1 世代更迭视角下日本消费社会变迁的经验及启示 内容提要：世代更迭是理解消费社会变迁的重要视角之一。为理解和研究我国居民消费发展趋势，美团研究院从世代更迭视角出发回顾了二战以来日本消费社会变迁的历史。从中可以发现，特定的社会秩序和经济状况使得日本不同世代表现出差异化的消费观念和消费倾向，世代更迭引起主力消费人群的变化，推动了日本消费社会的变迁。比照日本的发展历程，目前我国整体已步入个性化、品质化的消费发展阶段，要注重不同区域间的消费发展阶段差异，分层次推动各区域居民消费结构升级；要重视年轻人群的消费潜力，支持相关新兴消费发展；顺应消费“本土化”潮流，积极培育国货品牌。展望未来，消费主体由家庭向个人转变将深刻影响我国消费社会的发展，Z世代将成为推动我国消费变迁和社会发展的重要力量。 关键词：世代更迭 消费社会 消费观念 企业智库 2021年10月26日 第14号 （总第115号） 调查研究报告 2 人是社会系统中最具活力的变量。随着时间的推移，如今的中青年将逐渐步入老年，如今的少年则会成为未来社会的中流砥柱。由于不同世代人群的观念和价值观存在差异，其消费偏好、倾向不尽相同，世代更迭带来的主力消费人群变化常常会引发一个国家消费社会的变迁。 一、“世代”是区分不同人群、进而理解社会变迁的重要线索之一 人群世代（简称“世代”）是指某一区域内具有相近出生年代及成长背景的特定人群，同一世代在成长期间受到特定的社会、教育、政治、经济等因素的影响，往往表现出某些共性特征；而不同世代则在价值观、生活方式等方面表现出显著的代际差异1。例如，在美国语境的社会学和大众文化研究中，婴儿潮世代（Baby Boomers）2常常被视为锐意进取、奋发有为、热心政治、推动美国社会变迁的一代人。微软创始人比尔·盖茨、亚马逊创始人杰夫·贝索斯等美国企业家都属于婴儿潮世代。而在日本，婴儿潮世代也被称为“团块世代”，推动了战后日本经济腾飞和文化繁荣，电影导演北野武，情歌王子小田和正，作家村上春树等都属于“团块世代”。 1 Williams K C, Page R A. Marketing to the generations[J]. Journal of behavioral studies in business, 2011, 3(1): 37-53. 2 1946-1964年间美国人口出生率迎来明显高峰，期间共有7600多万婴儿出生，美国人口普查局将这一时间段内出生的美国人定义为“婴儿潮世代”。婴儿潮世代占2020年美国总人口的21.5%，是推动美国社会变迁的一股重要力量。 3 世代这一概念为区分不同社会人群、分析代际差异提供了合适的分类口径。总结不同世代人群的特点有助于理解不同国家、不同时代的社会变化，也有利于分析生命阶段演进对人群观念的影响，进而理解不同阶段消费社会的变迁。 二、日本世代更迭与消费社会变迁的历史回顾 如美国作家马克·吐温所言，“历史不会简单地重复，但总是压着相同的韵脚”。尽管每个国家都有自身独特的历史渊源和现实国情，但其实现经济腾飞、社会转型、走向现代化的发展经验却有较多可相互借鉴之处。二战结束以来，日本社会经济环境快速变化，使得不同世代人群观念各异、消费社会持续变迁，相关历史经验对我国有一定的借鉴意义。 （一）20世纪以来日本经历四个消费社会阶段 根据日本社会学者三浦展的研究，日本现代意义上的消费社会始于20世纪初期，大致可划分为四个阶段，每一个阶段的持续时间约为30年（见表1）。日本各消费社会阶段有着不同的经济、社会和人口特征，其消费主题和倾向也表现出鲜明的差异（见表1）。 