消费者新价值主张洞察

消费者新价值主张洞察中国移动通信研究院 目录前言第一章：定义生活第二章：定义个性第三章：定义情绪第四章：定义成长第五章：联结他人第六章：联结社会p.15-p.23p.24-p.31p.32-p.38p.39-p.48p.49-p.59p.03-p.04p.05-p.14参考文献p.60-p.61第二章：定义个性第三章：定义情绪第四章：定义成长 前言32021年，随着我国扩内需促消费政策措施持续发力，在后疫情时代我国消费呈现稳步恢复态势，上半年消费支出增长对经济增长贡献率达到61.7%，消费成为经济发展的主要引擎。在消费不断增长的同时，我国消费也呈现出了新的趋势，在新供给、新技术、新模式和新消费关系的共同作用下，新消费理念和消费价值主张不断涌现，正进入新的消费时代变迁。新消费理念日本社会学家三浦展在《第4消费时代》一书中将日本产业革命后的消费社会演进划分为四个消费时代。对照日本的消费时代变迁，我国整体处于第三消费时代，呈现个人导向，品牌化、多元化等个性化消费特征突出。一、二线城市年轻人已经率先表现出第四消费时代的消费理念。消费理念已经从个人导向转向社会导向，呈现重视消费体验，强调简约化、共享化和本土化的特征。新价值主张个人导向：在个人导向的消费中，既有生存需求的品质升级，也包含感性价值催生的情感需求和成长发展的需求。在消费领域，这些需求重新定义了消费者的生活、个性、情绪和成长。社会导向：在社会导向的消费中，既有联结他人的相互关系需求，也包含联结社会，在社会中实现成长发展的需求。 消费是对自我的定义，也是生活方式的外显手段。品质体验的影响力逐渐凸显，并且在饮食、运动、宠物等不同层面展开。同时，理性化的消费理念，适度的追求、不被消费束缚成为新的生活方式。个人导向社会导向定义个性消费成为表达自身情绪情感的方式之一。大国崛起的社会背景下，爱国热情带动国货潮，老国货成新国潮。时代高速发展的同时也给人们带来了各种焦虑。尤其是女性，面临更多的“身材焦虑”和“工作焦虑”等。女性相关的议题不断被提及和讨论，也承载了新消费品类的发展机会。数字技术的发展为学习和成长提供了更加多元化的途径，知识消费崭露头角；与此同时，学习和成长的定义也在不断升级扩展，从学习和工作技能逐渐向兴趣领域衍生。消费者对自我成长的关注成为新的消费诉求。4随着社会个体化的发展和消费者自我意识的觉醒，功能价值已经不能满足消费者的诉求，越来越多的消费者更注重透过消费体现自己的与众不同。不断推陈出新的新潮流、新品类正在努力为消费者提供社交价值，成为社交货币。联结他人联结社会社交消费时代已经到来，消费成为寻求同好的重要手段，并依托圈层形成完整的社交消费链路；线下消费也打破传统的营销模式，社交化消费和情景式商业成为打动消费者从线上走到线下的新利器。消费开始呈现社会导向趋势，越来越多的一二线高知消费者开始注重共享、环保等社会意识，把消费当作一种由物质满足到自我充实的转化过程，重新定义消费的意义。 定义个性 定义情绪 定义成长 定义生活01020304个人导向 首先，在消费内容上，消费品质实现全面提升，对品质的要求体现在饮食、运动、个护类等各个方面的消费上。其次，在消费结构上，从生存型向享受型转变，新的消费市场如疗愈经济、陪伴经济不断发展。定义生活5消费者更加追求生活品质和体验，生理需求和安全需求的内涵得到外延，生活方式正被消费者重新定义。最后，在消费理念上，消费者不再盲目追求贵的东西，而是青睐“性价比”更高，更加“物有所值”的产品。但对于“值”的定义正在从功能层面向体验情感层面拓展。6人们的生活方式发生转变，并通过消费外显出来，具体体现在消费内容、消费结构和消费理念的变化。 趋势1 健康新理念 全球范围的疫情激发了人们对生命和健康的再思考。消费者关注健康的理念已完全融入到生活的各个方面，从饮食到运动，消费者的需求越来越细分，新的需求也催生出诸多细分消费品类和新兴消费品牌。