今日头条白酒行业白皮书2019 白酒资讯的场（信息分发渠道）、货（品牌）、人（用户）均在经历变化：消费升级带来了行业利好，白酒行业的收入与 GDP 发展相关性减弱，而与人均可支配收入相关性增强。受国家政策影响，白酒行业正在经历调整期，政务消费占比见底，个人消费占比大幅提升，结构调整基本完成，即将迎来新的发展期。随着行业黄金十年的结束、电商渠道的建立，白酒销售渠道完成了新的调整。同时信息分发平台的崛起，为白酒提供新的宣传渠道。2019 前三季度白酒阅读量同比增长 2.4 倍；酒类阅读量与季节相关，白酒关注度与传统节日关系密切；高端品牌关注度趋于稳定，中端品牌竞争加剧；白酒资讯视频化程度低，资讯结构待调整。品牌集中度高，并有加剧之势。高端品牌中，茅台破圈效果明显，资讯分类相对分散。产品、股票、价格成用户热搜内容。白酒偏好人群呈现男性化、高龄化特点。茅五泸产地用户偏好度远高其他地区。在影响用户购买因素中，品牌力影响凸显。白酒行业的人（消费者）、货（产品）、场（销售渠道）均在经历变化：人货场人货场今日头条白酒行业白皮书2019 变化常在经典永传 当今商业环境下，人、货、场三大商业要素共同构成了行业木桶。三者关系并非一成不变，无论是供需失衡时代的“货场人”，还是如今的“人货场”，每次变化都是经济发展的必然结果及体现。三者关系不断变化的同时，其自身含义也在不断扩充。一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。 ——木桶效应单纯满足消费者商品需求已远远不够。对消费者的心智教育，扩充潜在消费人群逐渐成为重点。单单产品本身已无法满足用户的消费需求，提供更好的服务，为产品增加更多元的附加值已成必然。作为人与货的桥梁，渠道自身经历了线下、线下线上竞争、线下线上互补等变迁。同时，人与货之间更加有效的信息传递手段，也成为场的一部分人货场人场货行为信息产品及服务产品附加价值宣传、销售渠道产品评价今日头条白酒行业白皮书2019 自 2012 年末限制三公消费开始，白酒行业收入增速与 GDP 增速相关性开始减弱。于此同时，白酒行业发展与居民可支配收入关系开始凸显，消费升级已成为白酒行业发展的重要因素人GDP增幅与白酒行业收入增幅趋势对比16%100%80%60%40%20%0%-20%14%12%10%8%6%4%2%0%2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018GDP增幅白酒行业收入增幅城镇居民人均可支配收入与白酒行业收入增幅趋势对比65万432102000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018人均可支配收入增幅白酒行业收入增幅70%60%50%40%30%0%10%20%-10%数据来源：国家统计局，巨量算数整理；时间周期：2000年-2018年 90 年代至今，白酒行业发展并非一番风顺，历经多次调整。从 1997 年开始第一次调整期，持续至 2003 年，主要原因是亚洲金融危机导致的经济低迷。在此之后迎来了长达 10 年的发展期，大环境上经济蓬勃发展，行业上从价税率降低等因素，为发展注入了活力。而自 2012 年开始，GDP 增速放缓、塑化剂事件、限制三公消费等因素，迫使行业进入深度调整期。02MARKETSUPER货数据来源：国家统计局，巨量算数整理；时间周期：2000年-2018年199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018调整期亚洲金融危机限制公务招待费用从价从量复合征税从价税调整经济危机4万亿计划三公消费受限发展期调整期中国白酒产量变化趋势今日头条白酒行业白皮书2019 我们认为，目前行业仍处于调整期，本次调整主要是消费端的结构调整。从当前结构来看，政务消费占比已基本触底，个人消费崛起，而商务消费基本稳定，由此可见，结构调整已基本完成，即将迎来新的发展期。货数据来源：德邦证券，巨量算数整理；时间周期：2012年、2018年2012年白酒需求结构2018年白酒需求结构个人个人政务政务商务商务 政务消费驱动的行业黄金十年，可谓是“供给追赶需求时代”，内在的消费场景决定了酒企的渠道体系普遍粗放。2012 年之后，抢占商务及个人主力消费群体，成各家工作的重中之重。 同时，电商渠道的建立，开启了白酒销售新世界的大门。在商品分销场不断完善的同时，信息分发的舆论场也悄然形成，在这里没有产品与产品的碰撞，有的是消费者心智的争夺，也许，白酒行业的下次快速发展期会由此展开......场1980年代统购统销1978年之前计划生产1988-98年批发坐商1994-2003年总代+品牌开发2013-目前渠道扁平精细化建立电商渠道2003-2012年专卖店+深度分销重视政务渠道今日头条白酒行业白皮书2019 信息舆论场白酒行业的新秀场人场货 心智模型即外在因素影响内在思维最终影响行动的过程，其之所以对我们的行为具有巨大影响力是因为它影响我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。品牌及产品信息曝光通过信息消费对品牌及产品有所了解，产生兴趣由兴趣转化为购买感知认知相识，是一切关系的开始，而“见面”往往是最直接的方式。用户教育第一步即信息曝光，使品牌在用户印象清单中占据一席。心智如同“滤镜”，影响着人们的所见所闻，心智模式不同，见解亦不同，即“仁者见仁，智者见智”。通过信息消费，从而提高目标用户对品牌的认知度。从相识到相知，此时品牌已成功引起用户关注，在用户面临消费决策时，便可提供多一种选择。转化今日头条白酒行业白皮书2019 季节性变化明显：作为国内三大酒种，啤酒、白酒、红酒均具有较为明显的季节性变化规律。啤酒热度在夏季达到全年高峰，而白酒、红酒二者较为相似，热度高峰出现在冬季。白酒具有较强节日属性：白酒阅读热度趋势中，有明显的波动变化，其中春节、七夕等传统节日的热度增长较为明显。