白酒行业白皮书2018年aaaaaaaaaaaaaaaaaa 前言➢在计划经济体制下，我国白酒产业发展速度较为缓慢。在改革开放后，特别是近三十年以来，我国白酒行业快速发展并取得了巨大成就。白酒产业在发展过程中呈现出“螺旋式上升”的特点，在经历一段时间的快速发展后，也会随着国家宏观经济发展周期和相关产业政策进入调整期。➢2018年Q3销售额较去年同比上涨明显，其中，销售额排名第一的为贵州茅台，但其涨幅程度却相对较低；水井坊、汾酒和老白干的销售额涨幅均在40%以上，高增速带动次高端酒企发展。➢白酒行业整体数据量13,013,936条，整体来看相关信息多为抽奖&广告类活动，其中，敏感信息占比为8.75%，可见相关信息传播较为积极、正向。生态体系数据量分布情况来看，相关信息主要集中在新浪体系。➢从各白酒品牌的营销情况来看，微博抽奖活动、综艺节目赞助及影视剧中的广告植入可促进品牌知名度的提升。数据来源：互联网公开资料整理aaaaaaaaaaaaaaaaaa 壹贰叁肆行业概况互联网大数据分析行业内容营销数据分析新浪用户研究aaaaaaaaaaaaaaaaaa 壹行业概况aaaaaaaaaaaaaaaaaa 1985-1989年1989-1992年1992-1997年1997-2003年2003-2012年2013-2016年2016年-今繁荣发展期初遇调整期快速发展期再遇调整期黄金发展期深入调整期复苏回暖期数据来源：互联网公开资料整理行业概况——白酒行业的发展受国家政策、市场经济和消费需求的影响大➢繁荣发展期：白酒产业的供应量远不能满足我国居民的消费需求，为解决供求矛盾，国家按照“以放为主”的思路进行改革，不断减少价格控制，陆续放开了包括部分名酒在内的大多数农副产品购销价格，白酒行业进入市场化定价阶段。➢初遇调整期：白酒行业产量依然保持较低增长，但增速明显下降，初次遇到调整。➢快速发展期：白酒企业开始在竞争中着眼布局品牌形象和品牌价值，广告营销投入显著增加。➢再遇调整期：1997 年爆发的亚洲金融危机，使白酒行业在宏观环境上面临较大的经营挑战，为应对艰难局面，白酒企业主动开展生产经营模式创新。➢黄金发展期：在宏观经济的快速增长带动下，白酒行业实现了十年的“黄金”发展期，白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。➢深入调整期：商务消费和政务消费等消费情景受限，极大影响了高档白酒的销售，导致高档白酒产品的销量快速下降，价格体系受到较大冲击。消费需求在短期内快速下降，使得白酒行业存在的产能过剩矛盾凸显，行业进入深度调整期。➢复苏回暖期：终端用户白酒消费需求有所上升，带来白酒行业整体收入和利润有所增长。aaaaaaaaaaaaaaaaaa 部分酒企Q1-Q3销售额对比2017年2018年涨幅（%）品牌营业收入（单位：亿元）品牌营业收入（单位：亿元）水井坊14.70水井坊21.3945.51汾酒48.60汾酒69.1542.28老白干17.30老白干24.3140.52五粮液219.80五粮液292.533.08今世缘23.90今世缘31.6332.34泸州老窖72.80泸州老窖92.6327.24古井贡酒53.40古井贡酒67.6226.63洋河168.80洋河209.6624.21贵州茅台424.50贵州茅台522.4023.07迎驾贡酒21.80迎驾贡酒24.3711.79注：该表格按照酒企营业收入的涨幅程度，从高到低排列。数据来源：互联网公开资料整理行业概况——2017年与2018年酒企Q3销售额对比中，贵州茅台销售额均最高➢2018年前三个季度的销售额较2017年同比上涨，其中水井坊、汾酒及老白干上涨最多，上涨幅度均超过40%；而销售额在百亿以上的酒企不容乐观，五粮液涨幅排名仅在第三位，知名酒企贵州茅台的涨幅度仅23.07%。aaaaaaaaaaaaaaaaaa 数据来源：互联网公开资料整理行业发展趋势➢从行业形势看，随着“八项规定”、“六项禁令”等政策严格限制“三公消费”的政策出台，产业竞争加剧对弱小白酒企业的挤出效应。