小镇青年（下沉市场）美妆人群细分洞察报告

《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》第一击——小镇青年（下沉市场）美妆人群细分洞察报告2020年6月 Kearney XX/ID22引言随着经济、科技的高速发展和城镇化进程的加速，让小镇与一、二线城市的代差逐渐消退，小镇生活的新貌也成为当下人们所关注的热门话题。国家统计局数据显示，2018年，我国城镇常住人口8.3亿，城镇化率从改革开放以来的17.9%大幅提升到59.6%。这个庞大的群体，前些年没人疼没人爱，标签一个接着一个，经常被看不起且被吐槽土里土气赶不上新时代。然而，在互联网向下沉市场发展趋势下，小镇青年的存在感却愈发强烈，生活在这些城市里的“小镇青年”成为各个行业想要触达的新兴群体。虽然，活跃在大批行业发展报告和人群研究报告中的小镇青年尚未被统一定义，但是基于我国居民人均预期寿命的增长与国土的幅员辽阔的事实，本报告将“小镇青年”的样本设置在16岁到40岁之间生活在三线及以下城市、小镇回流和小镇本土青年融合后的群体。本报告是科尔尼联手菱歌科技推出的《掌握社交舆情、释放颜值经济潜力》系列白皮书第一篇。系列白皮书旨在通过捕捉社交媒体和电商平台上与品牌及品类相关的实时信息，发现当下美妆领域中具有潜力的消费趋势。本报告作为系列白皮书第一篇，将聚焦美妆个护增长新动力的小镇青年，通过监测小镇青年对渠道、品牌、产品和营销事件的态度和反应，从源头观察他们的观念及行为特点，洞察他们美妆消费背后的深层动因，帮助美妆行业和品牌探索与他们形成有效沟通的策略指引。 Kearney XX/ID3一、小镇青年群体的重要性和人群总览二、三大小镇核心美妆人群及行为洞察三、附录 Kearney XX/ID4小镇青年群体的重要性和人群总览 Kearney XX/ID55随着市场下沉成为新消费增长点，小镇青年消费群体成为品牌和商家“必争之地”消费支出快速增长0%2%4%6%8%10%12%14%2014年2015年2016年2017年2018年城镇消费支出增速城市消费支出增速–人口基数大，城镇常住人口近8.3亿，还在不断增长中–城镇人均消费支出增速开始反超城市消费支出增速国货品牌的引领者人均消费支出增长趋势来源：国家统计局，京东大数据，菱歌，科尔尼–小镇青年撑起了新国货的半壁江山–且下单金额和用户数同比增长都超越城市青年0%50%100%下单金额同比增长下单用户数同比增长小镇青年城市青年下单金额和用户数同比增长国货订单量城市线级分布48.38%的订单量来自三线以下的消费者 Kearney XX/ID66小镇青年美妆消费以女性为主，而男性美妆消费不容忽视，根据消费习惯可以将美妆消费划分为三大群体—小镇名媛、追“铁”美眉及小镇型男25%12%28%36%小镇青年分布小城型男追“铁”美眉小镇名媛其他100%三类主要美妆人群及画像–年龄：21-27岁–职业：仍有部分还在上学，或是在企业中从事专员一类的工作–理念：追求高性价比的品质生活，生活中喜欢面面俱到–爱好：有充足的业余时间发展兴趣爱好，喜欢美食、旅游，尤为关注微博和小红书上的时尚博主–美妆消费风格：追逐主流的国际知名品牌，线上行为高–年龄：22-30岁(70%)，比小镇名媛略大–职业：从事导购、服务员、幼教等简单类基础工作，压力小，收入不多但稳定–理念：喜欢高大上品位，但是厌恶复杂思考，爱炫耀自己的努力成果和生活体验–爱好：有大量的空暇时间自拍、发视频、刷快手与“老铁”互动–美妆消费风格：看重产品真实低价，线上行为集中度高，易受熟人影响–年龄：22-32岁–职业：从事教师和公务员等朝九晚五的工作，也拥有强烈成为小店老板的设想–理念：接触过大都市丰富生活方式，接受并拥有了更多元观念的新回流青年–爱好：娱乐爱好广泛，运动、看热映电影、综艺、游戏直播等–美妆消费风格：注重功能和体验，容易被身边女性种草来源：菱歌，科尔尼 Kearney XX/ID77小镇青年都有时间、爱社交和性价比1. 小镇名媛2. 追“铁”美眉3. 