个护&家居线上专题分析报告：4月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 相关报告 1.《3月&1Q纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-轻工专题月报》，2021.4.7 2.《2月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-2月纸巾个护线上数据...》，2021.3.9 3.《1月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-1月个护&家居线上专...》，2021.2.10 4.《成本红利结束，但升级和个护红利仍将释放-维达国际-公司点评》，2020.9.8 姜浩 分析师 SAC执业编号：S1130520040003 jianghao＠gjzq.com.cn 尹新悦 联系人 yinxinyue＠gjzq.com.cn 4月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪 基本结论 ◼ 四月阿里全网数据跟踪： 纸巾/湿巾品类：受高基数影响，4月线上增速继续回落。2021年4月阿里全网纸巾增速同比、环比继续回落，但与2019年的同期相比复合增速仍有中高单位数的增长。主要原因系去年疫情影响消费者短期购买渠道有所变迁导致去年线上整体基数较高。4月纸巾/湿巾品类成交金额12.3 亿元，同比下降20.5%，与2019年同期相比复合增速+5.7%，1-4月成交额同比下降12.1%，较2019年同期复合增速4.1%。得宝&洁柔成长能力优异，清风&心相印增速低于全网均值。上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，三大旗舰店成交额同比增速亮眼。维达国际旗下的高端纸巾湿巾品牌得宝增速靓眼，得宝天猫旗舰店1-4月同比增速达105.39%。 卫生用品个护：女性卫生用品增速回落，婴儿尿裤、成人尿裤稳健成长。1）女性卫生巾：品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续增长态势，1~4月成交额达到2.82亿元，同比增长61.6%；全棉时代线上强势发力，1~4月成交额0.67亿元，阿里全网市占率攀升至3.4%。2）婴儿纸尿裤品类：全网1-4月同比增速0.31%，继续保持稳健成长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，1~4月同比增速超80.5%；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭凭借高颜值、多系列持续抢跑，1~4月同比增速超100%，babycare全品类战略模式逐步验证，1~4月成交额同比增速29.7%。 软体家居品类：受去年4月高基数、以及今年3月天猫家装节带来的虹吸效应，4月阿里全网软体家具成交额32.84亿元，同比-24.8%。品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如芝华仕成交额1.13亿元，同比下降13.1%，较2019年同期复合增速47%。头部互联网家具品牌增长势头迅猛，例如林氏木业继续保持高增速成长，1-4月同比增速69%。上市公司中，顾家受高基数影响，4月官方旗舰店成交额同比下降9%。芝华仕积极发力线上，通过高频直播扩大品牌声量，天猫官方旗舰店1-4月成交额为4.1亿元，同比增长高达63.2%，品牌从消费门槛较低的单椅品类出发，逐步拓展至客单价较高的按摩椅、床垫等品类，充分迎合市场需求，品类宽度逐步延展，不断强化线上精细化运营。 ◼ 投资建议 ◼ 纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，且在3月、4月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过10%，预计21上半年毛销差有望进一步扩大，盈利能力有望继续提升。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。 ◼ 软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。推荐标的：顾家家居、敏华控股。 风险提示 ◼ 下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险 2021年05月20日 个护&家居线上专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 用使询咨（dniw）德万供仅告报此此报告仅供万德（wind）咨询使用 个护&家居线上专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、纸巾&卫生用品个护线上数据跟踪 1.1、4月阿里行业数据回顾 高基数影响下，4月线上增速继续回落。4月纸巾及卫生用品个护阿里全网成交额同比下降15.15%，与2019年同期相比复合增长9.6%。1-4月纸巾及卫生用品累计成交额125亿元，同比下降5.60%，与2019年同期相比复合增长8.8%。各品类成交额具体表现如下： 纸品/湿巾品类：4月纸巾/湿巾品类成交金额12.3 亿元，同比下降20.5%，与2019年同期相比复合增速+5.7%，我们预计一方面系去年疫情影响，消费者短期购买渠道有所变迁，短期线上份额加速提升，导致整体基数较高；另一方面在木浆上涨背景下，终端的促销力度下降。2021年1-4月纸巾/湿巾品类成交额为46.40亿元，同比下降12.10%，与2019年同期相比复合增速+4.1%。 女性卫生用品类：4月女性卫生用品类成交额5.3亿元，同比下降11.5%，与2019年同期相比复合增长24.3%。1-4月总成交额为23.6亿元，同比下降4.80%。 婴童尿裤品类：4月婴童尿裤品类成交额13亿元，同比下降10.98%，与2019年同期相比复合增长9.11%。1-4月总成交额为38.23亿元，同比增长0.31%。 成人失禁用品类：4月成人失禁用品类成交额0.9亿元，同比下降15.1%与2019年同期相比复合增长3.52%。1-4月总成交额为3.78亿元，同比下降0.04%。 