2019年中国快消品线上策略人群报告

守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势 ——2019年中国快消品线上策略人群报告 © 本册著作权归贝恩公司与天猫联合所有 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势第 1 页刘洋天猫大快消全域数据运营总经理“以消费者为中心”的运营转型升级已经成为天猫平台与品牌商的主流认知。天猫大快消与贝恩共同提出的“策略人群运营方法论”，为品牌商以人为中心实现人、货、场的重构提供了有力的战略与落地指引。从人群出发，借助海量大数据资源，实现对策略人群特征、品类和触点偏好的精细把握。以此为输入，针对策略人群落地品类和触点抓手，形成不断优化的闭环体系，持续提升消费者运营健康度。策略人群视角将成为平台和品牌商的一双慧眼，在风云变幻的市场中，把握未来增长的战略机遇。转型正当时，作为消费者运营的先行者，天猫大快消愿与贝恩、品牌商一道，共同开拓线上消费者运营的黄金时代。胡伟雄天猫大快消总经理在“人货场”的三维关系中，人应当是货场策略布局的出发点和落脚点。不同人群对于货与场的偏好千差万别，策略人群对于品牌的价值也不尽相同。缺乏人群视角的货场运营，是盲人摸象式的伪命题。在流量红利锐减，线上运营进入下半场的的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。如何实现“以消费者为中心的运营”，已经成为品牌商升级线上运营亟需回答的首要问题。在该背景下，天猫大快消和贝恩公司联合发布“快消品线上策略人群报告”，力图为品牌商消费者运营转型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。本次报告是天猫大快消在全球范围内，首次将该量级的数据系统性地运用到消费者人群划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营提供洞察深刻、落地性强的转型指导。“纲举而后目张”，天猫大快消坚持消费运营的前提是要明确“消费者是谁”，在此基础上再深入洞察消费者全链路消费旅程中的品类和触点偏好，最终形成对症下药、落地性强的战略举措。而在这一过程中，数字化资产和数字化能力是消费者运营成功的关键。我们相信天猫与贝恩基于全量多维的消费者数据，提出的“策略人群运营方法论”，将成为品牌数字化转型的利器，最大化激发品牌的增长潜力。消费者需求瞬息万变，但平台和品牌服务消费者的初心应当始终如一：以消费者为中心，谋消费者所想，为消费者所需。从消费者视角透视产品优化与营销投入，才可真正做到精准运营。 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势第 2 页丁杰贝恩公司全球合伙人，数字化研究院院长在中国快消品市场，数字化转型只有进行时，没有完成时。贝恩与阿里巴巴自2017年起，便就品牌数字化转型这一关键议题进行了深度合作，共同提出了消费者健康运营度（FAST体系）。此次，双方再度携手，在线上市场从流量运营转型消费者运营的大背景下，共同提出“策略人群运营方法论”，帮助品牌把握变革机遇，赢得竞争优势。策略人群运营是数字化时代“以消费者为中心”的最佳实践。本次“策略人群运营方法论”的开发，在全球范围内首次将数亿消费者的海量数据，系统性地运用于消费者人群划分与分析。策略人群视域下的消费者运营，具有以下三方面独特的优势，将全方位赋能品牌商，实现长远健康增长。第一，战略高度。品牌策略人群的运营，不再仅以单向度的GMV增长为目标，而更关注长期的消费者健康度，可从战略高度最大化提升消费者满意度，把握消费者全周期价值。第二，全面精准。策略人群的划分与分析，基于海量的人货场大数据资产，涵盖从认知、兴趣到购买、忠诚（AIPL-Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）的全链路消费旅程，条分缕析从交易、产品到品牌、品类的各维度数据，全面精准透视地消费者的行为特征与偏好。第三，落地性强。品牌商可定制化分析本品牌适用的策略人群，灵活选择产品组合、营销投放、渠道布局等方面的主要落地场景，并构建消费者资产管理仪表盘，实现对落地举措的实时评估与迭代优化。守正出新，点数成金，希望品牌能以消费者为核心，以大数据为工具，创新数据资产变现，真正实现以消费者为中心的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。邓旻贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席在新的市场环境下，中国的快消品品牌正面临着诸多机遇与挑战：消费者对产品品质和创新提出更高要求；市场竞争日趋激烈，新生势力品牌撼动市场格局；数字化运营的重要性凸显，但品牌多数缺乏良好的数据源及分析能力.随着快消品市场的不断演进，品类的边界日渐模糊，消费触点的变化也日新月异。品牌商唯有守正，以消费者为本，才能以不变应万变，抓住未来发展的核心引擎。在前所未有的数据丰度、深度与广度下，品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能，把握消费者心智与行为的脉络趋向，携手掌握大数据能力的合作伙伴，积极创新，实现数据资产变现。此次双方发布的策略人群报告，为品牌从人群视角洞察消费者提供了可借鉴的范例，提出了“四步走”落地的策略人群运营方法论：首先，识别策略人群，分析消费偏好；其次，拆分增长因子，制定专属策略；再次，精准选择场景，有的放矢落地；最后，全面细化监控，即时优化调整。品牌可按图索骥，更精准全面地了解消费者需求，开拓品牌持续增长的广阔空间。 贝恩与天猫大快消正持续合作，策略人群运营方法论已经在天猫大快消宠物、酒类及母婴等品类落地，成功验证了方法论的普适性和指导性。双方算法团队也正在推进将该方法论数据产品化，以期更好地赋能广大品牌商。期待双方的合作为中国快消品市场带来更多的惊喜。 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势第 3 页目录1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 42. 前言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 83. 人：策略人群特征鲜明 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 11a. 策略人群划分方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 11b. 八大策略人群侧写 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 11c. 三类消费者群体：中坚力量、新势力和蓝海人群 . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 13d. 中坚力量支撑消费力，新势力带动新增长 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 14e. 三类群体“双速增长” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 154. 货：品类偏好趋势各异 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 16a. 高端化的“双速趋势” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 16b. 美妆百花齐放，新势力拥抱变化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 17c. 品牌更新持续进行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 18d. 细分品类拓展迅速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 18e. 本土与外资品牌的博弈 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 20f. 大品牌守住线上阵地 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 20g. 产品沟通主题偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 225. 场：营销渠道各有所爱 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 23a. 丰富的线上触达渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 23b. 基础链路偏好一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 23c. 内容渠道的不同偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 24d. 折扣和新品频道的吸引力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 266. 品牌制胜启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 287. 附录：品类增长因子识别地图 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 328. 指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg . 60 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势第 4 页摘要在品牌数字化转型这一关键议题上，贝恩公司与阿里巴巴自2017年起，便开启了具有前瞻性的深度合作。双方共同提出：品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场三大核心战场全面发力，全方位提升消费者运营健康度(FAST体系1)。在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下，贝恩与阿里巴巴再度携手，在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上，于全球范围内首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据2，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群，全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征，并从策略人群视角出发，深入剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。转型正当时：从“以货为主”到“以人为本”在中国快消品市场中，电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量，正持续带来结构性的变化，引领快消品市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，在过去5年间，电商渠道保持了35%的高速增长，已成