中国线上服饰策略人群深度洞察

2021年2月波士顿咨询公司与天猫联合研究以人为本，决胜线上中国线上服饰策略人群深度洞察 声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG仅根据分析结果研究提炼增长情况。 BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等信息。 杨光（吹雪） 阿里巴巴集团副总裁，天猫事业群总经理“去年的疫情对服饰风尚行业的线下销售产生了很大冲击，很多服饰品牌都开始加速线上布局，这也加剧了线上市场的品牌竞争。因此，粗放的用户增长运营已经无法满足品牌竞争的需要，而基于细分人群的用户价值运营显得更为重要。天猫作为全球领先的消费者平台和品牌运营阵地，一直致力于帮助品牌从流量运营向用户价值运营转型，以人为中心发掘创新机会，精准建设品牌，实现品牌持续健康增长。我们相信，通过BCG在服饰行业领域的深刻洞察与全渠道转型经验，结合天猫的大数据和产品能力，将更好地服务服饰品牌实现创新增长，提升品牌用户价值。”吕晃 波士顿咨询公司董事总经理，全球资深合伙人“当下竞争环境尤为激烈，品牌方往往容易过度使用其品牌资产，同时大量新兴的、资本充裕的品牌迅速抢占利润丰厚的蓝海市场，大型企业如何维持业绩增长成为关键挑战。增长是品牌永恒的课题。流量红利减弱，增长的挑战愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级，实现破局。过程中涉及到三大核心问题，如何设计线上增长模式？关键增长抓手是什么？增长过程中的能力和效率如何？而这些问题都离不开一个基本点，就是以消费者为中心：更深更准地洞悉消费者行为，更高效地满足他们的需求。”朋新宇（小芃） 阿里巴巴集团副总裁，数据技术及产品部负责人“数据团队和天猫行业一贯持续通过大数据探索、挖掘商业价值，共创商业策略，同时也经历和见证了数据在行业/商家/品牌数字化转型中带来的巨大红利。这次通过全域数据资产、科学数据洞察、与BCG团队以及服饰行业一起精细打磨，形成了《中国线上服饰策略人群深度洞察报告》运营数字化增长解决方案，推动从流量运营到消费者的精细化运营。非常期待接下来数据驱动给服饰风尚带来新一轮的提升和变革。”寄语 谢炜（鹿游） 天猫服饰风尚潮流女性及男装鞋靴行业总经理“服饰消费者对趋势、风格和商品的认知和判断力今非昔比，如何更好地理解他们，支持商家乃至整个行业的精益发展，从而开启品牌与风格数字化的转型，将是未来天猫男女装乃至整个中国服装行业的复兴之匙。”孙达 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人“在消费生态高度数字化的今天，如何决胜主流线上平台是服饰风尚品牌亟需思考的问题。大部分品牌依然面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。消费者千人千面，品牌需明确并围绕目标人群优化品类管理，制定营销方案，推动跨职能团队协作，真正做到以人为本，才能破局制胜。”刘洋（安糖） 天猫消费者策略中心总监“与标准化行业不同，如何在高度非标准化的服饰风尚行业，以数字化的消费者视角，发展和落地更加精细化的增长策略，一直以来是时尚品牌面临的难题。本次天猫服饰风尚与在时尚行业耕耘多年的BCG首次从时尚消费需求角度提出“服饰策略人群”及洞察，为品牌商以人为中心实现人、货、场的重构提供了有力的战略与落地指引。以此为切入点，时尚品牌可以借助平台大数据资源，更清晰地定位策略人群，进而精准把握人群对商品、内容、权益和触点的全维度偏好，从而全面持续优化从商品企划到营销与会员体系的全链路策略。我们相信借助策略人群的数字化视角，在后疫情时代“危”“机”并存的市场中，服饰品牌定能把握精益化增长机遇，并与天猫服饰风尚、BCG一起，共同开启非标时尚行业消费者运营的春天。” 目录1、摘要 12、增长面临挑战，决胜线上正当时 22.1 增长范式改变，行业加速转型 22.2 转型道路荆棘遍布，品牌面临三大挑战 22.3 聚焦根本，围绕消费者制定运营策略 43、以人为本，策略人群定义升级 63.1 策略人群划分方法 63.2 八大策略人群侧写 73.3 细分人群规模、潜力与驱动要素 94、抽丝剥茧，人群五大趋势洞察 104.1 【品类】涉猎广泛：跨品类和品牌自主搭配穿搭是常态 104.2 【新品】新锐求奇：爱新品，但更重视“有价值的创新” 114.3 【促销】蜕变成熟：人群心智更成熟，不满足于简单折扣，愈发看重品牌的营销组合拳 124.4 【营销】立体互动：内容渠道增长迅速，直播重要性凸显，短视频或成下一风口 134.5 【体验】多元服务：不满足于单一标准化的服务，呼吁品牌人群精益运营和玩法创新 165、拨云见日，品牌三大制胜启示 175.1 线上布局以人为本，围绕核心人群优化布局 175.2 人群运营精准多元，全方位升级 175.3 团队协作跨职能，并肩作战 24 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月1、摘要中国的消费生态已高度数字化，在去年疫情影响下，决胜主流电商平台已成为服饰品牌业务重启与破局获胜的关键。