小城型男相同点充足完整的闲暇时光，兴趣爱好多元–追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段注重关系的熟人社会突出养草的重要性–社交平台促进熟人社会的发展–相信熟人的推荐看重优质性价比–青睐主流知名品牌–实际购买平价替代品，不盲目追求低价不同点种草–高线趋同化，容易被生活感强的时尚博主种草–抖音上的明星，快手上的老铁–精致有型的男明星，网络游戏影响力大养草–成分认知较为高阶，追逐主流的国际知名品牌–对功效需求认知尚浅，偏好简单真实低价的产品–多选择基础护理型产品，注重功能和体验感拔草–线上行为高，线上购买渠道呈多样化–线上行为集中度高，价格取向，专业人士或熟人推荐–容易被身边女性影响，被身边女性送礼后线上复购三类主要美妆人群及画像来源：菱歌，科尔尼ABCDEF–本部分内容首先阐述三类人群相同点，既人群总览 Kearney XX/ID88除时尚、健身和健康外，小镇青年关注的兴趣爱好和高线城市高度一致，其中，小镇青年更关注旅游、追星和视频等A三类主要美妆人群及画像19.2%11.6%11.1%11.0%9.1%5.5%4.4%4.3%4.2%3.0%21.0%9.9%9.1%8.6%4.6%3.9%5.0%3.9%7.5%5.5%社交平台追星美食视频体育时尚健身健康旅游音乐+1.7%+2.0%+2.4%+4.5%+1.6%+0.4%低线高线小镇青年与都市青年关注不同小镇青年更加关注来源：菱歌，科尔尼 Kearney XX/ID99注重关系的熟人社会，突出养草的重要性B来源：菱歌，科尔尼强互动的社交平台是养草小镇女青年的主要渠道29.0%24.1%10.9%9.0%7.2%7.0%电商微信小红书抖音微博快手以熟人社交为中心的原贴示例闺蜜约会与朋友一起看演唱会“跟我姐的风，买了个身体乳，本来很喜欢她那一款的味道和质地，结果太贵了两三百，我买了同品牌的便宜的六十多，选了个甜杏仁味，说实话刚打开盖子我就后悔了，一股子杏仁苦味，不香！”——23岁河南漯河相信熟人的推荐 Kearney XX/ID1010来源：菱歌，科尔尼虽然小镇女性普遍青睐国外知名品牌，但对经社交媒体营销而迅速崛起的国产品牌关注度高、尤其是国产彩妆品牌小镇女性关注护肤品牌Top10C小镇女性关注彩妆品牌Top10YSL|圣罗兰毛戈平NARS|娜斯Christian Dior|迪奥Perfect Diary|完美日记MAC|魅可5.0%Colorpop|卡拉泡泡*Judy Doll|橘朵8.5%Giorgio Armani|阿玛尼Marie Dalgar|玛丽黛佳9.4%6.1%6.0%5.2%5.0%5.0%4.6%4.0%Sulhwasoo|雪花秀3.0%l‘Oreal Paris|欧莱雅Dior|迪奥Lancome|兰蔻estee lauder|雅诗兰黛2.2%Shiseido|资生堂*Giorgio Armani|阿玛尼Chanel|香奈儿Clarins|娇韵诗Pola|宝丽3.2%2.6%2.3%2.2%2.3%2.1%2.0%1.9%–充分彰显消费升级，不同于一二线城市开始关注小众品牌，小镇女性偏爱兰蔻、雅诗兰黛和资生堂等主流的国际知名品牌–关注高性价比国货，如完美日记等通过社交媒体营销迅速崛起的高性价比彩妆国货国外品牌国内品牌 Kearney XX/ID1111来源：菱歌，科尔尼虽然关注大牌，但由于她们对于彩妆和护肤品的较多认知，会购买类似大众价位替代品以达到大牌同样的效果C兰蔻#196提及最多的平替美妆组合Top5橘朵#68MACChili倩丽白管407植村秀单色砖红色橘朵M187阿玛尼红管501倩丽白管102雅诗兰黛dw粉底液HOF色彩之源粉底液SKII小灯泡Olay小白瓶兰蔻小黑瓶欧莱雅小黑瓶Lamer面霜Fab修复面霜SKII大红瓶面霜Olay面霜黛珂紫苏水德妃紫苏水品类平替品牌组合讨论展示眼影口红口红口红粉底液品类平替品牌组合讨论展示面霜面霜精华精华化妆水提及最多的平替护肤组合Top5 Kearney XX/ID12三大小镇核心美妆人群及行为洞察 Kearney XX/ID1313小镇青年针对不同人群在“种草”、“养草”和“拔草”三个环节特点各异1. 