2022 年游戏营销洞察 10102032022 年 游戏营销洞察掌握一手洞察资讯， 迈向游戏营销新时代 2022 年游戏营销洞察 2010203 2022 年游戏营销洞察 3010203前言欢迎阅读 Facebook Gaming 发布的第三期游戏营销洞察年度报告。今年，随着游戏营销迈向新范式，我们围绕 游戏营销者需要如何应对，以及勇于创新的品牌预计在 2022 年会有哪些动作，分享了相关看法和洞察资讯。希望我们提供的分析能帮助游戏营销者更清楚地了解如何应对游戏生态系统发生的巨变。为此，我们开展了全新的调研。在此期间，我们不止是观察了 2020 年以来全球玩家群体的变化情况，还深入 探索了玩家的需求，包括他们期望游戏公司提供怎样的体验，以及他们在游戏体验中最看重什么等等。从中我们 会发现，全球玩家的多元化已发展到何种程度，另外我们还将探讨，在当下这个重视游戏多元化，并且单靠猜想 已无法再创造实际成效的时代，为何有必要打造融入真实写照且包容的游戏。随着全球玩游戏、看游戏以及直播游戏的人达到数十亿之多，游戏行业的发展正如火如荼。但与此同时，它也在 经历一个转折点：效果类营销的受限给常规的营销方式带来了影响，做出改变势在必行。有鉴于此，我们在报告 的后面部分采用了假设的方法来阐明一点，那就是面对第三方数据支持的减少，以及与玩家建立有效联系成为衡量成功的标准，游戏公司如何调整组织架构方能从行业中脱颖而出。相较前两年的报告，2022 年的这份游戏营销洞察报告涵盖了更广泛的主题。我们 热切期望这份报告能够帮助解决游戏发展所面临的问题，让游戏营销者在日益复杂 的游戏广告生态系统中“如鱼得水”，并在未来数月内给他们提供实用洞察和行动 指导。Tim Lion，Meta 公司 EMEA 地区游戏营销负责人 2022 年游戏营销洞察 4010203要点一览2021 年全球游戏玩家群体的发展演变仍未止步 全球游戏玩家群体愈加多元化广告营销正处于一个转折点1Newzoo，“Global Games Market Report 2021”，2021 年 7 月 1 日数百万于 2020 年新入坑的 玩家到 2021 年仍在玩游戏 ¹。未得到充分代表的群体占比很大。整个行业所经历的监管和 平台变化给常规的效果类 营销活动带来了影响。与往期报告相比，本期报告所揭示的部分玩家行为， 例如游戏时间、消费习惯 以及对游戏类别的偏好等等，都发生了转变。融入真实写照的角色是游戏与玩家建立有效联系的关键纽带，不过这点必须缜密 构思方可实现。构建与玩家紧密联系的 第一方数据策略是游戏取得长期成功的必要条件。其中，关键就在于考虑潜在玩家 及其完整的游戏体验。游戏小组、直播、新兴平台和 技术继续影响着游戏的发展。营造（并尽责维护）安全、 包容的游戏环境能让游戏公司 受益匪浅。随着纯效果类营销逐步适应 消费者对隐私保护的更高期待，漏斗上层营销以及依托成效 分析开展的营销将变得愈加 重要。 2022 年游戏营销洞察 501020301游戏行业格局的变化回顾 2020 年我们发现，席卷全球的新冠疫情通过 多种方式推动了游戏行业的发展。首先最明显的就是，引来了大批的新玩家。去年的报告依据的是一项针对 9 个市场所委托开展的调研，其目的是探明自新冠 疫情暴发以来玩家的行为趋势。其中，英国、美国、韩国和德国这 4 个主要市场引起了我们的重点关注。在年龄、游戏习惯和所属群体等重要方面，新入坑的玩家与疫情暴发前就已在玩游戏的旧玩家相互都表现出了显著变化 ²。随着居家隔离和保持社交距离等措施在全球的推行，玩家人数大幅增长。²Facebook Gaming，“2021 年游戏营销洞察”报告自 2020 年 3 月以来的手游玩家增长情况 2021 年仍在持续增长2,800 万新玩家860 万新玩家940 万新玩家650 万新玩家美国28%手游玩家增长率英国50%手游玩家增长率韩国34%手游玩家增长率德国34%手游玩家增长率疫情期间，数以百万计的新玩家涌入游戏市场，并且直到现在也仍在玩游戏。