1家电消费趋势白皮书3C家电事业群-运营部-数据策略中心2021年11月 中国家电品类发展趋势最初的10年（1978 -1987）背景第二个10年（1988 -1997）第三个10年（1998 -2007）第四个10年（2008 -2017）改革开放后•70、80年代，中国家电行业开始兴起•引进外资品牌为主，国产家电企业处于萌芽期•90年代，中国家电行业的成长期•外资品牌固守高端领域，国产家电企业百家争鸣•00年代，家电行业进入高速发展期，普及型消费市场形成•外资品牌开始衰退；国产家电企业形成规模化，竞争力度加大，走向精细化运营•08年后，家电细分市场成主流，同时，互联网的发展推动家电家居智能化进程•中国家电厚积薄发，开始全面超越外资品牌，并以资本形式出海收购外资品牌品类从“四大件”（手表、自行车、电风扇、收音机）到黑白电视机，冰箱、洗衣机开始普及“新三件”（彩电、冰箱、全自动洗衣机）成主流微波炉、电压力锅、抽油烟机等各式各样的厨房电器、加湿器等小家电开始热销家电下乡政策进一步推进家电普及，电饭煲、热水器、吸尘器等已经成为日常生活的一部分数据来源：《改革开放40年，中国家电产业走过了从小到大从弱到强的历程》，GFK窗式空调器分体壁挂式空调器柜式空调中央空调全自动洗衣机单缸洗衣机双缸洗衣机波轮式洗衣机滚筒式洗衣机空调电视洗衣机-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%-1000100030005000700090001100013000150002008200920102011201220132014201520162017201820192020零售额规模（亿元）同比增长率中国家电市场零售规模及增长趋势家电变迁：家电始终承载着家的温度，不变的是家庭角色，变化的是生活方式变频空调智能空调黑白电视彩色电视液晶电视OLEDULED激光电视4K/8K2 · 新主流人群：以90后为核心，95后渐成主流，00后开始崛起；普遍接受高等教育、家庭较富足· 新消费趋势：细分圈层化、强调自主个性化消费· 主流人群：以80后为核心，90后崭露头角；高等教育人数攀升、中产开始崛起· 消费变化：开启与国际接轨的生活方式，细分加速· 主流人群：以60、70后为核心，80后为辅；受教育程度约40%、收入大幅攀升步入小康· 消费变化：消费趋同，个性化消费萌芽匮乏一代补偿一代接轨一代自主一代· 主流人群：以50、60后为核心，70后为辅；受教育程度与家庭收入普通、文化趋同· 消费需求：同质化消费为主导1978年1996年2006年2016年“主力更迭、细分升级”新消费新品质新个性新国货新体验新理性新圈层新角色90、95后主导的中国新消费链路闭环数据来源：易观分析《2021消费品行业大洞察》四大件黑白电视彩电、冰箱、全自动洗衣机综合性家电智能家电3用户变迁：新消费持续演进，已进入由90、95后主导的4.0时代 近年来，国家陆续出台对家电行业的相关支持政策，促进家电市场可持续发展“十四五”规划推动新一轮“家电下乡”有望唤醒市场活力，家电更新换代潮开启4家电新机会：新市场、新消费、新品类新消费“Z世代”作为一个拥有庞大消费体量的新兴群体，她们的新消费潜能正在不断释放“Z世代”需求日趋个性化，产品需求更加细分新市场驱动力："十四五”政策扶持驱动力：个性化、需求细分需求端：Z 世代更加偏好较为“独特”的产品及服务，需求向个性与品质倾斜供给端：许多新的消费品企业从小做大的机会，如新宝、小熊等新公司0%20%40%60%中国Z世代澳大利亚Z世代日本Z世代韩国Z世代超半数中国Z世代更偏爱个性化产品的品牌2009年，家电下乡销售的家用电器数量多达3768万台，销售额达到693亿元2012年12月，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售7204亿元2020年为响应“十四五”规划，各省市出台相应家电行业扶持政策，为我国家电行业发展营造了良好的政策环境随着消费者诉求变化和供给端的进步，新兴的家电品类高速增长新兴品类顺应消费升级趋势，目前渗透率处于快速提升阶段新品类2020–2021年，国务院、发改委等发布数十篇文件为家电行业稳定增长提供政策扶持数据来源：麦肯锡，全网大数据免手洗破壁机分区洗衣机驱动力：消费升级/场景多元化洗地机微蒸烤一体集成灶净热一体净水器游戏电视游戏电视智慧屏冰箱 家电消费群体出现的新变化，正是在两极分化通道中演绎多种新风向，这背后正是中国家电产业新一轮消费的持续裂变。