17 饮食：健康、营养、可持续随着大众健康意识的提升，消费者开始关注饮食的健康效应，而非简单的饱腹和美味，“吃的健康”成为消费者长期的关注点。消费者更加注重选择健康饮食，平衡膳食营养，并减少糖分和脂肪摄入，由此衍生出的健康饮食新品类日益受到年轻消费者的青睐。轻食的“低脂”“零卡”“高蛋白”成为象征健康和营养均衡的标签。中国营养学会的调研显示，参与调研的年轻人中，94.9%的人至少每周消费一次轻食，有55.7%的人一周消费2-4次。轻食已成为一种生活方式。消费者对轻食代餐产品出现了更新更高的诉求：在功效上，从减肥纤体逐渐向增肌、美容、体质调节转变；在形态上，从传统代餐向零食形态转变。新消费需求也催热了健康饮食赛道，fitt8 、BuffX和WonderLab等新锐品牌迎来增长。18随着绿色低碳转型的大潮席卷全球，人们开始意识到每一个细小的环节都会对环境产生长远的影响，“吃”这个小环节也能践行绿色可持续理念。消费者通过购买植物基食品（植物奶、植物肉）构建健康可持续生活方式。收入较高、注重健康环保的新中产和新锐白领是植物基产品的第一梯队客群，乐于拥抱新事物的Z世代紧随其后。 植物基产品成为餐桌的常客虽有待发展，但“弹性素食主义者“正成为都市群体的新标签。传统餐饮巨头（如雀巢、星巴克、肯德基）和新锐消费品牌（喜茶、文和友、瑞幸）都开始主动拥抱这种新的生活方式，推出植物基产品。图片来源：官网，肯德基植世代图片来源：官网，瑞幸植场套餐轻食赛道更加细分植物基食品成为可持续的新生活方式 除了要吃的健康，人们也希望通过健身来增强体能，全民健身的时代已经到来。QuestMobile《2021运动健康人群洞察报告》数据显示，截止2021年2月，超过7.8亿用户线上“云运动”。对于年轻群体而言，塑形需求相对强烈，“燃脂”“胸肌”“马甲线”“一字肩”和“天鹅颈”等成为年轻群体热门健身关键词。健身新体验：个性化、智能化健身房行业向互联网+、智能化、和个性化方向转型。例如，以超级猩猩为代表的新式健身房打破传统健身房“买卡”模式， 主打零售制团课，通过教练、内容、课程质量吸引用户。健身舱结合物联网和互联网技术实现无人24小时自主运营。疫情让人们重新思考居家场景，人们对家庭健身产品有了更高的需求。在家庭健身场景中，用户最大的健身痛点是“开始难”和“坚持难”，而FITURE 魔镜通过交互硬件、健身内容、 AI技术升级居家健身体验，通过交互式和智能式的人机互动，重新定义家庭健身场景。29图片来源：网络，智能健身镜图片来源：网络，超级猩猩健身房行业转型居家健身智能化 趋势2 “断舍离”和性价比消费者开始理性消费，跨越“消费主义”陷阱，回归消费本质。“断舍离”成为新的生活方式；以“低价、物美价廉、基本功能”为特征的折扣店和“小样”经济的兴起也在印证这一信号。102 购买临期折扣商品被越来越多的年轻消费者所接受，根据艾瑞《2020年临期食品行业用户行为调研分析》报告，超过4成消费者表示愿意购买并向身边的人推荐临期食品。年轻人也在各种社交平台上分享购买心得，例如豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了9万多名关注者。 在年轻一代的眼中，购买临期折扣产品正成为一些年轻消费者新的消费习惯，用更低的价格去实现消费期望。 为顺应年轻消费者这种追求性价比的生活方式，临期折扣店成为新的风口。例如好特卖聚焦商圈和企业园区的年轻消费人群，倡导“东西好，花钱少”，从而实现快速扩张。在整体经济水平提高的背景下，不同于上一代人买东西讲究使用和划算，现在年轻人对物质有了更高的要求。即便是在经济水平有限的情况下他们也会尽最大努力为自己带来更好的生活体验。小样经济流行反映了年轻消费者在经济水平有限的背景下，希望用最经济实惠的方式尽可能让自己尽量活的精致的生活方式。化妆品小样作为集大牌和极致性价比于一身的新消费，在线上线下开始绽放。临期和折扣：年轻人的“精致省”轻消费：极致性价比在线下，美妆集合店HARMAY凭借小样区成功出圈，成为小红书讨论热点。