海外行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 海外互联网 证券研究报告 2022年01月15日 作者 孔蓉 分析师 SAC执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 短视频行业2021Q4前瞻：预计21Q4用户环比持平，费用端持续改善，GMV增长超预期—快手（1024.HK） 整体业绩前瞻：2021Q4市场预期小幅上调，销售费用率或连续三季度有所改善 截至2021/1/14，彭博一致预测快手2021Q4收入230.7亿元，环比+12.6%；彭博一致预测快手2021Q4调整后净亏损47.5亿元，环比-1.4%。相比于1月初的彭博一致预期，2021Q4收入的市场预期值小幅上调0.4%。截至1/14，彭博一致预测全年快手收入、调整后净亏损分别同比+36%、+150%。对于市场比较关注的销售费用，我们认为短视频行业逐步进入精细化运营时代，公司销售费用投放或将持续改善，我们预计公司Q4销售费用率会延续此前两个季度呈下降趋势。展望2022，我们认为随着公司收入端稳健增长，费用端逐步改善，公司盈利能力或将进一步得到释放。 整体情况：预计2021Q4用户增长持平，用户黏性持续提升 预计2021Q4快手用户数环比Q3基本持平，用户黏性稳步提升。用户增长方面，根据Questmobile数据，2021Q4快手+快手极速版DAU（未去重）同比增长8.3%，环比降低0.7%。相比于Q3暑期叠加奥运旺季用户增长高峰，我们预计Q4用户数基本持平，未受往年季节性因素影响。时长方面，根据Questmobile数据，2021Q4快手人均单日使用时长同比增长37.1%至106.6分钟，快手极速版人均单日使用时长同比增长25.9%至99.1分钟，用户黏性持续增强。海外方面，我们预计公司明年将更加注重海外的投放效率，重视平台内容生态建设及用户留存，未来会继续深耕南美、东南亚和中东地区。 线上营销业务：预计行业承压下仍保持稳健增长，广告收入稳健增长 2021Q3，快手线上营销业务收入为109亿元，同比增长76.5%，收入占比持续提升。展望Q4，在广告行业整体承压的情况下，我们预计Q4快手线上营销业务同比增长52%，超出行业平均水平，增速放缓主要系整体行业承压，CPM价格或有波动。Q4为电商旺季，我们预计电商内循环广告增长稳健；外循环方面，公司独特的私域属性及内容社区有望吸引更多符合平台调性广告主，广告主数量有望持续增加，品牌广告占比有望持续提升；页面改版后主站发现页进入向单列流的延展，有望增加广告库存，预计全年广告收入仍保持稳健增长。 电商业务：预计2021Q4 GMV增长有望超预期，积极推进供应链升级 考虑到Q4为电商旺季，我们预计Q4实现全年GMV目标的35%，预计2021全年电商GMV可达6700亿，超过前期指引。12月27日，公司与美团达成互联互通战略合作，我们认为公司持续布局本地生活业务，有助于实现平台、用户、达人、商家多方共赢，帮助经营者实现多元增收；12月30日，公司继三个大搞之后提出大搞产业带，提供有品质且具备性价比的源头好物，进一步完善供应链，助力中小主播全品类发展。我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU，在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入，完善电商基础设施，全年电商GMV或超预期。 直播打赏业务：受益于直播规范化，直播打赏收入或持续改善 随着直播运营引入公会后供给侧内容的不断优化，或带动整体直播渗透率的提升，月付费用户数及ARPPU有望提升，我们预计Q4直播收入在去年高基数下同比增速或转正，预计2022年直播打赏收入或有高单位数增长。 投资建议：我们预计快手21Q4用户数或持平，全年用户数增长符合预期。随着需求端品牌广告主数量持续增加，公司品牌广告收入有望提升；流量端增长稳健，效果广告主拓展仍有较大空间；供给端广告位较为充足，公司全年线上营销业务有望稳健增长；公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化，全年GMV增长或超预期。我们认为公司基本面在组织架构调整后有持续改善的趋势，对运营效率的重视程度有所提升，销售费用率有望持续改善。建议关注快手。 风险提示：组织架构调整效果不及预期；短视频行业竞争激烈，快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。 行业报告 | 行业动态研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 评级 体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期标普500指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京 海口 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 海南省海口市美兰区国兴大道3号互联网金融大厦 A栋23层2301房 邮编：570102 电话：(0898)-65365390 邮箱：research@tfzq.com 上海市虹口区北外滩国际 客运中心6号楼4层 邮编：200086 电话：(8621)-65055515 传真：(8621)-61069806 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com