中国年轻用户电商消费洞察报告——寻找电商换道增长机遇 中国年轻用户电商消费洞察报告2021内容Fastdata极数团队出品 Fastdata极数前言中国年轻用户电商消费行为洞察•直播电商在二线及以下城市，拥有大批稳定拥趸•Y世代消费力释放完毕，Z世代成为电商市场主要增量来源•Z世代对全球电商消费带来了深刻变革•谁是Z世代——最多元化的一代•直播电商是Z世代用户最青睐的购物、娱乐方式•直播电商成为电商用户重新聚合的新中心中国电商行业发展趋势分析•增长逻辑不断迭代，电商市场处在变道增长关键节点•中国电商市场竞争格局将进入“G4”时代•内容及价值认同对电商用户消费决策影响将越来越大•电商新内容流量生态时代已至，所有品牌都值得再做一次中国电商行业发展现状分析•2021年前11月中国电商交易额达11.9万亿元•直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎•Z世代电商消费力加速释放•电商市场竞争要素改变，用户大规模迁移重构正在进行•商家与消费者的新型互动关系正在建立•从经典国货到中国智造，国潮消费全面崛起•直播电商已成为新农人的生产力工具中国年轻用户电商消费洞察报告2021 前言电商市场持续增长：中国是全球最大的电商市场，仍在持续增长中，2021年1-11月中国电商市场交易额达到11.9万亿元，同比增长15.4%。相比以淘宝、京东及拼多多为代表的传统电商渠道，以抖音电商为代表的直播电商增长更加迅猛，在短时间内迅速崛起，已经接棒传统电商，成为电商市场真正的增长引擎，中国电商行业正处在变道增长的关键节点。Z世代成为电商最重要的增长动力：从全球来看Z世代人口达到24.7亿，占全球人口的32.1%，超越Y世代，成为全球人口最多的代际。Z世代正在对全球消费、娱乐及流行文化产生具有决定意义的深刻影响。中国拥有2.61亿Z世代人口，Z世代已经开始大规模成人，具备持续增长的消费能力，由于X世代及Y世代电商渗透率已接近饱和点，Z世代成为中国电商最主要的增长动力，未来十年能赢得Z世代年轻用户青睐的电商模式，必将可以成就新的电商巨头。最多元化的一代：相比Y世代，Z世代价值观更加多元化，拥有更多样的生活状态，展现出更加多元的文化观念，在自由与热爱、主流与自我之间的文化碰撞中呈现出蓬勃生长的状态。年轻的Z世代们渴望与酷的品牌建立互动关系，更乐意为国潮及环保买单。Z世代认为消费不仅是一种自我展示方式、更是一种价值认同及自我价值符号标签。Z世代更愿意分享自己的真实生活、情感、价值及购物体验，创作线上内容积攒数字资产及社交货币。中国年轻用户电商消费洞察报告2021 直播电商深受年轻用户青睐：直播电商平台有海量优质内容产出能力，能满足不同价值观用户情感、价值、兴趣及购物消费需求，年轻用户在直播电商平台更有归属感、更有粘性及依赖感，直播电商平台成为了Z世代自我展示、娱乐及消费新的线上聚集地，直播电商平台正在重构线上社交、娱乐及消费生态，正在为年轻用户打造一座包罗万象的线上新消费商业综合体。电商新内容流量生态时代已至：用户红利时代已过，电商新内容流量生态正在形成，直播电商营销+销售一体化持续增强，正在拓展传统电商的供应链生态边界。无论对于新品牌还是成熟品牌，传统电商渠道及线下渠道营销成本高、增长放缓、品牌营销投入ROI较低，品牌方难以实现借力起飞，品牌快速崛起。对于新品牌来说，积极拥抱直播电商带来的新电商生态，借助快速增长的直播电商平台，有助于实现品牌快速破局、成长及崛起。对于成熟品牌来说，直播电商平台活跃的年轻的用户是品牌未来增量的重要来源。走进年轻消费者聚集地可以提高品牌在年轻用户中的知名度，有助于品牌把握未来市场并刷新品牌形象。抓住直播电商新内容流量红利，与消费者建立“新型关系”，所有品牌都值得再做一次。