若想成功地与 这些玩家构建并维系紧密的联系，一定要了解他们的行为、动机和偏好发生了哪些模式的 变化。 Rick Kelley， Meta 全球游戏业务副总裁数据来源：Facebook Gaming，“2021 年游戏营销洞察”报告 2022 年游戏营销洞察 60102031.1玩家趋势变化今年，我们再度研究了往期报告中分析过的一些玩家趋势，看看它们有何变化。我们的调研结果 ³ 表明， 玩家群体相较疫情之前有进一步的变化，并从多个方面反映出游戏行业的格局转变。在本节内容中，我们 将介绍一致趋势 与变化趋势 分别有何进展。³Meta 委托舆观开展的调研，对象为美国、英国、 德国和韩国境内 5,711 名受访者，2021 年 10 月受访者数量分析的市场调研时间受访者分组5,711美国、英国、德国、韩国2021 年 10 月将所有受访者划分为两组： • 新玩家：自新冠疫情暴发之后 （2020 年 1 月至 6 月）才开始 玩游戏的玩家• 旧玩家：在新冠疫情暴发之前 （即 2020 年 1 月之前）就已在 玩游戏的玩家调研设计和去年对美国、英国和德国的调研结果一样，这些市场依然是新玩家总体比旧玩家更加年轻化。韩国依然是个例外，其旧玩家中的年轻人占比超过了新玩家中的年轻人占比。美国英国韩国德国年龄分布18-34 岁的玩家占比（vs. 35+ 玩家）42%33%39%32%29%32%新玩家旧玩家45%35%各个调研市场的玩家年龄趋势与往年无异== 2022 年游戏营销洞察 7010203对比今年与 2021 年的洞察数据会发现，如今新玩家每周玩游戏的时间已经比旧玩家要少。以美国为例， 只有 15% 的新玩家表示每周玩游戏的时间超过 11 小时，而旧玩家中有此表示的人数占到 33%。旧玩家旧玩家旧玩家旧玩家0%0%100%100%美国英国每周游戏时长每周 0-10 小时每周不少于 11 小时67%85%33%15%78%90%10%22%新玩家新玩家新玩家新玩家0%100%韩国67%86%14%33%0%100%德国71%88%29%12%新玩家每周玩游戏的时间更短 2022 年游戏营销洞察 8010203德国美国英国美国、英国和德国的旧玩家不仅玩游戏的时间更长，而且消费也更高。这与疫情高峰期时受访者所反映出的情况 截然不同，当时新玩家消费的意愿和金额都要超过旧玩家。38%19%30%40%21%37%新玩家每月都会消费的玩家占比*旧玩家* 未收集韩国市场的数据 平均消费金额（美元）*德国美国英国$17.17$5.53$11.90$7.91$12.29新玩家旧玩家* 未收集韩国市场的数据 $26.38受访玩家的消费意愿情况旧玩家比新玩家消费更高 010203对变现模式的接受度 美国英国韩国德国付费玩游戏，不看广告采用广告变现模式的游戏采用 IAP 变现模式的免费游戏战斗通行证按月付费订购游戏捆绑包43%15%18%17%6%49%18%13%14%7%46%16%16%16%6%42%13%21%16%8%43%15%15%18%10%51%16%16%12%5%43%18%15%16%9%32%16%22%19%11%新玩家旧玩家92022 年游戏营销洞察 不过，和 2021 年洞察报告一样，今年的洞察报告同样指出，所有调研市场的新旧玩家对采用广告变现模式的免费游戏的接受度要高于其他所有变现模式。 2022 年游戏营销洞察 1001020343%35%14%9%54%36%12%5%35%31%7%9%49%51%16%6%59%47%20%14%68%44%17%9%44%42%13%13%59%61%28%21%新旧玩家玩游戏和消费的动机存在差异。无论是新玩家还是旧玩家，打发时间都是他们玩游戏的主要动机。 不过，对旧玩家而言，缓解压力也是他们玩游戏的一个尤为重要的目的。