家用轻工行业深度研究报告：按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内与欧美市场潜力大

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 家用轻工行业深度研究报告 推荐（维持） 按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内与欧美市场潜力大  按摩器具源起日本，全球市场快速增长。按摩器具行业起源于20世纪60年代的日本，率先扩展至东亚、东南亚地区，后又逐步走向北美、欧洲等地区。近年来全球按摩器具市场规模稳步上升，2017年全球按摩器具市场规模达到126亿美元，同比增长约9.6%，预计未来十年，全球按摩器具市场还将保持10%左右的增长速度。结构上来看，亚洲区域按摩器具市场规模最大，约占全球按摩休闲器具市场规模的28%左右。生产端，我国大陆按摩器具出口到全球191个国家和地区，已经成为世界按摩器具制造和销售大国。根据海关总署数据，2017年我国大陆按摩器出口金额达22.86亿美元，同比增长9.72%。  日本：按摩器具市场发展相对成熟，并已完成生产制造向中国转移。按摩器具行业最早由日本起源，初期应用于洗浴中心等营业场所，后逐渐进入居民家庭。日本按摩椅市场长期以来由富士医疗器（FUJIIRYOKI）、松下（Panasonic）、大东（THRIVE）、稻田（FAMILY INADA）、三洋（SANYO）等本国品牌商占据。从具有代表性的富士医疗器产品发展历程来看，按摩椅品类发展的黎明期与摇篮期持续时间较长，分别达到13年和20年，之后快速迭代升级。目前日本已经完成按摩椅制造端向中国转移。  新加坡与韩国：按摩椅市场发展成熟，当地企业以品牌运营为主。（1）新加坡 市场：2012年以来，新加坡休闲保健器具市场规模以5.5%的复合增长率稳定增长，本土企业OSIM、以OGAWA为代表的中系按摩器具产品和日系品牌Panasonic、SANYO等占据着最主要的市场。其中OSIM2016年在亚洲按摩器具市场份额（奢侈品分部）达到21.6%，比第二名高3.8pct，OSIM产品生产全部由代工商生产；运营方面，目前公司有94%左右收入来自直营渠道，直营为主的经营模式使得公司按摩器具销售业务具有超过72%的毛利率。（2）韩国 市场：韩国按摩器具市场起步较晚，但在近年来迅速发展。2016年，韩国按摩椅市场规模达4.48亿美元，按摩椅销量28万台（2010年5万台）。韩国按摩椅市场高度集中，BodyFriend占据60%以上市场份额。韩国按摩保健器具企业主要负责品牌运营和消费渠道维护，生产加工一般委托中国企业进行。海关总署数据显示，2017年，我国大陆全年向韩国出口按摩器具金额高达3.05亿美元，较2016年同比增长27%，预计该数额未来仍将保持高速增长。  欧美：按摩器具市场处于发展早期，发展潜力大。相比日韩市场，欧美按摩器具消费处于发展早期，且由于欧美地区文化差异较大，区域性品牌较多，行业集中度不高。与亚洲发达国家和市场相比，欧美按摩椅的市场渗透率仅为1%左右。但欧美国家消费者有很强的消费能力，且对不同先进观念接受能力强，未来市场发展潜力大。生产端，欧美国家本土制造商很少，主要依赖海外代工。  国内：香港、台湾地区按摩椅市场发展成熟，大陆处于快速成长期。（1）香港地区：按摩椅渗透率在10%左右，且市场集中度高，2010年香港按摩椅市场CR5达到97.3%，OSIM和OT O销量占比分别为68%和18%。（2）台湾地区：按摩椅渗透率约8%，竞争格局方面，OSIM以及台湾本土的乔山和高岛三家独大，其中OSIM更胜一筹。（3）大陆：我国大陆按摩器具市场起步相对晚且保有量低，我们测算当前我国大陆按摩器具市场渗透率仅为1.13%，按摩器具市场有望迎来爆发期。大陆按摩椅市场呈现的竞争格局为：中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中高端市场，其中荣泰健康与奥佳华在国内按摩椅生产企业中处于领先地位，依托产品、技术、渠道优势，未来有望进一步享受大陆地区按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。  风 险提示：技术研发升级不及预期，宏观经济波动影响终端需求。 证 券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证 券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联 系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 68 1.91 总市值(亿元) 3,550.41 0.72 流通市值(亿元) 2,164.68 0.61 % 1M 6M 12M 绝对表现 -2.71 -24.51 -34.71 相对表现 0.64 -8.7 -9.64 《家用轻工行业深度研究报告：详解居然之家债券募集说明书，牵手阿里拥抱家居新零售》 2018-09-26 《【华创轻工】狂沙吹尽始到金——回溯地产与家具行业关联度，提示2019年后周期龙头投资机会》 2018-12-23 《卫浴行业深度研究报告：以百年国际卫浴巨头为镜，产品&渠道成我国卫浴企业核心胜负手》 2018-12-25 -44%-26%-9%9%17/1218/0218/0418/0618/0818/102017-12-26～2018-12-24 沪深300 家用轻工 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用轻工 2018年12月25日 家用轻工行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、全球市场：源起日本，按摩器具行业处于快速成长期 ......................................................................................5 （一）源起日本，属于健康类家用电器具 .......................................................................................................5 （二）行业市场空间大，亚洲区域占比高 .......................................................................................................5 1、全球按摩器具行业处于快速成长期，亚洲占比约为28% .........................................................................5 2、我国大陆已成为全球主要按摩器具出口国...............................................................................................6 二、日本市场：按摩器具市场相对成熟，生产制造转移 .........................................................................................6 （一）日本按摩器具行业发展最早 ..................................................................................................................6 （二）完成生产制造转移 ................................................................................................................................7 三、新加坡与韩国市场：以品牌运营为主，市场格局稳定 ......................................................................................8 （一）新加坡市场：市场成熟发展稳定，电子商务带动高端市场新增长 ..........................................................8 1、新加坡按摩保健器具市场相对成熟，线上渠道拉动力强..........................................................................8 2、OSIM按摩器具产品以品牌运营为主，具有较高盈利水平 .......................................................................9 （二）韩国市场：本土品牌垄断的按摩椅入口大国 ....................................................................................... 11 1、韩国按摩器具市场发展迅速，市场相对集中 ......................................................................................... 11 2、BodyFr iend以品牌运营为主，市场份额高 ............................................................................................ 12 四、欧美市场： 按摩器具市场处于发展早期，市场潜力大 .................................................................................. 13 五、国内市场：香港、台湾地区市场相对成熟，大陆市场快速增长 ...................................................................... 14 （一）香港地区：普及率较高，OSIM独大................................................................................................... 14 （二）台湾地区：需求稳定增长，本地品牌市场份额高 ................................................................................ 14 （三）大陆：按摩椅行业处于成长期，具有较大市场空间 ............................................................................. 14 1、按摩器具市场以按摩椅为主，规模快速增长 ......................................................................................... 14 2、共享经济、移动支付加速按摩椅普及销售............................................................................................. 15 3、按摩器具渗透率低，市场空间大.........................................................................