直播高研院保利威RCLPOLYVResearchCentreforLive Broadcast保利威直播四驱增长模型推动企业营销增长Live BroadcastDriven Growth直播高研院出品 前言N直播四驱增长模型E增长驱动一！流量聚集口用户注意力汇桑，公私域互通，直播成为企业流量聚集口41.1流量池差异化运营，直播间集中式转化51.2实时互动、真实有利，直播成为第二受消费者欢迎的内容营销方式1.3 一键云分发打通公，多箭齐发激活私域，直蛋问集全课道流量1.4构建内睿力：制造内睿吸引力，让用户难以拒绝01.5 构建渠道力：多形式、全渠道、节泰化覆盖用户91.6构建运营力：设计路径、优化触点，全面提升引流效果101.7保利威直播实战案例11增长驱动二／用户转化器消费行为链路缩短，品牌、营销、内容三力加持，直播成最强用户转化器12从注意到行动，直播缩短用户消费行为链路132.2运用直插间各种元素，打造高营销转化和强品牌感知的直需间142.3构建内容力，让用户持续留雷在直播间152.4构建营销力，连续性、全方位转化用户162.5构建品牌力，多维度、深入化传递品牌价值172.6保利威直播实战案例18增长驱动三／数据沉淀池生成360°画像，直播为企业数字化转型和精细化运营赋能1920增长驱动四／价值聚合网挖强数据内容，聚合四大价值，直播为企业创造新的增长机会214.1二次传播，直播价值再释放22 4.2资产深淀，夯实企业内客力234.3用户分层，运营做到精细化244.4持续转化，用户价值深挖据25直播高研院关于保利威27 前言直播，正在以不可挡之势席卷而来。有关它的数据正在不断地刷新我们的想象。据《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年12月，我国直播用户规模达6.17亿人，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。据（中国互联网络发展状况统计报告》显示，在2020年，企业直播服务领域市突破40亿，2024年预计达到191.29亿元。尤其是在营销场景中，直播的出现、普及和完善，为企业的业务增长创造了全新的机会。据艾瑞咨询数据显示，2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，预计2022年，达到28548.3亿。一场直播创造千万销售额的战绩履见不鲜；各行各业全面拥抱直播的决心只增不减。直插正在成为企业营销的新“基建”。直播高研院认为，直播能够成为推动企业营销增长中不可或缺的一种方式，是因为直播同时发挥了流量聚集、用户转化、数据沉淀和价值聚合的作用，不仅能够完成营销的全链路转化，还为企业在营销上带采了更大的想象空间。而企业究竞能够用直播为营销增长创造多大的价值，则取决于企业能否充分做好以上四个方面。经过对大量直播理论的深入研究，对服务头部企业的经验总结，以及对自身在直搭实战中的方法提炼。直播高研院总结了且插四驱增长模型，该模型从流量聚集、用户转化、数据沉淀、价值聚合四个方面完整诠释了直播在企业营销中的价值，揭示了直播已成为不可或缺的营销方式的四大底层原因，同时，也给企业做直播带来了创新性、前腊性、指导性的思路，能够有效地帮助企业用直播驱动营销增长。直滑四聚增长模-推动企业营销增长2 保利威直播增长四驱力品牌元素品牌价罐品牌空间内客力民牌力营明力抖音知乎二次公域用户传播流量池转化力品牌定制开科领本资产代理/淘道沉淀商域流量直播间价值KOL流量池聚集力聚合力B代R计互动产告打包洗实印上墙连志互动聊天打营用户分层“个人号数据私域言网流量池AFP洗淀力持续公众号（常情群）互动数切转化公司/购位用户白违入时阅点防/打密每报分享关注公众号用户眼移联系方式绿天/蒸网红包顿取遇请人款 Live BroadcastDrivenGrowth增长驱动流量聚集口用户注意力汇聚，公私域互通直播成为企业流量聚集口不得不接受一入现实，无论是用户规模，还是用户活跌时长，当下移动互联网的流量红利都已经触顶了。