小镇名媛2. 追“铁”美眉3. 小城型男相同点充足完整的闲暇时光，兴趣爱好多元–追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段注重关系的熟人社会突出养草的重要性–社交平台促进熟人社会的发展–相信熟人的推荐看重优质性价比–青睐主流知名品牌–实际购买平价替代品，不盲目追求低价不同点种草–高线趋同化，容易被生活感强的时尚博主种草–抖音上的明星，快手上的老铁–精致有型的男明星，网络游戏影响力大养草–成分认知较为高阶，追逐主流的国际知名品牌–对功效需求认知尚浅，偏好简单真实低价的产品–多选择基础护理型产品，注重功能和体验感拔草–线上行为高，线上购买渠道呈多样化–线上行为集中度高，价格取向，专业人士或熟人推荐–容易被身边女性影响，被身边女性送礼后线上复购三类主要美妆人群及画像来源：菱歌，科尔尼ABCDEF–本部分阐述三类人群行为不同点 14小镇名媛爱美食和旅游，追逐主流的国际知名品牌，线上消费在全渠道消费中占比高17.0%9.5%8.6%8.2%7.6%美食旅游时尚健身音乐–年龄：21-27岁–职业：仍有部分还在上学，或是在企业中从事专员一类的工作–理念：追求高性价比的品质生活，生活中喜欢面面俱到–爱好：有充足的业余时间发展兴趣爱好，喜欢美食、旅游，尤为关注微博和小红书上的时尚博主小镇名媛人物画像小镇名媛兴趣爱好TOP5消费观念总述购买决策风格购买渠道追逐主流的国际知名品牌，高性价比的品质生活愿意花时间主动搜集信息，高线趋同化，容易被美好生活愿景种草线上消费在全渠道消费中占比高，线上购买渠道呈多样化来源：菱歌，科尔尼1 Kearney XX/ID1515小镇名媛线上接触美妆渠道丰富，尤为关注生活方式博主小镇名媛关注美妆渠道来源：菱歌，科尔尼1D声量TOP3平台关注话题KOL前三名生活方式博主示例123123123微博平台节日相关话题较多，抖音和小红书种草类话题较多对生活感强的美妆博主更加关注关注的KOL与一二线城市关注KOL相似，都属于各平台头部KOL Kearney XX/ID1616小镇名媛关注成分，对于焕肤/提亮需求更突出，有向高线城市趋同化趋势1E来源：菱歌，科尔尼0%2%4%6%8%10%12%14%牛油果绿茶金盏花水杨酸薄荷芦荟烟酰胺玻尿酸氨基酸胜肽神经酰胺传明酸二裂酵母灵芝虫草甘草银耳红花虾青素角鲨烷蜗牛蜂王浆脐带血羊毛脂珍珠海盐冰川水活泉水温泉水无添加植物成分(27.1%)化学成分(40.5%)中草药成分(4.5%)动物成分(7.3%)自然成分(19.8%)2nd3rd4th5th1st这种向上的身份认同越来越多地通过社交讨论得以体现“目前来说好像vc对我抗氧化效果最好。md家的pa精华已经回购3次了。”“兰蔻小黑瓶第二代比第一代维稳更厉害！最近被奥杰尼视黄醇精华的惊人效果感动哭，又入了它家的胶原蛋白精华。”“咖啡因消水肿眼部精华能迅速地消除眼部的浮肿，紧致眼周皮肤，秋冬需于眼霜搭配，眼周才不会太干。”功效需求讨论以及群体关注成分分类 Kearney XX/ID1717小镇名媛有强烈欲望出挑，对限量款有浓厚兴趣，偏爱青春无辜性妆容1E37.9%11.5%10.4%9.1%6.0%5.8%妆效推荐限量款品牌容易上手妆容促使小镇名媛种草彩妆产品的原因来源：菱歌，科尔尼虽然在护肤知识上正逐渐缩小与一二线城市女性的距离，然而小镇名媛们相较而言在审美上高度同质化，彩妆偏爱上妆显色度高且易上妆的产品，以韩式平眉和渐变唇色为主的青春无辜系妆容受到高度追捧。“虽然生活舒适安逸，但我也可以精彩出众”，限量款成为加持小镇名媛们成为时尚引领者的秘密武器“ Kearney XX/ID1818小镇名媛精打细算，熟知最优购入渠道1F34%24%18%14%7%淘宝微商代购企业官网免税店来源：菱歌，科尔尼主动搜索渠道多样化–主动搜索平台包括淘宝、微商等，–会直接在搜集信息渠道