品质直播研究报告-驱动企业增长 1 品质直播研究报告-驱动企业增长 1前言2直播三大 支柱，驱动企业增长3品质七大维度，打造品质直播45品质 1 维：推广策划· 以直播为支点撬动全域周期性传播8品质 2 维：形象展示· 以品质型直播间传递品牌形象与权威品质 6 维：内容沉淀· 以数字化形式沉淀企业经验与内容15品质 4 维：实时互动· 实时直播下的交互体验及用户共创11品质 3 维：内容表达· 重塑品牌与用户面对面的信任空间222018品质 7 维：数据沉淀· 以直播交互驱动培训和营销数字化品质 5 维：安全稳定· 品牌权威与信任建立的安全保障CATALOG目录 品质直播研究报告-驱动企业增长 2PREFACE直播，正在渗透至各个行业，应用于各种场景。从最早在游戏、教育等行业的初步探索，到当下金融、汽车、地产、医疗等行业的逐步渗透;从最 早以娱乐、教学等场景应用为主，到当下带货、活动、培训等场景的迅速 爆发。毋庸置疑，随着直播与5G、VR、AR等技术的深度融合，直播还将带来更 大的想象空间。与此同时，在直播技术、企业需求、用户体验三方面的推 动下，直播也正在迎来新一轮的变革，一个新的阶段出现在企业面前—— 品质直播。在直播技术侧，随着无延迟直播、MR虚拟直播、直播舱等技术、产品的突破和诞生，以及一系列直播方法和标准的发布，为品质直播提供了坚实的基础。在企业需求侧，随着企业对直播价值的认同和挖掘，直播会广泛应用于企业经营中的各种场景，扮演企业经营中的各类重要“角色”， 企业对直播的要求会逐步提高。在用户体验侧，用户在直播观看上拥有绝对的选择权和主动权，随着时间的推移，用户对直播的新鲜感和趣味感会逐渐降低，进而对整体品质体验的需求会越来越高。进入2022年，以用户体验为准则，以业务需求为核心，以直播技术为依托， 全方位打造品质直播，会成为企业当下推动营销和培训增长，最大程度释放直播价值的必然路径。前言 品质直播研究报告-驱动企业增长 3图文时代，企业与用户日常的沟通、关系的建立，主要依靠以文字、图片形式为主的内容载体，不能实现线上面对面的实时互动，是图文时代主要的局限，也是企业与用户之间最厚的屏障。而直播的出现和普及，让信息传递具备了实时性、互动性和真实性，为沟通交互和内容呈现带来了前所未有的效果和空间，能够更容易拉近企业与用户在心理和物理上的距离，重构企业与用户的信任机制，助力企业与用户建立长期稳固的关系。此外，直播具备的在线化、数字化、多元化等特性，能够为企业沉淀直播数据和内容资产提供强有力的支撑。直播高研院认为，直播除了在产品销售中扮演了重要的角色之外，对企业来说还具有更深层次的价值和意义。直播已经成为推动企业业务增长的三大支柱：企业在数字化时代的第一名片、企业与用户实时交互及信任关系建立的最佳阵地，以及沉淀企业数字化资产的最佳空间。在视频直播时代，以及在流量红利触顶和业务增长乏力的大背景下，企业需要从全方位发力构建品质型直播，最大程度地发挥和获取直播在形象展示、信任建立和资产沉淀方面的价值，推动企业增长。驱动企业增长直播三大支柱Quality Live Streaming Research Report 品质直播研究报告-驱动企业增长 4经过对企业和用户需求的深入洞察、对直播理论的深入研究，对服务头部企业的经验总结，以及对自身在直播实战中的方法提炼。直播高研院总结出了品质直播三支柱七维模型，该模型从「推广策划、形象展示、内容表达、实时互动、安全 稳定、内容沉淀、数据沉淀」 七个维度全面助力企业构建品质直播体系，能够为企业打造高品质直播提供有效的指导思路和落地打法，更好地帮助企业将直播打造成数字化时代的第一名片、与用户交互及信任关系建立的第一阵地，以及沉淀直播数据和直播内容等数字化资的最佳空间，让直播驱动企业增长。打造品质直播Quality Live Streaming Research Report品质七大维度 品质直播研究报告-驱动企业增长 5在今天媒介极度碎片化的环境下，用户注意力迎来了前所未有的稀缺和分散。