白酒行业未来增长趋势情况如下：1、价值回归，白酒消费仍具潜力。消费是经济增长的重要动力。随着高端白酒回归大众消费，人口周期和消费结构变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。2、消费升级，产品创新升级加快。伴随中国消费水平提升，特别是年轻消费群体的壮大直接推动了传统酒类消费的分化和裂变，酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。为全方位地满足年轻人群、现代人群和特定人群的消费需求，跨品类新品和小酒品类新品不断推出。3、行业集中度将进一步提高。长期以来，白酒行业整体集中度显著偏低。除了中国白酒市场的集中度偏低之外，中国白酒消费的区域特征也比较明显，白酒单一品牌全国化难度较大，未来，白酒行业的集中度将进一步提高，白酒企业的分化态势也将继续。拥有较强品牌和渠道竞争优势的名酒企业更能把握住机会，在行业深度调整、挤压式竞争阶段迅速企稳，提升市场份额。aaaaaaaaaaaaaaaaaa 贰互联网大数据分析aaaaaaaaaaaaaaaaaa 13692999565087883028572989239158129908326958831611691519149140311612971245549020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000全网数据量变化趋势➢下图为2018年1月至12月全网数据量变化趋势，据统计2018年1月至12月有关于白酒行业的相关信息共13,013,936条，信息量最高峰出现在9月，峰值为1,691,519条；9月8日，@茅台商城官微发布“转发赢取58瓶茅台王子酒”的微博被网友大量转发；另9月10日，@百年糊涂酒发布的“迎中秋看电影，请你免费看@古天乐《@电影反贪风暴3 》”的微博，获得网友大量转发与评论，相关微博的传播推动2018年9月的信息量达到最高峰；此外，1月至4月，都因@赛乐优品发布的“转发微博送白酒”的博文，使得“白酒”受到网友关注。从趋势图中可看出，微博网友是相关信息传播的主力军，其中微博抽奖活动更吸引网民的转发与评论。互联网大数据分析——微博平台是相关信息主要传播渠道，其中，微博抽奖活动更受网友关注注：全网数据量指相关信息量，单位:条@赛乐优品发布的“转发微博，送售价为1499元的贵州茅台集团白金窖藏原浆M15 一瓶”的微博被众多网友转载及评论（目前该条微博已被删除）@江小白商城发布抽奖送酒肉礼包的微博，备受关注@五粮液发起的抽奖送纪念酒的活动被微博网友大量转发@证券时报网上发布有关于拼多多平台上售卖冒牌的信息中包含“茅台”这个关键词@五粮液发布“转发并@ 一位好友，说说那些关于‘干杯’的好玩的事儿！抽奖送酒”的微博被网友热议（目前该条微博已被删除）@茅台商城官微发布“转发赢取58瓶茅台王子酒”及@百年糊涂酒发布的“迎中秋看电影，请你免费看@古天乐《@电影反贪风暴3 》”的微博，转发量较高数据来源：新浪微热点aaaaaaaaaaaaaaaaaa ➢销售额排在前三名的贵州茅台、五粮液及洋河，其全网数据量也排在Top3；其中，贵州茅台的数据量最高，全年数据量超600万条；其次五粮液以1,844,848条信息排在第二位。销售额在百亿以下的品牌中，山西汾酒及泸州老窖的数据量均在100万条以上，远高于其他品牌。互联网大数据分析——贵州茅台一骑绝尘，其信息量&销售额均排在首位注：全网数据量指相关信息量，单位:条数据来源：新浪微热点61871131942505114212910247231005095316902247026167635150934646410.