早在2019年7月，QuestMobile就发布权威报告指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万。此外，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速也从22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已经滑到了6%。而流量的本质其实是用户的注意力，那些更能够吸引用户的注意力的事物往往更容易聚集流量，甚至突破红利触顶的栓。直播承载了更高维的信息密度，具有实时性，互动性、真实性等特点，能够给用户带来不一样的观看体验，更容易吸引用户的注意力。此外，通过云分发功能，以及对内容力、渠道力和运营力的构建，直播能够打通公域、激活私域，成为企业流量的聚集口。直播四驱增长模型-拉动企业营销增长4 流量池差异化运营直播间集中式转化流量池指的是流量蓄积的容器。在营销的语微信境里，流量池可以理解成是聚集了用户的平台或者渠道。微信生态是一个度大的流量池，个人号，社群、公众号是微信生态里面的私域流量池，抖音抖音快手、B站、知乎等平台也可以看作是不同的流量池。在获客难度、获客成本居高不下的情况下，bilibili当下绝大分企业都在发力布局自己的全平台流量知乎池。一方面在知乎、抖音、B站等多个平台注册企业账号，通过内客运营的方式试图从这些渠道获得更多的公域用户：另一方面通过运营公众号，视频号、个人号、微信群的方式，全方位激活和转化私城用户。流量池每个流量池的特点和用户群体的特性会有所差异化运营差异，企业往往需要采取差异化的运营方法。而+直播不受单个流量池特点的限制，它能够激活各直播间个流量池的用户，将流量池里面的用户统一聚集集中式转化之后，用集中的方式去做强转化运营。这样不仅能够提高转化效率，也实现了流量池差异化运营+直播集中式转化的组合运营配置。直播间直播聚增长模型-拉动企业营销增长5 实时互动、真实有利直播成为第二受消费者欢迎的内容营销方式直播在信息传递上面，融合了图文、音频、根据艾瑞调研效据显示，消费者在接触过的视频的特点，具备双向、互动、实时的特性，实内容营销形式中，直播仅此于短视频、占比高达现了文字、语音、画面的同时实时传输，让用户47.0%。以短视频和直播为代表的视频内容形式和主播能够处于同一时间隔空对活。而在内容上，更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户的确直播可应用于授课、娱乐、卖货等各个信息传递片化时间。场景，也能够在一场直播中，同时融入授课、卖货、娱乐等多种内容，可以满足用户的多种需求。相较于其他的内容营销方式，直播具备的这些特性能够给用户带来更具真实感、沉漫感的观看体验。用户最常接触的内容营销方式短视频（口播、品牌露出等）48.4%直播（营销活动直据等）47.0%长视频（冠名、中插等）46.4%图文（款文内容营销等)43.8%游戏（道具植入等）38.6%音频（口播插入等）35.4%音乐（广告歌等）34.0%数据来源：艾瑞咨询直播聚增长模型-拉动企业营销增长6 一键云分发打通公私域多箭齐发激活全渠道流量直播具备的互动、双向、实时等特性，为其聚集流量提供了良好的基础条件。在直播内容本身具有吸引力的前提下，企业还需要使用不同的方式，实现私域、公域和商域三方流量的聚集。内容力让三方流量统一案集，效率较高的方式是通引流过直播平台里面的云分发功能将直播内容同步分获客发至各个平台，实现一个平台直潘其他平台同步渠道力运营力的效果。以保利威为例，企业在保利威平台开插之后，使用平台中的云分发功能，能够将本场直插的内容同步“复制”到抖音、B站、知乎等公城平台，实现一播多用，再通过设置优惠券、抽奖券等路径，将各个公域平台里面零散的用户引导至私域流量池，完成统一聚集。将用户统一聚集到直播间，核心是要构建直播引流获客的内容力、渠道力和运营力。一方面直播间要打造更具吸引力的内睿，让内睿能够吸引用户；另一方面则是通过使用直播平台的功能，以及运用各种推广方法将宣传内容触达各个流量池的用户，让用户进入直播间。