消费行业个护&家居线上专题分析报告：2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 相关报告 1.《成本红利结束，但升级和个护红利仍将释放-维达国际-公司点评》，2020.9.8 2.《纸巾升级，个护发力，价值洼地，买入评级-纸巾升级，个护发力，...》，2020.6.17 姜浩 分析师 SAC执业编号：S1130520040003 jianghao＠gjzq.com.cn 尹新悦 联系人 yinxinyue＠gjzq.com.cn 2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪 基本结论 ◼ 二月阿里全网数据跟踪： 纸巾品类：2月线上增速显著改善。2021年2月阿里全网纸巾增速同比、环比显著下滑，主要原因系2021年2月春节延迟。剔除季节性因素，纸巾1 -2月销售金额同比下降3.72%，较2019年同期+1.36%，我们认为主要原因是去年疫情导致纸巾线上渗透率阶段性明显提升。维达&得宝&洁柔表现优异，清风增速低于全网均值。 卫生用品个护：2月整体保持稳健成长。女性卫生巾品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续增长态势，1-2月销售额达到0.98亿元，同比增长79.84%；Libresse/薇尔线上强势发力，1-2月实现销售成交额0.21亿元，阿里全网市占率上升至1.4%。婴儿纸尿裤品类方面，全网1-2月同比增速4.53%，继续保持稳健增长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，1-2月同比增速79.5%；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭1-2月同比增速超170%。上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，猫超增速略有放缓。维达国际纸巾业务旗下官方旗舰店相较天猫超市表现更为优异；卫生巾业务libresse天猫旗舰店1-2月同比增速达337%。 软体家居品类：软体家居行业延续2020年4月以来高景气度，线上渗透率持续提升，1-2月全网销售额为53.1亿元，同比+96.4%。品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如源氏木语1-2月同比增速176.5%，源氏木语等头部互联网家具品牌增长势头迅猛。上市公司中，顾家延续2020年下半年线上发力态势，2021年顾家官方旗舰店2月同比增速87.6%，1-2月份同比增速49.7%。随着顾家对线上渠道的重视，官方旗舰店的角色逐渐由商品展示、引流线下转换为重要销售渠道之一。敏华控股旗下芝华仕官方旗舰店1-2月同比增长高达188.6%，公司线上大单品聚焦在功能单椅、中高端按摩椅，且中高价格带产品的销售额占比呈提升趋势，我们认为随着电商运营的发展成熟，公司线上渠道运营逐步由高周转引流策略转向高客单策略。 ◼ 投资建议 ◼ 纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，21上半年毛销差有望进一步扩大。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。卫生用品个护方面，新兴渠道品牌不断崛起，关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品代工企业豪悦护理。 ◼ 软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。推荐标的：顾家家居、敏华控股、梦百合。 风险提示 ◼ 下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险 2021年03月08日 个护&家居线上专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 个护&家居线上专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、纸巾&卫生用品个护线上数据跟踪 1.1、2月阿里行业数据回顾 受春节影响，2月线上增速有所回落。2021年2月纸巾及卫生用品个护阿里全网增速同比、环比显著下降，主要原因系2021年2月受春节假期导致物流部分中断。各品类销售具体表现如下： 纸品/湿巾品类： 1-2月增速有所回落。2021年2月纸巾品类成交金额6.3 亿元，同比下降37.5%。2月受到春节和物流等因素的影响，卫生纸品下滑明显。剔除春节波动影响，1-2月份纸巾品类成交额为19.52亿元，同比下滑3.72%，较2019年同期+1.36%，我们认为主要原因是去年疫情导致纸巾线上渗透率阶段性明显提升。 女性卫生用品类：2 月女性卫生用品类销售额3.5亿元，同比下滑30.4%。1-2月总销售额为9.43亿元，同比增长5.48%。 婴童尿裤品类：2月婴童尿裤品类销售额7亿元，同比下降40.43%。1-2月总销售额为23.74亿元， 同比增长4.53%。 成人失禁用品类：2月成人失禁用品类销售额0.5亿元，同比下降29.5%。1-2月总销售额为1.91亿元，同比增长6.99%。 图表1：个护阿里全网销售额（亿元） 图表2：个护阿里全网销售额同比增速 来源：国金证券研究所整理 来源：国金证券研究所整理 1.1.1、纸巾品类：得宝&洁柔表现优异，清风&心相印低于全网均值 维达主品牌增速放缓，得宝延续高速增长。维达国际旗下两个子品牌增速继续呈分化态势。成熟品牌Vinda/维达品牌自2020年10月后增速放缓，2021年1-2月仍保持稳健增长，销售额同比增长7.0%，高于行业全网平均增速。维达旗下中高端品牌Tempo延续高双位数增长，Tempo 2021年1-2月阿里全网销售额同比增长28.9%。阿里全网市占率方面，Vinda/维达稳居品牌第一，维达国际旗下两个子品牌2月市占率合计达16.2%。 洁柔1-2月销售亮眼，保持高增速。2021年1-2月洁柔阿里全网销售额2.1亿元，同比增长17.3%，高于行业全网平均水平。