- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 张敏敏 分析师 SAC执业编号：S1130521080001 zhangminmin＠gjzq.com.cn 刘宸倩 分析师SAC执业编号：S1130519110005 liuchenqian＠gjzq.com.cn 谢丽媛 分析师 SAC执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 杨晓峰 分析师 SAC执业编号：S1130520040001 yangxiaofeng＠gjzq.com.cn 罗晓婷 分析师 SAC执业编号：S1130520120001 luoxiaoting＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao＠gjzq.com.cn 叶思嘉 联系人 yesijia＠gjzq.com.cn 张杨桓 联系人 zhangyanghuan＠gjzq.com.cn 李本媛 联系人 llibenyuan＠gjzq.com.cn 行业联合：春节消费数据面面观 基本结论 ◼ 新冠疫情发生两年后，疫情可控度和防疫精准性都在提升，本次春节出行迁徙强度强于去年，除中高风险较为集中的一线城市外，新一线以下尤其是三四线城市迁入迁出强度已接近疫情前水平。 ◼ 从各品类消费情况来看，受益于春节迁徙的恢复，虽消费总量仍然承压，但结构各有亮点。通盘来看，随着年轻人逐渐掌握年货采办权，及迁徙强度恢复，返乡人员将一二线城市的消费及生活习惯带入三四线城市，各层级消费升级得到释放。一线城市继续拓展本地游、周边游的深度和质量，加大悦己消费、精神文化消费、鲜花宠物预制菜等“新”品类；低风险地区城乡居民随着回乡迁徙的大幅上升，食品、餐饮、手机、智能家电等消费上升。 ◼ 线上消费方面：1）淘宝服饰和珠宝饰品类表现亮眼，年货节直播间渠道交易额/成交笔数分别增长20.5%和16%，用户数量占整体3.6%，客单价高于整体1.9倍。2）京东年货采购消费升级趋势显著，品类结构上看，近3年年货节期间手机、大家电、电脑整机均为成交额最高品类，且件单价均有所提升，健康、运动、饮食类增速领先。2022年1月9日至28日期间，异地订单量同比增长35%，食品饮料异地订单占比逐年提升最为显著，从2020年的约20.67%提升至2022年的25.47%。3）关注抖音渠道对品牌的销售额贡献：包括休闲食品、珠宝、小家电品牌在等。 ◼ 线下消费方面：1）旅游：今年春节期间全国超过70%的A级旅游景区正常开放。据文旅部数据，春节假期前三天全国国内旅游出游合计1.37亿人次，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的71.5%；实现国内旅游收入1678.49亿元。2）餐饮：整体稳健复苏，疫情仍为行业最大不确定性因素，预制菜家庭端需求逐步释放，春节期间营业门店平均表现较亮眼，品牌年轻、经营稳健、单店模型高效的餐企有望受益。3）酒店：热度仍受疫情影响，周边游带动亲子、温泉、乡村酒店主题住宿。4）酒类：①白酒高端/此高端销售从渠道调研来看，整体春节动销平稳向好，价盘稳健且库存仍处于良性水平，疫情对春节白酒动销影响有限。②啤酒春节为餐饮消费的小高潮，家饮消费氛围拉动，疫情助推部分现饮需求切换为非现饮；供给端受提价预期+春节影响渠道积极补库备战旺季。我们认为近期负面情绪已逐步缓解，核心关注旺季。5）黄金珠宝：春节档销售旺盛，后续情人节庆需求有望进一步助力，预计今年整个春节档期（截止至元宵）表现好于当前。从具体细节来看，地级市及以下表现优于省会城市；华东地区“悦己”需求率先崛起，且客群呈年轻化趋势；黄金销售仍好于镶嵌类产品，克重黄金继续受欢迎，镶嵌类从供给、引导、销售政策等方面鼓励。6）服装：春节前置、天气异常导致4Q21、1Q22货品销售错位，对春节及1-2月服装销售形成压力。冬奥赛事促冰雪运动崛起，关注滑雪、户外结构性增长。从各品牌布局来看，安提体育、李宁、特步国际等布局冰雪产品较为领先，且营销较为充分。7）票房：整体增速下降，系列电影表现优秀。优质内容较少叠加票价上升明显导致增长较疲软。看好阅文集团主投的《这个杀手不太冷静》的后续票房表现及其在动画IP中的竞争力。 风险提示 ◼ 疫情反复的风险；经济下行，消费增长放缓的风险；地产销售持续萎缩的风险；原材料价格上涨的风险；汇率大幅波动的风险。 2022年2月6日 消费专题分析报告 行业专题研究报告(深度) 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 消费专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 概览：春节迁徙强度高于去年，消费升级趋势延续 .......................................... 4 出行：迁徙强度高于去年 .................................................................................. 5 旅游：假期前三天全国国内旅游人次按可比口径恢复至疫情前71.5% ............. 7 电商：年轻群体年货节参与度提升，京东消费升级趋势显著 ............................ 8 餐饮酒店：整体稳步复苏，寻找结构性机会 ................................................... 11 食品饮料：白酒春节动销平稳向好，价盘稳健库存良性 ................................. 15 珠宝：春节档期黄金销售旺盛，后续情人节庆需求有望进一步助力 ............... 18 家电：多举措促进消费，智能家电需求旺盛 ................................................... 19 轻工：家居线上销售平稳，宠物用品年货节表现靓丽 ..................................... 19 服装鞋服：高基数、货品错位等压力下维持弱复苏预期，关注冰雪户外用品结构性增长 .......................................................................................................... 21 传媒：春节档票房整体增速放缓，系列电影表现优秀 ..................................... 22 风险提示 .......................................................................................................... 24 图表目录 图表1：2010-2022E春运客运量 ...................................................................... 5 图表2：春节迁徙强度_全国.............................................................................. 5 图表3：2022年春节单日同比2021年客运量增速 ........................................... 6 图表4：春节迁徙强度_涉高风险地区城市 ........................................................ 6 图表5：春节迁徙强度_迁入.............................................................................. 7 图表6：春节迁徙强度_迁出.............................................................................. 7 图表7：春节出游订单人数分布 ........................................................................ 8 图表8：春节游客行程天数分布 ........................................................................ 8 图表9：全国各景区/景点春节旅客量及收入 ..................................................... 8 图表10：年轻消费者年货采购时间 ................................................................... 9 图表11：年轻消费者年货消费线上渠道选择原因 ............................................. 9 图表12：2022年电商平台年货节 ..................................................................... 9 图表13：“过年买”原创微博内容词云 .............................................................. 10 图表14：2022年货节各品类成交额同比_淘宝直播 ....................................... 10 图表15：近三年年货节主要品类件单价均有提升_京东 ................................. 10 图表16：食品饮料类异地订单占比逐年提升_京东 ......................................... 10 图表17：空气炸锅类成交额增速亮眼_京东 .................................................... 10 图表18：2022年抖音好物年货节品牌榜 ........................................................ 11 图表19：2022年抖音好物年货节店铺榜 ........................................................ 11 图表20：休闲食品抖音电商销售额 ................................................................. 11 消费专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表21：住宿和餐饮业GDP当季值两年复合增速（现价） .......................... 12 图表22：餐饮社会零售当月值两年复合增速 .................................................. 12 图表23：疫情之后限额以上餐饮企业占社零比例回升 ................................... 12 图表24：国内餐饮相关企业注册量及增速 ...................................................... 13 图表25：国内酒店相关企业注册量及增速 ...................................................... 13 图表26：餐饮营业额增速 ............................................................................... 13 图表27：餐饮营业门店和外卖营业门店数变化 ....................