直播四聚增长模型-益动企业营销增长7 构建引流内容力制造内容吸引力，让用户难以拒绝内容力的构建，核心是打磨出对目标群体需在直猫开始前的引流获客环节中，打磨出用户需要的直插内容，再通过对直播内容的策划，提炼要的直播内容，并充分并展示直播的吸引点，是出整个直播的吸引点。吸引点主要包括三点：其构建内容力的关键。一是有趣，用户能够从直播中收获愉悦的心情；其二是有用，用户能够从直播中获得有用的知识；在直播的吸引点确定好之后，可以根据宣传其三是有利，用户能够从中获得丰厚的福利。预热的目标，图绕吸引点制作文案、海报、视频、文章等不同形式的内容物料，方便在多个乘道传在不同的直播场景中，三者的侧重点不同。播。以及从多个维度、多种形式去展示内客的吸知识型直播中，吸引点以有用为主带货型直插中，引点，让吸引点“可视化”。吸引点以有利为主；娱乐型直播中，吸引点以有趣为主。从成本与收益的底层逻辑来看，直播只有给用户带来的收益大于其所需要付出的成本，他们才会被直播所吸引并持续地观看直播。所以内容原力直播类型及内容吸引点宣传物料娱乐型直播有趣文案海报直播满足用户需求知识型直播有用视频卖货型直播有利文章直播聚增长模型-拉动企业营销增长8 构建引流渠道力多形式、全渠道、节奏化覆盖用户在内容力构建完毕之后，接下来则是构建漂是基础用户，也是原始用户，包括公司内部员工、道力，构建渠道力的核心是要把具有吸引力的内各个私域流量池的用户等。不断积累基础用户，容尽可能地通过不同的渠道覆盖到更多的用户，扩大私域流量池，为直播活动的持续传播积蓄种关键是拓展渠道源、扩大启动量、提高分享率。子力量。拓展渠道源提高分享率渠道源主要包括三类且多以自有渠道为主提高分享率主要依靠三种机制：自驱制：用自有渠道：社群、公众号、视频号、官网、朋友户自愿主动分享，主要取决于内容的质量：考核因等，以及抖音、知乎等还有账号的平台：合作制：主要为了督促公司内部相关人员，可以将每渠道：合作社群/公众号/媒体/KOL等；付费个销售的邀约数据或者转化数据作为月度或者季渠道：朋友圈广告、抖+、接索引擎、付费媒体等。度的考核指标；奖励制／裂变制：适用于所有人在直播正式开始推广之前，尽可能地拓展出更多员，只要成功邀请一定的人数即可获得相应的奖需要使用到的渠道资源。励／诱饵。企业可以根据自身情况具体设定，关键是提升用户的分享率。扩大基础量将文案、海报、视赖、文章等宣传内容通过相关的渠道源发送出来之后，触达的第一批用户付费渠道自驱制通过内容质量激发用户主动分享提高分享率合作拓展扩大基础+考核制通过考核指标督促内部渠渠道源用户量员工邀约用户道奖动制通过有吸引力的奖品激发全员转发分享自有渠道直播聚增长模型-拉动企业营销增长9 构建引流运营力设计路径、优化触点，全面提升引流获客效果在构建内容力和案道力中往往也需要运用运果想要引导用户关注公众号，往往则会把公众号营的患维和方法来提升两力的效果。构建内容力作为中转站，用户点击链接或者扫二维码之后。的核心，是通过设计和优化用户从看到宣传信息会先跳转到公众号，然后再点击相关链接才能到到进入直播间观看的整个路径和所有点以及影达直播页面。设计好路径之后，优化与用户的触响因素。最终，在三力的合力之下，全面提升引点和影响路径转化的固索，提高路径转化效果。流获客的效果。直播路径的设计需要根据具体的宜播场震和需求而定。比如在知识型直插播中，往往会增加直播报名的环节来收集用户的相关信息，另外，如直播引流获客路径和触点用户用户在某渠道用户点击链接用户预约用户点击用户观看路接受信息戴扫二维码戴报名提醒链接直播径5用户社群、朋友圈文案，海报预约按钮直播提醒文案观看页面公众号等渠道视频等内容报名页面观看设备点关键合适的推广节卖内容吸引力预约文案有健促感提醒时间要合适方便用户在不同醒目的信息让用户对时间简化报名流程文案能提升用户的场景下观看固素优质的渠道源有紧迫感邀请奖动有吸引力观看款望直播四驱增长模空-推动企业营销增长10 保利威直播实战案例2021年8月25日，保利威举办了金融行业的"数字化学习"专题直播，观看