2020年以来，洁柔线上市场份额显著提升，2月达10.9%，较去年同期增加2.0pct。公司推出新品“抑菌纸巾”、“可冲散抽取式卫生纸”，提高产品迭代和功能性升级速度，积极推进中高端产品战略。 17.1 15.5 14.8 21.0 12.5 15.1 16.0 16.3 35.9 15.2 13.2 6.3 051015202530354020.M320.M420.M520.M620.M720.M820.M920.M1020.M1120.M1221.M121.M2纸品/湿巾卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%20.M320.M420.M520.M620.M720.M820.M920.M1020.M1120.M1221.M121.M2纸品/湿巾卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤 rQmPqQsNzRmNsQqMrNuMqMaQaO6MoMoOsQoPfQpPtQfQmMvM6MmMxOuOtPqPMYtQvN个护&家居线上专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表3：洁柔1月推出新品“抑菌纸” 来源：洁柔官方公众号，天猫，国金证券研究所 清风、心相印线上增长显乏力。其中清风2021年1-2月销售额1.6亿元，同比下滑30.64%，不及阿里全网行业平均水平。销售疲软拖累清风市占率下滑， 2021年2月市占率9.5%，较同期相比下滑1.3pct。心相印2021年1-2月销售额同比增长0.90%，略高于行业全网平均水平，2月市占率提升至10.7%。 图表4：纸巾行业品牌阿里全网单月销售额同比增速一览 维达国际 中顺洁柔 金红叶 恒安国际 全网 同比增速 Vinda/维达 Tempo/得宝 洁柔 清风 心相印 全网 2020.M1 -10.2% 25.4% 12.1% 12.1% 4.4% -5.2% 2020.M2 12.3% 64.5% 25.2% 9.1% 11.0% 18.4% 2020.M3 33.9% 62.4% 80.7% 30.6% 33.2% 35.4% 2020.M4 44.5% 68.5% 36.8% 17.9% 29.8% 40.5% 2020.M5 38.8% 75.6% 30.2% 37.1% 12.2% 28.9% 2020.M6 52.0% 42.6% 67.8% 14.7% 20.3% 33.8% 2020.M7 17.2% 37.7% 38.9% 6.3% 38.4% 13.6% 2020.M8 11.7% 30.7% 28.6% -12.2% 18.1% 7.4% 2020.M9 42.3% 74.8% 56.5% 17.7% 17.6% 20.2% 2020.M10 57.6% 107.5% 56.8% 2.7% 14.0% 28.3% 2020.M11 26.5% 30.2% 30.4% 5.7% 20.1% 14.1% 2020.M12 4.9% 35.3% 10.7% -36.2% -24.4% -11.4% 2021.M1 61.3% 73.3% 60.4% -17.8% 22.8% 29.8% 2021.M2 -45.3% -9.2% -23.7% -45.3% -24.5% -37.5% 2021.M1-M2 7.0% 28.9% 17.3% -30.6% 0.9% -3.7% 来源：国金证券研究所整理 个护&家居线上专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表5：纸巾行业品牌阿里全网单月市占率一览 维达国际 中顺洁柔 金红叶 恒安国际 稳健医疗 市占率 Vinda/维达 Tempo/得宝 洁柔 清风 心相印 全棉时代 2020.M1 13.8% 2.1% 8.4% 12.3% 10.2% 2.3% 2020.M2 14.4% 2.5% 8.9% 10.8% 8.9% 1.5% 2020.M3 15.8% 2.3% 11.3% 10.6% 10.1% 1.5% 2020.M4 15.2% 2.1% 7.9% 9.8% 9.6% 1.6% 2020.M5 15.6% 2.6% 8.5% 11.0% 8.8% 2.0% 2020.M6 18.5% 2.5% 11.1% 11.2% 9.2% 3.3% 2020.M7 14.6% 2.1% 9.3% 10.0% 10.7% 1.6% 2020.M8 15.0% 2.7% 9.0% 8.6% 9.3% 2.5% 2020.M9 16.1% 2.6% 10.5% 10.2% 8.9% 1.9% 2020.M10 17.3% 3.3% 10.6% 8.8% 9.2% 1.8% 2020.M11 20.6% 3.7% 12.4% 10.1% 9.5% 5.8% 2020.M12 17.1% 2.8% 11.1% 7.1% 8.7% 3.0% 2021.M1 17.2% 2.8% 10.4% 7.8% 9.6% 2.1% 2021.M2 12.6% 3.6% 10.9% 9.5% 10.7% 2.8% 来源：国金证券研究所整理，注：市占率=品牌销售额/全网销售总额 1.1.2、女性卫生巾：品牌表现分化，外资、内资各有看点 裤型卫生巾已成为品牌新的增长驱动点。裤型卫生巾由于包裹性好等产品特性受到消费者青睐，加之产品利润弹性较传统卫生巾更好，成为不少品牌主推产品。据淘数据统计，2019年1月以来，裤型卫生巾在卫生巾品类占比中增幅最大，销售额占比也由1.8%提升至2021年2月的11.4%；裤型卫生巾单月同比增速全面领跑其他品类， 2月仍然保持高速增长，同比增速78.6%。 图表6：2019年以来卫生巾各品类销售占比 图表7：2019年以来卫生巾各品类销售单月同比增速 来源：国金证券研究所整理，注：卫生巾品类统计口径包括卫生巾、卫生棉条、护垫、裤型卫生巾四类 来源：国金证券研究所整理 外资品牌：苏菲、高洁丝销售表现持续靓丽。 护舒宝：宝洁旗下的护舒宝2月销售额0.61亿元，同比下降15.37%，高于行业全网平均增速。1-2月销售额为1.28亿元，与去年同期相比增长9.93%。 苏菲：2月销售额0.39亿元，同比下滑10.16%，1-