中国CMO报告2019奥美中国新经济局势下让全球化的中国品牌更有意义 目录引言核心发现01 走出去的雄心02 品牌的平台作用03 人才和文化04 信任和声誉05 品牌管理模式06 数字时代的内容创新07 衡量标准结论 附录研究方法致谢关于奥美参考资料6101823283337404344454621目 录 2引言过去两年，全球局势发生了巨大变化。曾经，中国企业以及投资者从开放的世界经济中获得诸多裨益。而如今，因为贸易保护主义的影响，越来越多的国家将发展重心转为寻求国内增长，经济学家则认为全球自由贸易已经不复存在，全球经济急需形成新的联盟。与此同时，中国的经济增速日趋放缓，持续 30 年的经济高速增长告一段落。整体来说，中国企业仍拥有巨大的国内市场，且许多公司和行业仍在持续健康增长，但与过去相比，获得增长的难度不断升级。过去十年，许多中国企业在国内拥有了强大的品牌力量，并开始依托其强劲的国内业务收入进行全球拓展。我们经过调研，试图通过本报告解答以下问题：中国企业如何在全球扩张中继续取得成功？全球化过程中，他们应该重点关注什么？以及他们如何在这一过程中将自身在国内的成功经验与全球业务拓展的最佳实践相结合？我们认为，在世界经济局势不明朗的情况下，强势的品牌是中国企业的一个关键资产，而这点在之前并未得到足够重视。 那么如何建立强势品牌？是否有适合中国企业走向全球化的独特方式？已经实现全球化的世界知名企业能够为中国企业提供哪些经验？中国品牌在未来能否主导世界？引 言 引 言2019《财富》世界500强排行榜前100名按总营业收入排名24 家中国企业上榜02 ／ 中国石油化工集团公司04／ 中国石油天然气集团公司05／ 国家电网公司21／ 中国建筑集团有限公司23／ 鸿海精密工业股份有限公司26／ 中国工商银行*29／ 中国平安保险(集团)股份有限公司*31／ 中国建设银行*36／ 中国农业银行*39／ 上海汽车集团股份有限公司44／ 中国银行51／ 中国人寿保险(集团)公司55／ 中国铁路工程集团有限公司56／ 中国移动通信集团公司*59／ 中国铁道建筑总公司61／ 华为投资控股有限公司*63／ 中国海洋石油总公司67／ 国家开发银行80／ 华润有限公司82／ 东风汽车公司87／ 中国第一汽车集团公司88／ 中国中化集团公司93／ 中国交通建设集团97／ 太平洋建设集团2019 BrandZ 全球最具价值品牌100强榜单按品牌价值排名，综合考虑品牌的财务表现及根据消费者研究获得的品牌贡献值16 个中国品牌上榜07／ 阿里巴巴08／ 腾讯27／ 中国移动*29／ 中国工商银行*35／ 茅台40／ 中国平安*47／ 华为*59／ 中国建设银行*63／ 百度66／ 京东71／ 滴滴74／ 小米78／ 美团56／ 中国农业银行*89／ 海尔90／ 友邦保险* 标记表示企业或品牌在两个排名上同时登榜中国企业的品牌全球影响力远低于其经济实力。《财富》杂志评选的 100 强公司中入选的中国公司有 24 家I，其中只有 6 家入围 BrandZ™全球最具价值百强品牌II。我们不禁要问：具有全球影响力的中国品牌为何为数不多？3 人们经常会忘记，中国改革开放迄今只有 40 年，品牌发展也只有 40 年。中国企业领导注重流程、制造、物流和成本；对品牌价值的关注则是在后期才体现。对他们来说，企业透过品牌的自我诠释能力、表达宗旨以及传递形象都是相对较新的概念。奥美的创始人大卫·奥格威认为品牌是“期待、记忆、故事和关系的整体融合，是客户选择产品或服务的依据。”目前，多数中国企业正在了解品牌推广的意义，学习如何制定和部署合适的策略和战术。奥美认为，中国企业如果加入全球竞争，就必须将品牌置于企业核心。现在，不缺乏关于中国企业海外扩张的趋势研究，但是中国企业在海外营销时所遇到的机遇和挑战却很少有人研究。为了更好地了解中国企业“走出去”的品牌建设状况，我们展开了相关研究。在过去的五个月中，我们采访了 40 位中国企业高管，他们的公司分布在不同的行业，规模有大有小，品牌全球化的程度也不尽相同。采访结束后，结合奥美过往协助跨国企业建设全球品牌的实际经验及知识，我们撰写了此份报告。报告中分析了中国企业进行海外扩张的动机和方法，以及其海外营销的趋势，并提供了建议帮助中国企业如何应对品牌全球化之路的机遇与挑战。