中国年轻用户电商消费洞察报告2021 KeyData中国年轻用户电商消费洞察报告2021近十年“国潮”相关内容搜索量增长前10月直播电商农产品销售额同比增长2021年前11月中国电商交易额11.9万亿元2021上半年直播电商交易额占比21.8%2021年前10月直播电商农产品订单2021年11月电商新增用户Z世代占比56.3%+577%11.7亿单+121.5% 中国年轻用户电商消费洞察报告20211中国电商行业发展现状分析 中国年轻用户电商消费洞察报告20212021年1-11月中国电商交易额达11.9万亿元，同比增长15.4%，电商市场仍在持续增长3.9 5.2 7.2 9.0 10.6 11.8 11.9 10.6%15.4%0%10%20%30%40%50% - 3 6 9 12 152015年-2021年11月中国电商市场交易额中国电商市场交易额电商交易额（万亿元）同比增速（%） 中国年轻用户电商消费洞察报告2021数字技术对零售业带来的变革还在继续，电商正在成为用户最重要的购物方式实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重趋势2015年11月2017年11月2019年11月2021年11月15.8%21.6%28.531.9%注：实物商品电商交易额占社会消费品零售总额比重=当月实物电商交易/当月社会消费品零售总额 21.5%25.3%65.7%191.8%0%50%100%150%200%250%淘宝+天猫京东拼多多直播电商2020年中国不同电商模式GMV同比增速不同电商模式GMV增速单位：%中国年轻用户电商消费洞察报告2021注：因电商消费有一定季节性及部分公司财报数据口径尚未对齐，所以我们采用2020年全年数据对比分析中国电商市场呈现多级火箭式增长，传统电商增长放缓，直播电商崛起 中国年轻用户电商消费洞察报告2021直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎，2021年上半年交易额占比突破20%0.5%2.2%5.2%13.2%21.8%0%5%10%15%20%25%2017年2018年2019年2020年2021上半年2017年-2021年上半年直播电商交易额占实物商品电商交易额比例直播电商交易额占比单位：% 中国年轻用户电商消费洞察报告2021从早期C2C到现今的直播电商，电商消费模式的每次重大变迁，都将孕育新的电商巨头中国电商主要发展阶段分析生产厂商消费者✓商品从生产者到消费者周转次数越来越少，商品与消费者匹配越来越精准•C2C阶段•淘宝崛起•B2C阶段•京东崛起•M2C阶段•拼多多崛起•D2C阶段•抖音电商崛起•优势✓卖家众多✓SKU丰富✓非标品覆盖率高✓平台发展成熟•劣势✓小卖家采购议价能力弱，成本较高✓标准品价格、物流、品牌等劣势明显✓商品搬运次数多，流通效率低•优势✓减少中间环节✓自建物流，物流效率更高✓品牌商入住比例高，产品质量及售后服务有保障✓标品销量大，采购量大，议价能力强，售价较低•劣势✓非标品覆盖率低，价格质量劣势明显✓重资产，扩张速度慢•优势✓生产者直接面对消费者、压缩中间商生存空间、商品流通效率大幅提升、同类商品价格更加低廉•劣势✓大量白牌、假冒伪劣、三无产品充斥平台，严重影响了用户的信赖及留存率•优势✓流量成本低，平台可以让利消费者及卖家，商品价格优势明显✓以内容为桥梁，重新定义商品与消费者的关系，提升了商品与用户的匹配精准度✓深受年轻用户青睐•劣势✓正在快速发展中，物流、服务等还在建设完善中 中国年轻用户电商消费洞察报告2021商家与消费者的新型互动关系正在建立，直播电商不仅是销售渠道，更是品牌增长引擎卖家/品牌商直播电商平台卖家/品牌商传统电商平台商品销售品牌宣传KOL种草营销裂变私域流量沉淀强关联弱关联直播电商平台赋能卖家品牌打造，电商品牌宣传+销售一体化趋势增强 中国年轻用户电商消费洞察报告2021商品与用户的价值链接从商品属性向价值认同转变，内容种草对消费决策影响持续增强销量稳增长品牌高曝光内容广种草新品强引爆新型用户商品关系中品牌增长路径分析开创新机Surge心智深耕Touch破圈获客Expand持续迭代Persist目标种草策略模式“S+P+N”种草模式顶级流量达人Super talent垂直领域流量达人Professional talent内容流量素人及种子用户•占位流量高地，拥有平台顶级影响力，爆款产品制造能力强，快速引爆品牌。