 " 达成交易 " ？ 我们面临的最大挑战是： 确定业务目标（优化计划）步骤 1 如果你已经开始创建内容，但却没有得到预期的效果，这种情况下，你最需要做的是对自己的内容进行一次全方位的评估： 我们是在做真正的内容营销，还是仅仅将内容纳入传统的营销流程之中？我们已有的内容是否值得被广泛传播？当前所做的内容是否围绕目标来做的？还是偏离了目标？我们当前的工作获得所需要的支持了吗？ 编写内容营销任务步骤 2 一旦你确定了需要应对的挑战（即内容营销的目的），那么就可以利用这些信息为 " 内容营销任务说明 " 提供信息 -- 该任务说明概述了你的企业创建内容的原因，以及在履行这一使命过程中需要坚持的优先事项和观点。 编写内容营销任务步骤 2 从现在起，你的每一篇内容都要围绕着营销目的来产出，而为了达到这种效果，我们需要拆解一下实现目的需要了解哪些关键因素：核心目标用户：你想要获取并触达的那一部分人群将传递给受众的内容：不同的内容类型受众期望的结果：用户在阅读完内容后采取的行动 请在下一页的空白处写下你对以下问题的回答，以便确定构成你的独特使命的组成部分： 我们的目标是什么？哪些目标用户可以帮助我们实现这一目标？除了产品或服务，还能在他们旅程的关键阶段提供什么有价值的体验？我们要讲述的独特的故事是什么？有哪些方式可以使体验不同？1324 创建你的内容营销目的声明 轮到你了 我们的目标是什么？ 1 哪些目标用户可以帮助我们实现这一目标？2 除了产品或服务，还能在用户旅程的关键阶段提供什么有价值的体验3 是什么让我们提供这种价值的方式与众不同？4 提出一些能完成内容营销目的的启动点子步骤 3 确定了内容营销的目的之后，现在就可以开始提出一些总体想法，例如 ˙ 增加销售线索˙ 提高市场知名度˙ 提高客户忠诚度˙ 更好的行业声誉˙ 提高营销效率 选择其中一个业务目标作为重点，并写下你的想法。这个时候，你可以天马行空随意提出你的想法，即使他们有可能实现不了，但是可能会有新的启发。然后我们会从中挑出最可行的那一个来执行。 利用目标提出内容创意轮到你了 步骤 1：选择一个业务目标作为重点。 步骤 2：写下两个你认为可以达到这个目标的内容想法。 改变当下你们团队正在做的事情尝试新的内容方式12 它可能是： 内容营销帮助企业增加销售线索帮助企业提高市场知名度12 举例说明： 创建更多具有互动性的内容，比如 SVG 条漫、H5、互动视频等，让用户参与进来，从而吸引更多的人来注册，为销售吸引更多合格的线索。 格式： 在 Z 约束条件下，在 Y 时间内实现 X 目标 举例说明： 在 9 个月内，在 CPL 相同或更低的情况下，增加 25% 的销售线索 " 利用目标提出潜在的内容创意 轮到你了 目标 想法 暂时保留这些想法。我们很快就会重新审视它们 ...... 第二阶段找到你的目标用户 探索这些关键问题的答案： ˙ 我们的内容要触达谁？˙ 我们如何为他们提供产品和服务之外的价值？˙ 我们如何利用我们的内容支持他们完成买家之旅？ Part 2找到你的目标用户 为目标用户建立画像 工欲善其事必先利其器，内容营销也是如此。如果我们想要触达到真正的用户，则需要以用户为导向，清楚地知道目标用户是什么样的，有什么样的行为、属性特征，然后再根据这些信息反向指导我们的内容。 首先，描述可能从你创建的内容中获益最多的理想客户： TA 有哪些特征？TA 的画像是怎么样的？ TA 的日常工作是怎样的？在我们的产品 / 服务之外，TA 的需求是什么？TA 处于购买漏斗的什么位置？TA 为什么会关心我们公司（除了我们的产品）？ 建立目标用户画像 轮到你了 目标用户 将你的角色图片放在这里，并给 TA 起个名字，以帮助内容团队将 TA 放在最显眼的位置。 重新审视最初的想法，使之与 " 画像 " 相吻合下一步 之前，我们曾提出了两个有助于内容营销实现业务目标的创意，现在是时候看他们是否能够满足用户需求了。例如，虽然以下两个想法都能使企业受益，但只有第一个想法能使受众受益： 创建更多具有互动性的内容，比如 SVG 条漫、H5、互动视频等，让用户参与进来，从而吸引更多的人来注册，为销售吸引更多合格的线索。1 采取更多线上线下直播来吸引用户注册2 如果你发现自己的想法不符合要求，可以进行调整，或提出其他想法。 在下一页的空白处填写你修改后的想法。 利用目标提出内容创意 轮到你了 原创想法： 受众调整后的想法： 暂时保留这些想法。我们很快就会重新审视它们 ...... 从为什么开始：了解我们故事的核心 探索这些关键问题的答案： ˙ 如何找到想要讲述的故事？˙ 如何确保我们的内容既能满足用户的需求，又能满足我们自己的需求？˙ 如何将故事转化为足够的内容来支持我们的 目标？ Part 3从为什么开始：了解我们故事的核心 寻找你的独特故事 现在，我们已经了解了目标用户的具体画像，并有了一些能提供价值的内容创意，那么就可以开始考虑如何与他们建立更深的联系和信任。这其中的一个办法就是围绕企业独特的价值主张和理念，向用户讲述只属于自己的故事。 5 个为什么 ... 这个练习可以帮助我们将一个普通的内容创意转化为一个故事，结合公司独特的价值主张来满足用户的兴趣。从以往内容中使用过的或者竞品写过的话题开始，然后倒推用户为什么对这个话题感兴趣，能够给他们带来什么。以此类推，直到你想到五个问题和五个答案为止。 纵向拆解、细化需求 问自己的 5 个为什么轮到你了 目标 理念： 目标人物： 为什么 #1： 问自己的 5 个为什么轮到你了 答案 #1: 为什么 #2: 问自己的 5 个为什么 轮到你了 答案 #2: 为什么 #3: 问自己的 5 个为什么轮到你了 答案 #3: 为什么 #4: 问自己的 5 个为什么轮到你了 答案 #4: 为什么 #5: 问自己的 5 个为什么轮到你了 答案 #5: 神奇的声明：为什么 #5： 现在，用你的 "5 个为什么 " 来挖掘你的深层故事： 你更深层次的故事 4 从日历到校准的内容，创建内容管理流程 探索这些关键问题的答案：˙ 我们需要哪些团队资源来持续制作高质量的内容？˙ 我们应该为内容创建和管理实施做些什么？ Part 4从日历到校准的内容，创建内容管理流程 确定了战略方向后，就需要为之后的内容创作和发布做准备了。 在进行内容创作之前，我们需要制作一个简单的内容框架，包括： ˙ 团队：确定谁将参与内容创建，以及每个团队成员将负责哪些具体任