4 表1 日本消费社会的四个阶段及其主要特征 时代划分 第一消费社会 第二消费社会 第三消费社会 第四消费社会 年份 1912-1941 1945-1974 1975-2004 2005-2034 社会背景 以东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生 (1)二战结束后的经济复兴、经济高增长期至石油危机； (2)大量生产、大量消费； (3)全国1亿人口中产阶级化 (1)从石油危机到经济低速增长； (2)泡沫经济、金融破产、小泉改革； (3)社会各阶层收入差距拉大 (1)国际金融危机、两次大地震、经济长期不景气等因素导致收入减少； (2)人口减少导致消费市场萎缩 人口 人口增加 人口增加 人口微增 人口减少 出生率 5% 5%→2% 2%→(1.3%-1.4%) 1.3%→1.4% 老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 国民价值观 National 整体重视国家 Family 重视家庭 Individual 私有主义 重视个人 Social 趋于共享 重视社会 消费取向 西洋化 大城市倾向 大量消费 大的就是好的 大城市倾向 美式倾向 个性化、多样化 差别化 品牌倾向 大城市倾向 欧式倾向 无品牌倾向 朴素倾向 休闲倾向 日本倾向 本土倾向 消费主题 文化时尚 每家一辆私家车 私人住宅 三大神器 3C 从量变到质变 每家数辆私家车 每人一辆私家车 每人数辆私家车 重视联系 几人一辆私家车 汽车分享 住宅分享 资料来源：三浦展《第四消费时代》 注：表中的年代划分应理解为一种大致的划分，不同消费社会之间非泾渭分明，其变化过程是缓慢而连续的。步入下个消费社会也并不意味着上一阶段的特征就完全消失了。例如，在第四消费社会期间，第一到第四消费社会每个时期的特征是多层重叠存在的。 5 （二）日本不同世代的消费观念各异，不同消费社会阶段各有特点 世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本消费社会的变迁产生了重要影响3：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会（见表2）。换句话说，不同世代人群作为偏好各异的主力消费人群推动了日本第一到第四消费社会的变迁。 表2 日本各阶段消费社会与出生年代及主力消费人群的对应关系 出生世代 主力消费人群 第一消费社会 1912-1941年 大正世代 昭和初代 少数富人 第二消费社会 1945-1974年 婴儿潮一代 新人类一代 大正世代、昭和初代（壮年时期） 婴儿潮一代（少年和青年时期） 第三消费社会 1975-2004年 婴儿潮一代子女 新人类一代子女 婴儿潮一代（壮年时期） 新人类一代（少年和青年时期） 第四消费社会 2005-2034年 婴儿潮一代子女 新人类一代子女 资料来源：《第四消费时代》，美团研究院整理 注：在各个消费社会阶段都包含各个世代的消费者，本文主要关注在推动日本消费社会变迁方面发挥重要引领作用的典型世代人群. 3 经济发展、收入提升、人口结构变化等因素也是促进日本消费社会变迁的重要动力。 6 1.大正世代及昭和初代推动日本进入“批量生产、大众消费”的第二消费社会 日本第一消费社会（1912-1941年）的主要推动者是少部分有消费能力的富人，特定世代人群的影响力较为微弱。由于国民普遍并不富裕，消费社会发展较为有限，主要集中在东京、大阪等大都市地区。 二战结束后，大正世代及昭和初代推动日本进入了第二消费社会（1945-1974年），部分青少年婴儿潮一代也参与其中。大正及昭和初代出生于日本军国主义时期，信奉个人对国家的服从和奉献。随着日本战败，军国主义被否定，“经济大国”、“消费即美德”等口号在日本国内盛行，工作和消费逐渐成为他们新的身份认同。他们年少成长时未能享受消费生活，随着战后国家经济增长才逐渐变得富有。他们中的大多数人都遵循“越大越好，越多越好”的原则进行消费，成为所谓的“均质化”消费者。他们并不太关注商品的个性、设计等，人人想要更大的房子和车子，想要过上一种“别人家有什么自己家也要有”的生活。 受此世代消费行为的影响，日本第二消费社会的特点集中体现为“批量生产、大量消费”，也被称作大众消费时代。