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.0001000000200000030000004000000500000060000007000000贵州茅台五粮液洋河汾酒泸州老窖水井坊古井贡酒老白干今世缘迎驾贡酒各品牌全网数据量&销售额对比数据量2018 Q3销售额百亿以上百亿以下aaaaaaaaaaaaaaaaaa 新浪体系；72.15%➢分析对比各个生态体系占比发现，新浪体系的占比最高，占比为72.15%；其次，腾讯体系以8.35%的占比排在第二名；而百度体系、搜狐体系、网易体系及凤凰网体系的占比均低于2%。➢新浪体系中新浪微博上分布的信息量较高，由此可见，白酒相关话题的传播主要集中在微博。注：新浪体系：包括新浪网、新浪门户APP、新浪微博等；百度体系：包括百度新闻、百度门户APP、百度贴吧等；搜狐体系：包括搜狐新闻、搜狐门户APP、搜狐视频等；腾讯体系：包括腾讯网、腾讯门户APP、微信等；网易体系：包括网易新闻、网易门户APP、网易娱乐等；凤凰体系：包括凤凰网资讯、凤凰网门户APP、凤凰网视频等。互联网大数据分析生态体系平台数据量分布情况——相关信息聚焦于新浪体系数据来源：新浪微热点aaaaaaaaaaaaaaaaaa ➢利用切词技术对2018年白酒行业的数据进行切词分析，数据显示，热词“茅台”以6,187,113条信息位列热词榜首；此外，“五粮液”的信息数也较高，超过190万条；相对比下，热词“茅台”及“五粮液”的信息数远高于其他词汇。因“茅台”的知名度较高及其股票的涨幅情况备受关注，故“茅台”一词的信息数遥遥领先。另外，“汾酒”以1,024,723条的信息位列前三。➢“江小白”以其高曝光率冲入大众视角，在众多影视剧中的高频广告植入，使其信息数达988,281条，全年数据量接近100万条。➢此外“朋友”、“生活”、“品牌”、“价值”、“味道”等词可以看出，较多网友在讨论关于白酒话题时，更注重白酒“品牌”、“价值”、“味道”等；而从词语“抽奖”、“抽取”、“福利”可看出，网民对白酒品牌举办的抽奖活动及白酒官博上发放的粉丝福利较为感兴趣。互联网大数据分析——网友对“茅台”和“五粮液”较为关注，另外微博抽奖活动成为吸引大众的主要方式之一数据来源：新浪微热点序号热词信息数1茅台61871132五粮液19425053汾酒10247234泸州老窖10050905江小白9882816朋友6810277抽奖6754978二锅头6558209生活65522910品牌634166序号热词信息数11价值59625912原浆58962813贵州50255914味道43998515喝酒42817616喜欢41167017开心40829518抽取40787419福利40289720文化369571aaaaaaaaaaaaaaaaaa 敏感, 8.99%非敏感, 91.01%➢相关信息中，敏感信息占比为8.75%，敏感度较低，说明相关信息传播较为积极、正向。➢对敏感信息进行分类聚合，其中“售卖&传播假酒类”、“客户投诉类”和“吐槽酒价格贵”的占比均超过了20%；其他类敏感信息主要包含“餐厅经理偷走顾客一瓶茅台酒被行拘”、“深圳某市民犯酒瘾，在超市顺了五粮液被抓”、“球迷盗酒被抓偷偷问民警：判的不久吧，出来还能看世界杯吗？”、“重庆一镇政府公款吃喝欠酒楼2斤白条”等。➢非敏感信息主要为广告&活动类信息。互联网大数据分析——敏感信息主要集中在“售卖&传播假酒类”售卖&传播假酒类；29.71%【夫妻卖假酒做成家族生意计划上市直追马云[摊手]】浙江绍兴一对夫妻拉拢亲属售卖假茅台、假五粮液，一箱可达5倍暴利。短短一年多，就已开设4家门店。（钱江晚报）客户投诉类；26.45%陕西咸阳的马先生投诉，反映自己购买的一批陕西西风酒有限公司生产，净重为500毫升的西凤酒，其中有多瓶只装了100多毫升酒。（中国质量新闻网）吐槽酒价格贵；22.66%官员受贿提及名酒；11.79%其他；9.39%十来杯茅台抵得过我两个月的工资，是我工资太低还是茅台太贵（新浪微博）某官员平时很少回家吃饭，一桌宴席上万元是常事，他曾让人一次就给他送上10箱茅台酒。（一点资讯）餐厅经理偷走顾客一瓶茅台酒被行拘。（新浪微博）数据来源：新浪微热点aaaaaaaaaaaaaaaaaa 叁行业