家电主流消费群体年轻化，从过去的随波逐流“赶时髦、随大流、重概念、信广告”，全面转向更加理性和对比，更加自我主导下引发的“关注技术创新实用性以及功能迭代的价值性”在消费分级的大周期中，如今正在呈现出一轮消费者年龄及收入差异带来的社群化以及兴趣爱好不同等引发的圈层化等新走势用户分层：年轻化、圈层化、社群化校园生活未婚青年筑巢安家初为父母银发一族人到中年用户人生阶段社群化消费者年龄及收入差异带来的年轻化目前主流的消费群体兴趣爱好不同等引发的圈层化5 人群属性生活态度消费态度校园生活未婚青年筑巢安家初为父母银发一族人到中年00后90-95,85后买房群体90-95,85后有孩群体35-55岁中年群体56岁+老年人•追求生活状态的平衡感，以实现自我安慰•兴趣为悦己/为社交/为人设•享受未婚生活的快乐•追求更舒适、更精致、高消费的生活•全新生活，两人相互陪伴•追求极致性价比•花明天的钱，享品质生活•追求品质、注重健康•看重家庭、孩子为重•喜欢尝鲜、乐于分享潮流推手安全守护者直播尝鲜客囤货双人组•有一份自己的事业，把责任作为标准•出众故可喜，出局也不忧•移动互联网的快速普及，催生了一大波紧跟时代潮流的“新老人”用户分层：人生阶段不同体现出差异化的生活及消费态度要熬夜、也要养生要吃喝、也要健身要陪伴、也要独处要花钱、也要赚钱萌宠作伴熬夜剁手新奇特、高品质明星同款理想居住空间的追求是集享受和实用于一体“懒吃懒住”追求便捷与舒适的生活追求品质居家生活热爱精彩的旅游时光抢红包、刷视频在网络中乘风破浪数据来源：巨量x新周刊《2020十大新消费人群》消费力消费潜力担当消费潜力担当消费能力担当消费能力担当人群规模担当消费潜力担当伏特加杯子泡枸杞不惑之年，做自己的主人理智强冲动小计划强盲目小60%月均消费在千元以上；56%月均消费在1000元至5000元之间；88%月均消费超过千元；59%月均消费在1000元至5000元之间；61%月均消费超过5000元之间；31%受访老人资产过百万；48%购买更多本土品牌购买更多国际品牌36%155TGI151TGI喜欢购买限量款、联名定制款我舍得花钱追求更好的服务和体验58%我更在意商品的品质，是不是品牌无所谓我更加留意饮食和生活习惯对健康的影响39%66%我更在意商品的品质，是不是品牌无所谓经常是能省则省，量力而行50%54%喜欢购买有设计感、有特色的单品喜欢随心所欲想花就花41%55%我喜欢按照自己的想法生活，不在乎别人的看法我更加留意饮食和生活习惯对健康的影响41%国货潮、个性化消费个性化消费、舍得花品质、健康消费品质、理智消费个性化、随心所欲消费随心所欲、健康消费Z世代及90后未婚人群 随着消费者对品质生活需求的提升，用户对家电需求正从功能消费向品质消费转变而高端家电给消费者带来“另一种生活”，进而给市场创造出更多可能性所以，高端化成为家电市场的必然，高端化成为家电行业的共识，也成为驱动家电市场增长的动力消费趋势：品质升级、健康乐活、“懒”系生活、颜值主义、智能潮电品质升级健康乐活“懒”系生活颜值主义智能潮电家电品类表现0102030405家电品类表现家电品类表现家电品类表现家电品类表现“具备一流研发资源与创新理念的龙头企业正持续强化高端产品研发与上市”即使疫情过去，“健康”仍将成为公众在相当长时期内选择家电产品时的重要关键词一场疫情让“健康家电”迅速走红，家电市场全面拥抱健康家电“今年除菌、除螨类等健康类技术已成为洗衣机功能性产品的标配”“按每天20分钟的洗碗时间算，一个月就能节约下10小时”“家电也是可以使用的风景”“以现在扫地机器人的技术，满足基本的清扫需求绰绰有余的”与健康紧密相关的家电品类关注度持续上升，新兴健康产品如雨后春笋迅速成长。