即便目前绝大部分企业都已经建立了能够免费、反复触达的私域流量池，但真正要做到用户触达的高效性和有效性，依然是一个难题。直播作为企业营销中一种重要的方式，以及企业在数字化时代的名片，对直播的充分运用，能够有效提升触达效果。一方面，直播不是单次行为，而要以年度、季度或月度为时间周期做好直播规划，与其他活动产生联动，形成周期性、节奏性、主题性的直播活动，提升直播的长效性。另一方面，在单场活动中，要以直播为支点撬动相关文章、海报、视频等内容的传播，形成以直播为主，其他内容为辅的内容矩阵，再从直播前中后三个时间节点节奏性地触达用户，提高内容触达效率，增强传播效果。以直播为支点 撬动全域周期性传播推广策划Quality Live Streaming Research Report品质一维01 品质直播研究报告-驱动企业增长 6推广策划作为实现触达用户和链接用户的手段和方式，贯穿直播的前中后，是直播整个流程中，最基础、最重要的一环，宣传的效果会直接影响整个直播的效果。做好以下七个方面， 能够大大提升直播的推广效果。品质参考Quality Live Streaming Research Report宣传要具有连续性和目标明确的传播策略在正式开始直播的推广之前，必需要有清晰的传播目标，是更重视整体的曝光量/品牌声量，还是更在乎实际 的直播观看人数/引流效果，需要明确具体要达成的目标范围，然后再围绕传播目标制定连续性的传播策略及 可执行的宣传计划，有节奏、有策略地去做整体的直播推广。输出有吸引力且符合品牌调性的内容物料在打磨出直播整体的吸引点之后，则需要根据提前制定的传播计划，围绕吸引点制作文案、视频、海报等多 种形式且符合品牌/主题调性的内容物料，从多个维度、以多种形式，更加多元化地在不同渠道展示直播的亮 点，让直播内容更具吸引力。打造具有强吸引力的内容/服务/利益诱饵观看直播是一种主动行为，只有真正有利、有趣、或者有用的直播才会赢得用户的选择。在推广宣传期，关 键是要打造出具有吸引力的内容、优惠或者其他诱饵，以此来获得用户的关注。在对整个直播的内容设计中， 要着重设计一个能够抓住用户注意力的抓手。灵活调用具有质量及品牌粘性的渠道流量推广宣传阶段，核心是将内容通过各种渠道触达更多的用户(流量)，实现曝光和引流的目的。在这个过程 中，初始用户的质量和数量与最终的效果一定程度上呈正相关。如果能够灵活调用具有质量及品牌粘性的初 始用户(企业员工、私域用户)，可以大大提升推广宣传的效果。熟练使用平台工具进行推广、溯源、裂变对工具的正确应用，不仅能够提高做事情的效率，让速度变得更快，还能够在工具的赋能之下，将事情做得 更好。合理、熟练地使用直播平台具备的溯源码、云分发、邀请榜或者其他第三方工具，能够极大地提升推 广宣传的效率，为曝光引流赋能。 品质直播研究报告-驱动企业增长 7直播中:亮点内容提前预告锁住用户直播进入开播阶段，并不意味着推广宣传的结束，甚至还能够产生更好的效果，尤其是在直播内容具备 亮点的时候，如果提前对亮点环节进行预告能够进一步锁住用户。例如，在重量嘉宾出场、重磅奖品抽 奖前的3-5分钟，再进行一波推广宣传，往往能收获不错的成效。此外，在设置好邀请榜、微信分享等 功能之后，在直播过程中持续地激励直播间的用户对外邀约或分享，也能够有效提升直播间的观看人数。直播后:直播内容全网分发持续曝光直播结束，推广宣传并没有结束。直播结束后，一方面可以通过云剪辑的功能，将视频剪辑成30分钟的精华版、15分钟的先导版、1分钟的抖音版、15秒钟的朋友圈版等多种形式的内容，在知乎、视频号、抖音等平台进行二次传播，进一步实现曝光引流。另一方面，在聊天室中，针对观众留下的精华内容，可以加工后进行再次传播。