家用电器行业深度研究报告：他山之石系列，美国白电市场专题报告，以美国为镜，知行业兴替

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 他山之石系列：美国白电市场专题报告——以美国为镜，知行业兴替  美国白电行业具有怎样的现状及特点？ （一）行业现状：美国各类家电在1960-1980年代加速普及，1980年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。根据美国BEA数据显示，2018年美国居民家电产品消费支出规模达到575.77亿美元（约合人民币4030亿元），同比增长3.97%，仍保持小幅稳健增长。由于美国白电渗透率已接近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动更新需求释放。 （二）市场格局：美国白电行业市场集中度较低，本土品牌优势较为明显。美国空冰洗CR3分别为42%、38%、57%，均低于我国水平（68%、55%、65%）。美国白电行业集中度较低主要原因系销售渠道层级较少且渠道结构稳定，零售商形成买断式销售模式，拥有较高话语权，导致品牌商行业集中度较中国更低。  美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？ （一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间。我们从美国白电行业的发展得出两点启示：第一，在白电产品渗透率逐渐饱和时，产品结构升级带来的更新换代需求将进一步拉动行业规模增长，保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。第二，从宏观经济角度来看，我国当前居民消费支出占GDP比重（38%）远低于美国（69%），我国仍有消费升级空间，家电消费需求远未达到天花板。美国白电市场进入成熟期后，在家庭户数持续增长以及产品升级拉动下市场规模仍稳健增长。以美国为镜，我国家电行业发展空间依然广阔，未来更新换代需求占比预将持续提升。 （二）发展方向：白电产品将向智能化、环保化方向发展。在20世纪末期至今，美国家电市场迎来以智能环保为主题的消费升级，当前美国已成为全球智能家电市场规模增长最快和普及率最高的国家之一，2011年-2018年其智能家电市场规模CAGR高达61%。对比我国来看，我国智能家电行业正蓬勃兴起，智能白电产品渗透率仍处于较低水平。近年来我国智能白电零售额份额提升明显，政策频出助推行业发展，主要家电企业纷纷加码布局智能家电领域，行业未来发展可期。 （三）企业发展：家电龙头优势地位预计将持续加强。纵观美国白电产品发展历程，白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点，行业格局较为稳定。受行业特点影响，我国白电龙头企业具备难以复制的规模优势、品牌优势、渠道优势，行业进入下一发展阶段后，家电龙头优势地位预计将持续加强。复盘美国家电龙头惠而浦的发展历史我们发现，在家电企业的未来发展途径中，多元化、全球化成为必然方向，能够为公司长期发展打开天花板。我国家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化，以寻求长期增长空间。  投资策略：以美国为镜，白电行业进入成熟期后仍存发展空间，产品将向智能化、环保化方向发展，我国家电消费需求远未达到天花板。随着我国产品结构持续升级以及行业政策逐步落地，叠加2007~2011年间家电下乡产品将进入更换周期，家电行业的更新需求有望逐步释放，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。重点推荐高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的白电行业龙头公司：格力电器、海尔智家和美的集团。  风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 格力电器 63.94 4.66 5.28 5.83 13.72 12.11 10.97 4.21 强推 海尔智家 18.57 1.43 1.47 1.66 12.99 12.63 11.19 3.17 强推 美的集团 55.1 3.46 3.91 4.45 15.92 14.09 12.38 4.63 强推 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年01月23日收盘价 证券分析师：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 执业编号：S0360519060003 占比% 股票家数(只) 60 1.59 总市值(亿元) 13,512.76 2.05 流通市值(亿元) 12,587.64 2.62 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.38 11.66 39.59 相对表现 -1.31 6.02 12.12 《家用电器行业深度研究报告：空调表现领跑行业，洗衣机结构升级明显——电商渠道2019年Q4数据分析及总结》 2020-01-09 《家用电器行业周报（20200106-20200112）：机遇与挑战并存，看好行业长期发展——2019年家电数据点评及展望》 2020-01-12 《家用电器行业周报（20200113-20200119）：九阳股份跟踪：内部改革推动产品持续创新》 2020-01-19 -1%16%32%48%19/0119/0319/0519/0719/0919/112019-01-25～2020-01-23沪深300家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2020年2月1日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、美国白电行业具有怎样的现状及特点？ ......................................................................................................................... 5 （一）行业现状：美国家电市场成熟，规模小幅稳健增长 ......................................................................................... 5 1、美国经济发展整体向好，家电行业已处成熟期 ................................................................................................... 5 2、白电行业市场规模较大，销量保持稳健增长 ....................................................................................................... 7 （二）行业格局：白电行业集中度较低，本土品牌优势明显 ..................................................................................... 9 1、行业集中度较中国更低，本土品牌占据主要份额 ............................................................................................... 9 2、渠道商议价能力强，家电企业份额分散 ............................................................................................................. 10 二、美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？ ................................................................................................................... 11 （一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间 ....................................................................................... 11 1、以美国家电市场为镜，行业成熟后仍有空间 ..................................................................................................... 11 2、我国消费升级空间较大，行业预将持续发展 ..................................................................................................... 14 （二）发展方向：白电产品将向智能化、环保化方向发展 ....................................................................................... 16 1、美国家电智能化领先，市场规模增势迅猛 ......................................................................................................... 16 2、我国智能家电蓬勃兴起，行业发展空间广阔 ..................................................................................................... 17 （三）企业发展：家电龙头优势地位将持续加强 ....................................................................................................... 21 1、白电行业格局稳定，龙头企业优势预将延续 ..................................................................................................... 21 2、多元化、全球化是家电企业发展必经之路 ......................................................................................................... 23 三、风险提示 ........................................................................................................................................................................... 25 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 美国GDP整体呈持续增长趋势 ............................................................................................................................... 5 图表 2 美国GDP增速分为四个阶段 ........................................