2019主要酒类阅读量趋势啤酒春节端午七夕中秋白酒红酒2019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-01数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期：2019年1月-9月数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期：2019年1月-9月2019白酒资讯阅读量按日趋势 高端白酒由于其历史、文化、工艺等方面原因，准入门槛高，其阅读量趋势平缓，已有触顶之势；次高端白酒声量天花板往往由高端品牌确定，高端品牌声量放缓，造成次高端趋势微降与高端、次高端白酒不同，中高端及中低端白酒品牌竞争格局并未明朗，品牌集中程度相对较低，竞争还在加剧，声量上涨明显。数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期：2019年1月-9月数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期：2019年1月-9月2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09高端白酒品牌阅读量趋势2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09次高端白酒品牌阅读量趋势2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09中高端白酒品牌阅读量趋势2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-09中低端白酒品牌阅读量趋势今日头条白酒行业白皮书2019 在互联网用户总量基本触达天花板情况下，互联网内容结构的变革成用户增长抓手。在如今互联网环境下，2019 年 9 月短视频活跃用户的同比增幅达24.8%，领跑整个互联网行业。同时，活跃用户规模位列行业第四。短视频行业已成为移动互联网为数不多的仍在快速增长的宝藏。数据来源：QuestMobile；时间周期：2018年9月，2019年9月短视频2019-092018-0924.8%19.6%9.8%9.4%8.3%7.3%7.2%5.1%1.1%1.1%综合电商支付结算地图导航综合资讯在线音乐输入法终端商店即时通讯在线视频互联网二级行业活跃用户及同比增幅 头条视频化程度已处高位，自 2019 年 6 月起视频文章数量已占总体文章量的70%以上，并在后续月份持续增长。而白酒行业视频化进程虽在加快，但其 2019 年前三季度11.6%的视频文章量占比远远落后于头条整体的68.7%。进入 2019 年后，白酒文章数量已趋于平稳，单纯靠量进行信息分发的方式已遇瓶颈。信息内容结构调整将成后续重点。数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期： 2018年1月-9月 2019年1月-9月头条图文及视频文章量趋势及占比变化图文文章量视频文章量白酒行业图文及视频文章量趋势及占比变化63.9%66.7%64.2%65.3%69.2%70.5%70.8%72.0%72.6%7.4%10.6%9.6%9.5%11.7%14.3%14.0%14.1%13.5%2019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-012019-01白酒图文数量白酒视频数量2019年Q1-Q3头条整体视频文章量占比白酒视频文章量占比今日头条白酒行业白皮书2019 虽然白酒行业视频化程度相对较低，但视频数量与质量较去年同期有明显提升。白酒视频数量较去年同期增长237.4%。数量高速增长同时视频质量也有所提升，高质量内容带来了高互动，白酒视频的条均评论量增长7%，而条均点赞量增幅达52.5%。数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期： 2018年1月-9月 2019年1月-9月237.4%7.0%52.5%白酒视频数量同比2018年2019年白酒视频条均评论量白酒视频条均点赞量2018年2019年2018年2019年 品牌秀场中的﹃马太效应﹄人场货 白酒行业在今日头条中属快速增长行业，2019年前三季度白酒相关阅读量较去年同期增长2.4倍。除极少量品牌外，绝大部分品牌阅读量均有不同程度上涨，其中以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高阅读量品牌，增幅主要集中于90%-150%区间。数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期：2018年1月-9月、2019年1月-9月 全部品牌阅读量及增幅分布茅台阅读量TOP100品牌分布五粮液泸州老窖-200%0100200300400500600-100%0%100%200%300%400%500%百万阅读量阅读量同比增幅阅读量TOP100品牌 以茅五泸为代表的高端白酒品牌阅读量排名极为稳定，其中茅台相关阅读量可用一骑绝尘来形容，稳居品牌榜第一。两年品牌榜变化主要体现在古井贡、剑南春的上榜。其中古井贡通过加大品牌建设、推动企业智能化管理等举措，实现 2019 上半年营业收入同比增长 25.2%，收入声量齐飞。数据来源：头条指数、巨量算数；时间周期： 2018年1月-9月、2019年1月-9月茅台茅台五粮液五粮液泸州老窖泸州老窖汾酒汾酒洋河洋河红星红星舍得舍得郎酒古井贡潭剑南春酒鬼酒鬼2018白酒品牌阅读量TOP102019白酒品牌阅读量TOP10今日头条白酒行业白皮书2019 白酒行业流量头部集中现象明显，并且有集中加剧趋势。2018 年茅五泸阅读量占到整体阅读量24.5%，而到 2019 年此占比已超25%。而在头部流量内部，结构也在变化。五粮液