近年来，电商发展经历了“流量战”、“场景战”及“心智战”三个阶段。在转型过程中，服饰风尚品牌面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。此次BCG与天猫联手，聚焦关键问题，首次通过人机结合的方式量化时尚度，结合BCG行业洞察经验，在天猫全量大数据加持下，优选标签进行聚类分析迭代，识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%，为平台贡献了90%以上的销售额。八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定的规律，我们可以归纳为三种类型：“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”。“新兴势力”的未来增长来自于人群渗透、复购等多种因素驱动；“中坚力量”人群渗透较高，增速趋缓，未来增长更需依靠人群运营，提升复购力和价格力；“上升蓝海”可通过持续拉新和运营提升推动增长。进一步研究“人、货、场”偏好后，我们发现涉猎广泛、新锐求奇、蜕变成熟、立体互动、多元服务五大趋势。面对服饰行业未来的机遇与挑战，我们认为品牌应围绕三大启示，全面提升运营部署能力，制定优化方案并落实到战略布局和运营中：• 线上布局以人为本：聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的 关键。• 人群运营精准多元：通过品类、新品、促销、营销、体验五大抓手全方位升级，紧扣消费者心智。优化线上品类布局，打造高质特色新品，差异化设计促销机制，充分利用全域营销，提升体验并挖掘用户生命周期价值。• 团队协作跨职能：以“人、货、场”为核心，明确各职能角色，实现跨职能团队统筹合作，打赢线上增长战役。以人为本，决胜线上中国线上服饰策略人群深度洞察 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察22、增长面临挑战，决胜线上正当时2.1 增长范式改变，行业加速转型中国的消费生态已经高度数字化，电商发展成为服饰风尚的重要渠道，去年以来的新冠肺炎疫情也在加速培养中国消费者的线上购买习惯。面对数字化环境，提速增质决胜线上，尤其是主流电商平台，对服饰品牌破局获胜至关重要。同时，伴随互联网流量红利的逐步衰退，消费者拉新成本不断提高，线上渠道的增长范式也在改变，由“1.0时代”单一价格、硬广驱动的“流量战”，“2.0时代”多元化营销手段的“场景战”，发展到如今“3.0时代”围绕不同人群差异化运营的“心智战”（参阅图1）。随着业内竞争不断加剧，同质化、单一化的促销手段逐步失去效应，品牌方应以更精细化的运营手段，多元定制化营销场景，占据消费者心智。实现这些改变需要品牌方从传统的线下、电商割裂运营，转为围绕“消费者全旅程”、“线上线下全渠道”跨职能、跨区域协同作战。组织割裂单次价值流量运营单一驱动（价格/硬广）有序连接交易价值商品运营多元化驱动（营销/场景）人群运营差异化驱动（心智/价值）有机连接终身价值1.0 流量战2.0 场景战3.0 心智战 图1 | 快速演进的线上增长范式：心智与价值驱动的人群运营我们发现，大多数服饰风尚品牌仍处于1.0和2.0阶段，只有少数领先品牌进入到3.0阶段，行业亟待加速转型。2.2 转型道路荆棘遍布，品牌面临三大挑战从1.0时代过渡到3.0时代，需要品牌在战略、运营和组织等多方面转型升级，实现破局。服饰风尚品牌在此过程中面临三大关键挑战（参阅图2）。 波士顿咨询公司 & 天猫2021年2月以人为本，决胜线上：中国线上服饰策略人群深度洞察3挑战一：人——仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类服饰行业与普通消费品行业最大的不同，即存在时尚度的高低，非标化明显——而每个消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，千人千面，一直以来都难以对其进行定量研究。多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性对人群进行划分，尚未针对人群购买行为展开精细化研究，这样往往难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，难以为品牌方提供与自身产品、定位精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。黄刚博士（卡尔） 天猫消费者策略中心消费者洞察负责人在用户增长日益饱和、用户价值运营日显重要的今天，如何精准把握目标用户变得尤为重要。而服饰非标行业的购买决策因子更为感性和多样，如何有效利用大数据精准识别目