在线上，天猫线上开设U先专区，构建年轻人试用基地，并与线下“万试如意”快闪店联动，创新营销玩法。1211图片来源：网络，HARMAY小样专区 趋势3 向内生活“996”“内卷”等不断被提及，年轻人自嘲“韭菜”“打工人”，掀起反内卷讨论。越来越多的年轻人开始将目光和重点回归到生活本身，开始成为内活青年。内活青年更加关注个人的感受和体验，希望通过消费让自己更加舒适和愉悦。“疗愈”“陪伴”成为年轻人处理疲惫孤独和生活轻松愉悦相处的新方式。123 “陪伴经济”在单身经济的兴起中体现了极大的势能。对于单身群体来说，宠物是他们的陪伴，能让独居生活变得温馨而充实。根据中国移动研究院《空巢青年研究报告》的调研数据，有52.7%的空巢青年正在喂养或未来打算喂养宠物。此外，近来很多单身青年人在网络上流行观看宠物短视频，这些都反映出年轻人希望通过宠物来实现自我的“心灵治愈”。养宠：满足自我的情感需求 同时，年轻人的养宠模式已经发生变化，他们将自我的生活方式平移到爱宠身上，宠物和主人的关系已经从饲养关系演化成了类伙伴、类亲人的互动型关系。在拟人化养宠心智的驱动下，宠物行业市场呈现垂直化、精细化和智能化的趋势。113图片来源：官网，太平洋保险宠物医疗保险图片来源：网络，宠物医院宠物喂养和宠物用品如自动饮水器、自动喂食器和自动猫砂盆等新品类出现了快速的增长。养宠人通过对吃喝拉撒的用品全智能化升级满足“远程”养宠的需求。宠物医疗保健、宠物培训和宠物婚介等一系列宠物衍生服务在宠物细分市场得到充分发展。 疗愈：回归生活本身2近些年，中国在经历GDP的持续高速增长后，也迎来了放缓和精细化增长。相应的，在物质消费遍地开花以及更精细分化的同时，大家在精神层面也更多地感受着纷繁复杂的焦虑。面对焦虑，都市消费人群亟需身心的解压与慰藉，“疗愈经济”成为了一个新的现象。疗愈经济本身是一种为了发泄情绪的消费模式，并逐渐从单纯的休闲放松向多元化、线上化的方式发展。在动态类减压方面，蹦床馆、发泄吧、轻极限运动体验馆等新的体验式消费产品已经成为人们放松的好去处。以smash发泄屋为例，发泄屋里有着从二手市场淘来的酒瓶、废旧电话机、键盘，甚至电脑、冰箱，店里有专业的防护服、防护靴和头盔给消费者在封闭的空间内发泄时使用。14图片来源：网络，左-小睡眠app； 中-陀螺孤独博物馆； 右-smash发泄屋在静态类减压方面，正念、冥想帮助消费者开放且真诚地面对当下身心的困境，从而达到减压效果。正念在国外已经发展得较为成熟，根据Calm的公开数据显示，Calm的付费用户已超过400万。正念在国内的热度明显开始攀升，小睡眠app的用户数已经超过5000万。 定义生活 定义个性 定义情绪 定义成长01020304个人导向 定义个性5随着人们消费意识的觉醒，消费已然成为一种表达个性的方式，并呈现出更多的细分新趋势。16人们消费的目的逐渐从满足物质需求拓展为个性化表达，并越来越注重品牌和产品是否满足自己的独特需求。个性的定义正在加速细分，颜值与潮流虽然是老生常谈，在当下的环境下也展现出更多的新趋势。消费者对颜值的要求不断泛化，潮流也尝试与数字化相结合，带给消费者新的体验。 趋势1 颜值新主义新生代消费者的成长和互联网时代的新型社交关系催生了颜值经济，“容貌焦虑”被互联网放大。当下颜值的定义和影响力逐渐扩展，也推进颜值主义从美图到美妆，再走向医美，越来越深入地解决“容貌焦虑”问题。颜值无边界，颜值主义的影响力开始突破性别、年龄的区隔，并且开始从人走向产品，环境颜值、氛围颜值也成为颜值的新定义。117 “成分”开始泛化1在食品上，成分党也更加注重成分，如食品中轻盐、无添加剂等成分。自媒体时代，成分主义备受推崇，成分甚至一度超越品牌成为掌控消费质量的利器。美妆、护肤是成分党的起源地，成分党对美妆的成分需求逐渐细分拓展。此外，成分党也开始从美妆向食品，如调味品，以及保健品和养娃上拓展。美妆企业Olay利用研发优势，推出专利成分