随着消费主力的转移，年轻群体在消费中的话语权和影响力越来越大，“精致懒”正在成为潮流“懒字当头”已成为新的时代写照，却不意味着一代人的倒退，而是新生代群体生活态度、消费逻辑的整体升级。懒是一种追求，是个体追求体验式消费的一种表现“颜值即正义”的时代，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，新生代消费者比起“功能消费”更注重“颜值消费”，他们崇尚个性化、设计感，产品不仅要好用，还要好看，除了其实用功能，还要便于分享、传播。社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起，“颜值经济”再度升温，或已经成为市场的消费新风口。环境健康家电饮食健康家电7水质健康家电空气健康家电个护小家电高颜值外观家电设计感家电IP/代言家电智能娱乐家电智能环境家电智能厨卫家电智能小家电颠覆式创新家电外观艺术化家电“起居懒”家电“美食懒”家电“洗漱懒”家电“衣物懒”家电核心技术家电功能升级家电随着人们生活水平的大幅提升，拥有便捷与舒适特性的智能家电成为多数消费者追捧的热门产品目前的智能家电大到空调、洗衣机，小到灯泡、插座，多为智能单品，这些产品的整体联动性并不强实现智能产品彼互联互通，这才是智慧家庭正确打开方式，用户选择的潮流。 品质升级：消费升级推动家电高端化趋势凸显，科技创新是增长源动力“我喜欢功能丰富，能够满足自己各种生活需要的家电产品”“我很注重家电产品的智能化和人性化，操作简便很重要”“我很注重家电产品的设计和外观，能装饰我自己或者我的生活环境”“我对新技术、创新科技好奇心强，愿意为包含新技术或先进功能的家电产品支付更高价钱”37%41%37%40%34%40%31%38%21%30%22%31%17%22%20%29%总体高端用户总体高端用户总体高端用户总体高端用户非常同意同意有些同意高端消费者追求功能多样化&智能化，看中外观设计，愿意为创新科技付费创新家电产品不断涌现，是推动家电产品高端化的源动力数据来源：奥维数据，GFK专项调研《中国高端家电市场研究报告》艺术化外观设计颠覆式创新核心技术智能交互2021年1-9月家电分品类线上均价及同比高端家电产品四大趋势智能屏冰箱透明电视微蒸烤一体集成灶洗烘套装游戏电视嵌入式洗碗机衣物护理机恒温控氧冰箱--“颜值在线，功能完善，容量满意。买来放到客厅，运行很安静，制冷和保鲜效果也很好。主要是颜值同样在线，在客厅一点也不突兀。”--“外观非常惊艳，给人稳重大气的恢宏感；制冷效果杠杠滴，而且静音效果非常赞！保鲜效果特别棒！黑科技不容小觑！”--“黑科技，颠覆想象。”--“拓宽对于电视的想象空间。”--“画面非常好，跟ps5搭配完美，还有电视里的游戏优化器太好了，玩RPG暗部加强画面看起来更真实。”--“非常漂亮！看了很久还是最喜欢这款，三合一功能，省去好多厨房空间太实用了！小厨房必备！。”--“在知乎做了很久攻略，选择了西门子，还是比较满意的。618预售买的，今天中午让工人师傅来装好了，自己在橱柜定制那里做的门板，和橱柜一个颜色，很好看”--“颜值很高，洗烘还是分开的好，烘干机烘的非常干，可以直接穿，还有很多加强功能，智能触摸屏是亮点，还能物联，非常满意。”--“非常好！家里有一些不能水洗的羊绒，皮草，丝毛，真丝，还有老公的一些高端西服羽绒服放在这里处理下挺好，颜值也很高！”2,715 2,215 1,199 1,618 4,218 2,905 1,511 3,820 7,018 989 1,679 171 1,388 1,466 2,162 彩电冰箱冰柜洗衣机独立式干衣机空调油烟机洗碗机集成灶电储水热水器燃气热水器小家电净化器净水器扫地机器人 洗烘套装筑巢安家，48%•洗衣+烘干功能全面•一次安装一步到位•外观高级匹配装修【