初始用户持续曝光传播策略善用工具内容物料内容抓手直播后:直播内容全网分发持续曝光宣传要具有连续性和目标明确的传播策略熟练使用平台工具进行推广溯源、裂变输出有吸引力且符合品牌调性的内容物料直播中:亮点内容提前预告 锁住用户打造具有强吸引力的内容/服务/利益诱饵灵活调用具有质量及品牌粘性的渠道流量保利威直播推广策划提前预告 品质直播研究报告-驱动企业增长 8技术的突破、媒介的迭代，让企业与用户之间的沟通方式发生了天翻地覆的变化，也为沟通效果带来了飞跃般的提升。图文时代，企业主要依靠以文字、图片为载体的内容，通过短信、网站等渠道与用户实现触达和沟通。而在视频直播时代，直播已然成了企业与用户进行沟通交互的新窗口，以及企业传递品牌形象、展示企 业风采的重要方式。于企业而言，每一场直播都是一次品牌形象的传递与品牌价值的输出， 而直播间的形象，也成了企业形象的一部分。打造品质型直播间，传递品牌形象与权威，已成为企业当下需要解决的重要课题。以品质型直播间 传递品牌形象与权威形象展示Quality Live Streaming Research Report品质二维02 品质直播研究报告-驱动企业增长 9直播间所有能够与用户直接或间接产生触点的元素，都是直播间形象的一部分，都将影响直播最终的呈现品质， 它包括用户能够肉眼可见的线上直播间装饰、为保障直播正常进行的线下直播间布置，以及主播和用户交互的两大主要模块——声音和画面。品质参考Quality Live Streaming Research Report线上直播间装饰线上直播间本质上是企业与用户交互的一个虚拟空间，由不同的元素组合而成。直播间的风格、元素的功能和丰富程度，都将影响用户在直播间的体验和直播的整体效果。线上直播间装饰，至少需要满足2个品质要求:视觉风格和颜色与品牌调性和主题方向相关联1以用户体验和活动目标为指导，设置装饰元素2线上直播间 元素装饰清单邀请海报直播图标直播封面主播名条页面皮肤线下直播间布置直播最终呈现的画面效果，其实对线下直播间配置的映射。设备残缺、杂乱不堪的直播间，打造不出高品质的直播效果。线下直播间布置，至少需要满足2个品质要求:根据不同的直播需求打造大小适中、方案匹配、成本合理的线下直播间1通过清晰的直播间分区，提供高效稳定的直播场地，保障直播平稳进行2线下直播间 布置方案实景区绿幕区设备区操作区休息讨论区大小适中方案匹配成本合理暖场素材直播介绍菜单栏目观看次数虚拟点赞 品质直播研究报告-驱动企业增长 10直播间声画品质作为主播和用户在直播间进行交互的两个模块，声音和画面的品质会直接影响用户的观看体验。尤其在培训教学场景中，对教学/培训效果的影响非常重要。在画面上，需要满足以下几个品质要求:画面清晰度要能够满足用户在手机、电脑等不同设备和场景下的观看需求1主播的声音应当清晰、连贯并且响度合适1画面布局要能够根据需求，灵活设置成三分屏、二分屏、PPT讲师等布局2有效抑制并消除风噪、混响、杂音等噪声2拍摄裁切线符合观看要求，画面内容裁切及尺寸合理，灯光背景符合标准3画面清晰满足用户在手机、电脑等不同设备和场景下的观看声音清晰声音连贯响度合适拍摄裁切拍摄裁切线符合观看要求画面内容裁切及尺寸合理画面布局根据需求，灵活设置成三分屏二分屏、PPT+讲师等布局灯光背景符合观看要求在声音上，需要满足以下几个品质要求: 品质直播研究报告-驱动企业增长 11过去，企业与用户建立信任关系，主要是在产品质量得到保证之后， 依靠明星代言、产地自证、品牌经营、线下会面等方式，或者通过短信、微信等方式和工具与用户进行持续的沟通。而直播一定程度上重塑 了品牌与用户面对面对的信任空间。一方面，直播具备的真实、互动、实时等特性，能够让主播与用户实现面对面的实时沟通，使直播天然拥有了一定的信任力与粘性力， 已经成为企业与用户进行实时交互的重要方式。另一方面，直播具备了强大的内容承载力，在主播口头讲解、信息画面展示、产品服务呈现等多元、多维、丰富的内容的综合影响下， 能够有效加快品牌与用户建立信任关系。重塑品牌与用