彼时，以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“三大神器”和以彩电、空调、汽车为代表的“新三大神器”相继被日本国内的消费者热烈追捧，各种批量生产的耐用消费品在普通日本家庭中快速普及（见图1），成为当时日本促进消费和经济增长的强大动力。 7 图1 第二消费社会中日本家庭主要耐用消费品的普及率（%） 资料来源：日本内阁府 2.婴儿潮与新人类一代引领日本进入“个性化、品质化”的第三消费社会 日本婴儿潮一代和新人类一代出生于二战后经济恢复、高速增长的年代，成年后的他们推动日本进入了第三消费社会（1975-2004年）。婴儿潮一代和新人类一代从小生活在物质日渐充裕的社会，自带单身贵族的气质，消费目的由物质的丰富转变为精神的满足。他们更多地关注生存的意义和人生的价值，积极培养兴趣、提高修养、进行体育运动，全方位享受消费生活。他们追求与众不同、独具风格的生活方式，认为整个人生都必须要有个性地度过。他们不再选择千篇一律的批量生产产品，而是选择最符合自己感性、凸显个性的商品。对他们而言，消费成为界定自我0102030405060708090100空调 黑白电视 私家车 彩色电视 洗衣机 电冰箱 8 和凸显个性的方式。他们是“个性化”的消费者。 我国“90后”、“95后”的成长过程同样也伴随着经济高速增长。随着物质逐渐充裕，他们更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代较为相似。在此背景下，第三消费社会中日本消费领域的几点变化尤其值得我们关注。 图2 日本百货商店、超市和便利店的销售额（单位：万亿日元） 资料来源：Wind，日本内阁府 第一，消费主体由家庭向个人转变。新人类一代未婚倾向增强，生育意愿低，离婚率上升，大量成为单身人群，日本家庭规模逐渐小型化。与以“家庭”为中心的消费者不同，他们以“个人”为单位进行消费，偏好轻薄短小的产品，一人食、迷你汽车、小家电、单身公寓等逐渐流行。从购物场所来看，大家庭更倾向于到百货商店和大型超市进行集中采购，而个人消费者则更习惯就近到微型便利店少量多次地购买日用品。消费主体由家庭向个4681012141980198519901995200020052010百货商店超市便利店 9 人的转变推动了第三消费社会中日本零售业格局的变迁：百货商店的销售额逐渐萎缩，连锁超市销售额的增速放缓，便利店则快速发展（见图2）。 第二，服务消费占比超过商品消费。第三消费社会期间日本居民消费中服务消费支出的占比超过了商品消费支出的占比（见图3）。一方面，新一代消费者善于享受消费生活，习惯于用金钱换取便利和舒心，对各类服务消费的需求扩大。另一方面，大量独居的单身群体无法享受其他家庭成员无偿劳动提供的服务，也不掌握全部家庭劳动技能，因而更多地从市场购买服务。例如，相较于自己买菜做饭费时费力又不经济，新人类一代养成了日常在外就餐的习惯，从购买生鲜食材的物质消费转变为餐饮外卖、外带的服务消费。 图3 第三消费社会日本家庭总消费中服务消费占比超过商品消费 资料来源：Wind，日本内阁府 35%40%45%50%55%60%65%1980198519901995200020052010服务消费商品消费 10 在上述背景下，日本家庭餐厅、快餐店等餐饮业蓬勃发展，居民外出就餐率和食物外部化率4快速提升（见图4）。1975-1995年间，日本餐饮业市场规模从8.6万亿日元增至27.9万亿日元，占全部居民食品相关消费的比重由27.8%上升至37.3%。 图4 第三消费社会中日本在外就餐率和食物外部化率的变化 资料来源：日本饮食安心安全财团 第三，开始追求高品质消费。婴儿潮一代和新人类一代追求消费的个性化、品质化，成为主力消费人群的他们青睐国外名牌商品，追求高档消费，服装、食品、汽车等各个领域的消费全面 4 在外就餐率指的是居民在外就餐消费（餐饮服务