图表1：个护阿里全网成交额（亿元） 图表2：个护阿里全网成交额同比增速 来源：国金证券研究所整理 来源：国金证券研究所整理 1.1.1、纸巾品类：得宝&洁柔表现优异，清风&心相印低于全网均值 维达主品牌增速继续放缓，得宝延续高速增长。维达国际旗下两个子品牌增速继续呈分化态势。成熟品牌Vinda/维达自2020年10月后增速放缓，2021年1-4月与去年基本持平，成交额达到7.72亿元，高于行业全网平均增速。维达旗下中高端品牌Tempo延续高双位数增长，Tempo 2021年1-4月阿里全网成交额同比增长35.9%。阿里全网市占率方面，4月维达国际旗下两个子品牌合计市占率达21.6%，稳居第一位。 洁柔1-4月增速虽有所放缓，但较行业整体表现靓眼。2021年1-4月洁柔阿里全网成交额5.25亿元，同比增长6.94%，高于行业全网平均水平。2020年以来，洁柔线上市场份额显著提升，3月达11.4%，较去年同期增加3.57pct。公司在今年4月推出“懒人抹布”和“纸浆餐具”等新品，在提高产品迭代和功能性升级速度同时加大品牌营销力度，积极推进中高端产品战略。 14.8 21.0 12.5 15.1 16.0 16.3 35.9 15.2 13.2 6.3 14.6 12.3 051015202530354020.M520.M620.M720.M820.M920.M1020.M1120.M1221.M121.M221.M321.M4纸品/湿巾卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤74.4%66.9%22.4%12.9%50.4%-30.4%-11.5%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%纸品/湿巾卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤 个护&家居线上专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表3：洁柔4月推出“懒人抹布”和“纸浆餐具”新品 来源：洁柔官方公众号，天猫，国金证券研究所 清风、心相印线上增长显乏力。其中清风2021年1-4月成交额4.34亿元，同比下降23.24%，不及阿里全网行业平均水平。销售疲软拖累清风市占率，2021年4月市占率9 %，较同期相比下降0.8pct。心相印2021年1Q成交额同比下降13.89%，不及行业全网平均水平，4月市占率下滑至9.9%。 图表4：纸巾行业品牌阿里全网单月成交额同比增速一览 维达国际 中顺洁柔 金红叶 恒安国际 全网 同比增速 Vinda/维达 Tempo/得宝 维达总体 洁柔 清风 心相印 全网 2020.M1 -10.2% 25.4% 11.6% 12.1% 12.1% 4.4% -5.2% 2020.M2 12.3% 64.5% 41.5% 25.2% 9.1% 11.0% 18.4% 2020.M3 33.9% 62.4% 64.1% 80.7% 30.6% 33.2% 35.4% 2020.M4 44.5% 68.5% 78.1% 36.8% 17.9% 29.8% 40.5% 2020.M5 38.8% 75.6% 75.4% 30.2% 37.1% 12.2% 28.9% 2020.M6 52.0% 42.6% 79.8% 67.8% 14.7% 20.3% 33.8% 2020.M7 17.2% 37.7% 44.7% 38.9% 6.3% 38.4% 13.6% 2020.M8 11.7% 30.7% 16.8% 28.6% -12.2% 18.1% 7.4% 2020.M9 42.3% 74.8% 50.2% 56.5% 17.7% 17.6% 20.2% 2020.M10 57.6% 107.5% 63.8% 56.8% 2.7% 14.0% 28.3% 2020.M11 26.5% 30.2% 28.5% 30.4% 5.7% 20.1% 14.1% 2020.M12 4.9% 35.3% 10.9% 10.7% -36.2% -24.4% -11.4% 2021.M1 61.3% 73.3% 65.4% 60.4% -17.8% 22.8% 29.8% 2021.M2 -45.3% -9.2% -39.1% -23.7% -45.3% -24.5% -37.5% 2021.M3 -7.6% 30.1% 11.7% -7.9% -10.4% -26.8% -14.4% 2021.M4 -7.9% 53.4% -15.0% 15.6% -27.1% -18.2% -20.5% 2021.M1~M4 -2.4% 35.9% -2.8% 6.9% -23.2% -13.9% -12.1% 来源：国金证券研究所整理 个护&家居线上专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表5：纸巾行业品牌阿里全网单月市占率一览 维达国际 中顺洁柔 金红叶 恒安国际 稳健医疗 市占率 Vinda/维达 Tempo/得宝 维达整体 洁柔 清风 心相印 全棉时代 2020.M1 13.8% 2.1% 15.9% 8.4% 12.3% 10.2% 2.3% 2020.M2 14.4% 2.5% 17.0% 8.9% 10.8% 8.9% 1.5% 2020.M3 15.8% 2.3% 18.2% 11.3% 10.6% 10.1% 1.5% 2020.M4 15.2% 2.1% 17.3% 7.9% 9.8% 9.6% 1.6% 2020.M5 15.6% 2.6% 18.3% 8.5% 11.0% 8.8% 2.0% 2020.M6 18.5% 2.5% 21.0% 11.1% 11.2% 9.2% 3.3% 2020.M7 14.6% 2.1% 16.7% 9.3% 10.0% 10.7% 1.6% 2020.M8 15.0% 2.7% 17.7% 9.0% 8.6% 9.3% 2.5% 2020.M9 16.1% 2.6% 18.8% 10.5% 10.2% 8.9% 1.9% 2020.M10 17.3% 3.3% 20.6% 10.6% 8.8% 9.2% 1.8% 2020.M11 20.6% 3.7% 24.3% 12.4% 10.1% 9.5% 5.8% 2020.M12 17.1% 2.8% 19.9% 11.1% 7.1% 8.7% 3.0% 2021.M1 17.2% 2.8% 20.