卫浴行业深度研究报告：以百年国际卫浴巨头为镜，产品&渠道成我国卫浴企业核心胜负手

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 卫浴行业深度研究报告 推荐（维持） 以百年国际卫浴巨头为镜，产品&渠道成我国卫浴企业核心胜负手  全球卫浴市场分为欧洲、北美和亚太三大区域，龙头企业引领整个行业的发展。现代卫生洁具行业起源于19世纪中期的美国和德国等国家，21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛。卫浴行业为顺应社会发展，产品和技术不断升级，逐渐向发展中国家转移。而未来的发展趋势是为消费者提供更加美观、舒适、健康和环保的卫浴产品。全球逐渐形成了以欧洲、北美和亚太三大区域为首的卫浴品牌群，全球卫浴产品每年的销售额均稳定增长。  日本卫浴市场：产品端，日本卫浴用品结合国情，整体卫浴覆盖度达80%以上，同时有特有的干湿分离格局。生产端，智能化生产保障高效率低失误率，强调以人为本的细节创新。日本卫浴行业高度集中，东陶、骊住和松下三大品牌几乎占领整个日本市场。在日本的卫浴行业，东陶TOTO、骊住LIXIL和松下Panasonic 三大品牌，市场份额占比超过85%，市场高度集中。以东陶TOTO为首的三大企业不仅在国内迅速扩张抢占市场份额，也在不断开拓国际市场。日本卫浴企业重视消费者需求，结合日本国情，凭借智能化车间生产以人为本的产品。同时，日本的经济助力卫浴行业，虽然房屋成交量下行，但是居民生活水平的提高引发了对高端卫浴产品的追求，龙头企业依旧不断壮大。  百年日本龙头企业东陶TOTO注重研发新技术，不断创新产品，全球化布局，已 经占领中国卫浴高端市场50%以上。东陶TOTO公司从事洗手间设备、浴室设备、厨房设备等的制造和销售。在百年的发展历程中分为四个阶段：1）创立初期，研发并确定核心业务；2）批量生产，不断创新，扩张产品种类；3）开拓国际市场；4）更加注重节能环保和智能化产品的研发。TOTO注重技术研发，产品研发&市场拓展双管齐下。产品端，扩张产品种类，技术创新，注重与竞争对手的差别；市场端，将产品推向全世界，多种类线下销售门店与线上相结合，通过优质的产品和服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出。由此，公司成长为世界卫浴龙头。  看好我国卫浴龙头企业的发展前景，产品研发&市场拓展成我国卫浴龙头企业核心胜负手。中国经济快速增长，人均可支配收入提高， 房地产相较去年回暖，一屋多卫的格局不断增加，城镇化发展进程加快，为卫浴行业的发展奠定了基础。而我国卫浴行业分散，中小企业居多，高端市场被国外产品占领。国内龙头企业不断推出新产品，扩大宣传，线上线下相结合，大力发展中高端市场。未来的国内卫浴的发展趋势是中高端市场，我们认为国内龙头企业可以通过本土优势与国外企业竞争高端市场来提高市场集中度。  风 险提示：宏观经济不振导致需求下滑，卫浴行业格局发生重大改变。 证 券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证 券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 联 系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱：gewenxin@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 68 1.91 总市值(亿元) 3,550.41 0.72 流通市值(亿元) 2,164.68 0.61 % 1M 6M 12M 绝对表现 -2.71 -24.51 -34.71 相对表现 0.64 -8.7 -9.64 《【华创轻工】沙发生产工艺深度对比分析—顾家家居、敏华控股和恒林股份》 2018-08-13 《家用轻工行业深度研究报告：详解居然之家债券募集说明书，牵手阿里拥抱家居新零售》 2018-09-26 《【华创轻工】狂沙吹尽始到金——回溯地产与家具行业关联度，提示2019年后周期龙头投资机会》 2018-12-23 -44%-26%-9%9%17/1218/0218/0418/0618/0818/102017-12-25～2018-12-24 沪深300 家用轻工 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 家用轻工 2018年12月25日 卫浴行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、国际卫浴市场——三大区域龙头企业引领行业发展 .........................................................................................5 （一）行业特点：产品升级，技术创新，发展中国家逐渐兴起 .......................................................................5 （二）发展趋势：更加美观、舒适、健康和环保的智能化卫浴产品 ................................................................6 （三）欧洲，北美和亚洲形成“三足鼎立”格局.............................................................................................7 二、日本卫浴市场：产品高端，技术先进，市场高度集中 .....................................................................................9 （一）日本卫浴市场特点：智能化车间的生产&以人为本的设计.....................................................................9 （二）日本卫浴行业市场份额高度集中......................................................................................................... 10 （三）居民收入水平提高缓冲房地产下行对卫浴龙头影响 ............................................................................ 10 三、东陶（TOTO）：亚太地区第一卫浴企业 ....................................................................................................... 12 （一）发展历程：百年历史，四个发展阶段铸就世界一流卫浴企业 ............................................................... 12 1、创立初期，研发并确定核心业务........................................................................................................... 12 2、批量生产，不断创新，扩张产品种类.................................................................................................... 12 3、开拓国际市场....................................................................................................................................... 13 4、注重节能环保和智能化产品的研发 ....................................................................................................... 13 （二）产品&市场双管齐下，国际卫浴龙头稳步发展 .................................................................................... 13 1、产品端：扩张种类，技术创新，差别化竞争，将TOTO产品推向全世界............................................... 13 2、市场端：通过抢先策略，优质的服务以及累积的品牌效应在市场竞争中脱颖而出 ................................. 16 （三）研发是TOTO公司的核心竞争力 ....................................................................................................... 18 四、以TOTO为鉴，看好中国卫浴行业的发展潜力 ............................................................................................. 19 （一）宏观经济环境成中国卫浴行业的发展基础.................................................................................................. 19 1、经济快速增长，人均可支配收入的提高给行业的发展奠定了基础.......................................................... 19 2、房地产的回暖以及一屋多卫的格局拉升了卫浴行业的需求 .................................................................... 19 3、城镇化进程加快，发展空间仍存........................................................................................................... 20 （二）中国卫浴行业分散化，国内龙头企业的发展空间巨大 ................................................................................ 20 1、外资企业长期占据国内高端市场........................................................................................................... 20 2、国内企业抢占中高端市场来提高市场份额............................................................................................. 20 （三）线上销售渠道助力，国内龙头企业崛起 ..................................................................................................... 21 1、通过大型电商平台发展网销渠道，借力双十一活动提高公司销售额 ..............................