•腰部垂直领域达人，基于消费者视角阐述卖点、产品特色、使用场景，专业级种草，建立深度信任关系。•带动KOC参与，配合其他达人协同营销，带动其他潜在消费者购买行为，实现规模化渗透及转化率提升。 中国年轻用户电商消费洞察报告2021Z世代电商消费力加速释放，数亿年轻用户带来的电商消费方式变革已经到来3.8%21.6%24.8%18.5%42.7%30.4%22.3%31.9%42.6%56.3%0%20%40%60%80%100%2017年11月2019年11月2021年11月电商新增用户年龄结构分析（%）Z世代Y世代X世代其他 中国年轻用户电商消费洞察报告2021电商市场构成要素改变，消费偏好分层分化加剧，电商用户大规模迁移重构正在进行直播电商平台用户迁入用户流出电商用户迁移重构✓用户年龄结构变化✓用户消费偏好改变✓用户收入及需求分层✓新的电商模式出现✓线上营销路径改变✓人与商品关系改变电商市场要素（人、货、场）正在改变电商用户大迁移大重构正在进行 2011年11月2021年11月中国年轻用户电商消费洞察报告2021近十年“国潮”内容搜索量增长近六倍，从经典国货到中国智造，再到科技文化消费全面崛起中国国潮相关内容全网搜索量趋势+577%“国潮”消费崛起，十年增长近六倍 中国年轻用户电商消费洞察报告2021过去十年，国货品牌关注度全面超越“洋货”，成为新青年新消费的一面旗帜77.2%22.8%25.3%74.7%0%20%40%60%80%100%国外品牌中国品牌2011年与2021年中国国货品牌与国外品牌关注度对比分析品牌关注度2011年2021年 中国年轻用户电商消费洞察报告2021不同阶段国货品牌化动能不同，2020年起直播电商接力传统电商，成为新国潮最重要的孵化阵地分配侧改革+ 直播电商外需+ 内需•中国加入WTO，出口迅速增长，同时随着经济的发展，内需消费需求开始爆发2008年全球金融危机2001年中国加入世贸组织2015年一带一路2020年共同富裕内需+ 互联网中国智造出海+ 内需升级+ 电商•全球金融危机后，国内大规模经济刺激，内需恢复快速增长，互联网新的营销方式在此时成为国货持续发展的有力助手•中国智能制造崛起，消费电子产品等在全球具备品牌认知度，伴随着国内消费升级，国货品牌借助电商消费快速发展，在之后几年内电商平台都是新国潮崛起的主力渠道•分配侧改革带来的消费再平衡，以及数字化再次助力国货大发展，短视频/直播电商平台接棒传统电商，成为培育新国潮品牌的最重要阵地社零总额网络零售外贸出口2.21014.117.9+354.5%+41.0%+27.0%3.810.830.139.2+188..6%+177.4%+30.3%3.8811.76+203.3%不同阶段不同增长动能，推动中国产业迈向品牌化发展之路单位：万亿元 中国年轻用户电商消费洞察报告2021直播电商已成为新农人的生产力工具，是带动农民增收、农村发展及乡村振兴的有力助手直播电商助农活动重要成绩分析•2021年前10月直播电商农产品订单11.7亿单•2021年前10月直播电商农产品订单增速106.2%•2021年前10月直播电商农产品销售额增速121.5%•2021年前10月从直播电商平台获得收入的农村居民人数3800万+ 中国年轻用户电商消费洞察报告2021抖音电商与快手电商，都在以各自的方式支持农民增收、农业发展及乡村振兴•2021年双十二农产品销售农人及商家同比增长2.16倍•2021年前11月抖音涉农内容创作量同比增长3.74倍•2021年从抖音上获得收入的农人数量3100万+•2021年前10月快手农产品订单量4.2亿单•2021年前10月快手农产品订单同比增长88%•2021年从快手上获得收入的农人数量2000万+注：用户可能同时使用抖音及快手，所以各个平台单独数据的和，并非整体数据值，因为未去