玩家玩游戏的动机 新玩家旧玩家美国英国韩国德国在日常活动的间隙 打发时间在日常活动的 间隙打发时间在日常活动的 间隙打发时间在日常活动的 间隙打发时间缓解压力缓解压力缓解压力缓解压力因完成某项挑战 而获得成就感因完成某项挑战 而获得成就感因完成某项挑战 而获得成就感因完成某项挑战 而获得成就感让自己沉浸在角色或另一个世界中让自己沉浸在角色或另一个世界中让自己沉浸在角色或另一个世界中让自己沉浸在角色或另一个世界中值得注意的是，玩家对游戏类别的偏好也在发生变化。超休闲游戏依然最受玩家欢迎，不过那些体验起来 更具沉浸感的游戏也不可小觑，因为它们的发展势头正猛。从 AppAnnie⁴ 于 2020 年 8 月到 2021 年 8 月追踪应用下载量得出的数据中，我们发现：• 在美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏仍然是下载量最高的三类游戏• 而在韩国的这份排名名单中，角色扮演游戏则取代了益智游戏，跻身前三⁴ AppAnnie Game IQ 提供的各类游戏在美国市场的下载量数据， 2020 年 8 月到 2021 年 8 月玩家动机：新旧玩家的动机差异主流类型游戏的普及推动了玩家对游戏类别的偏好变化 2022 年游戏营销洞察 11010203热门游戏类别一览超休闲游戏模拟游戏动作游戏超休闲游戏模拟游戏益智游戏超休闲游戏模拟游戏益智游戏超休闲游戏角色扮演游戏模拟游戏美国英国韩国德国游戏类别游戏类别游戏类别游戏类别下载量（百万次）下载量（百万次）下载量（百万次）下载量（百万次）110.942.623.517.811.29.06.525.98.98.44.33.6尽管超休闲游戏仍高居下载量榜首，但其在各个市场游戏下载量中的占比同比出现了小幅下滑。以美国为例， 2020 年超休闲游戏在游戏总下载量中占比高达 38%，而到了 2021 年，该数据下滑到了 36.4%。 究其原因，可能在于广告生态系统的变化推高了玩家获取费用，而超休闲游戏开发商尤其容易受此影响。另外， 还有可能是因为大多数仍在玩游戏的新玩家扩展了自己的游戏偏好，纷纷从各大主流类型游戏（例如动作、角色 扮演、策略、模拟和体育类游戏）中寻求更具沉浸感的体验。为了适应这一变化，超休闲游戏发行商开始改变策略，通过构建元游戏功能来打造新兴的混合休闲类游戏。这些 功能包括角色自定义和进展机制等等，目的都是为了提升玩家的长期留存率，我们稍后将在第 2.2 节“包容性 至关重要”中做进一步的介绍。数据来源：AppAnnie Game IQ 提供的各类游戏在美国市场的下载量数据，2020 年 8 月到 2021 年 8 月 2022 年游戏营销洞察 12010203多人参与的游戏体验随着趋势的发展演变以及游戏业版图的扩大，游戏必须找到新的思路，才能给玩家提供综合全面的体验。 尤其是在游戏直播、游戏小组以及越来越先进、越来越普及的 AR/VR 技术的助推下，玩家更容易被那些多人 参与的游戏体验所吸引。两年前，当世界因疫情而停摆时，直播却异军突起，因为很多人都在想方设法克服心中的不安，而这时他们不仅 需要鼓励与放松，更重要的是感受人与人之间的关爱。流媒体平台吸引了一批批新用户，其中，Twitch 和 Facebook Gaming 等平台的表现在 2021 年第 2 季度创下新高5。值得一提的是，在此期间，这些平台上的 视频观看时间竟超过了疫情高峰期。这就意味着，观看别人玩游戏现已成为一种常见的媒体消费形式。和以前 相比，游戏创作者现在更有可能在漏斗上层的品牌营销活动中发挥重要作用。各平台上内容的总观看时长（单位：十亿小时）2020 年第 2 季度2021 年第 2 季度5Streamlabs & Stream Hatchet Q2 2021 Live Streaming Industry Report数据来源：Streamlabs & Stream Hatchet Q2 2021 Live Streaming Industry Report1.