在研究过程中我们发现，尽管与成熟的西方品牌相比，中国品牌相对落后，但他们也拥有值得西方品牌学习的独特优势。例如，在数字创新领域，中国品牌就处于绝对领先地位。TikTok等新兴应用将社交媒体和商业模式融为一体，不断改变着品牌与其客户的交流方式。而全球白色家电第一品牌海尔以及电子商务巨头阿里巴巴所展现的企业家精神正在重塑企业与其全球客户的互动方式。在一流基础设施及完善的物流体系的支撑下，中国企业出色的执行力将给中国品牌拓展海外市场提供巨大优势。以上概述只是对受访公司的初步了解。在下面的内容中，我们将重点分享此次研究得出的七个重要发现。毋庸置疑，中国品牌正在雄心勃勃地走出去，但是无论是品牌管理、雇主品牌推广还是信任建立，中国品牌都还有很大的进步空间。引 言4 01发现 走出去的雄心 发现 #1 走出去的雄心图#1“走出去”的主要动机或发展机遇是什么？开拓新市场以实现业务增长激烈的国内市场竞争 取得先进技术及管理技巧 扩大海外影响力应对宏观市场环境风险分散管理获得海外资金取得制造资源提升生产力其他79%32%32%29%29%21%18%11%11%4%多选 N=40大型企业都希望能够成功实现全球化运营，中国公司也不例外。中国企业扩展海外市场的主要动机也与西方同行类似。80% 的受访高管表示：“开拓新市场以实现业务增长”是其企业进入国外市场的主要动机（图#1）。仅十年，中国企业的非金融类对外直接投资从 2009 年的 433 亿美元增加到 2018 年的1205 亿美元III 。这些雄心勃勃的中国企业希望扩展他们的国际版图，服务全球客户， 为当地市场提供就业机会，为全球发展做出积极影响。小米就是其中一员。小米的创始人雷军表示，要让全球 70% 的人用上小米手机 IV 。巨大的中国市场为小米提供了全球五分之一的客户，但这意味着小米仍有五分之四的客户分布在海外V 。所以，为了实现他们的雄心壮志，中国企业必须走出去。走出去的雄心6 那么中国企业如何实现海外扩张的目标呢？我们的发现有些出乎意料。尽管我们经常看到有关大规模收购和并购的报道，但我们的受访公司中约有一半更倾向通过开辟新市场来进行海外扩张，而非我们所预想的收购现有品牌，另外大约 30% 的公司选择的方式是两者结合（图 #2）。一般认为企业并购（M&A）是快速方便地进入海外市场的一种方式。创建新品牌需要花费数十年时间，而并购可以让中国品牌迅速进入新市场，在享受已有品牌声誉的同时轻松获得客户基础。然而，我们大多数的受访企业并未选择该途径进入海外市场。通过拓展新的海外市场（而非通过收购）发展海外业务，显示了这些企业的长期承诺，对当地市场带来的贡献。N=4015%其他50%30%2.5%2.5%收购开辟新市场合作伙伴开辟新市场和收购图#2是以何种方式进入新市场的？走出去的雄心7 8拥有品牌知名度的企业拓展海外市场时相对容易。一些美国和日本企业进入中国市场前已经拥有了一定的品牌知名度，这为他们在中国市场传播、销售产品、扩大市场份额提供了便利。例如，本田进入中国市场之前已受到中国消费者的广泛关注，他们开始在中国销售汽车之前就已经拥有了极高的知名度。对于着眼全球市场的企业来说，拥有强势品牌可带来诸多优势。无论是与海外市场的利益相关者建立信任，还是招聘顶级人才，抑或是创造巨大的本地需求，都离不开全球化品牌推广。走出去的雄心 02发现 品牌的平台作用 10发现 #2品牌的平台作用对外投资在中国属于相对较新的领域。虽然与十年前相比，中国企业海外投资增长了三倍之多，但是商务部的数据显示，2018 年的对外投资下降了 9.6%，是高速增长后的第二年连续下滑。尽管如此，中国仍然是仅次于日本的世界第二大海外投资国VI。很多大型企业仍对拓展海外业务表现出极大的兴趣。过去，中国企业更多地是以一种尝试的心态扩展海外市场，而现在的出海，是经过深思熟虑后而做出的决定，同时，这样的决定也获得了公司领导层的支持和授权。 出海之路需要长期探索。从中国企业的文化和商业影响来看，走出国门，进军国际市场是企业发展的重要环节，但通常也是最容易被忽视的。出海中国企业只有在财力人力到位，拥有本地化运营和销售网络，充分了解当地法律法规和适应外国文化的前提之下才能与历史悠久的当地公司进行竞争。在大部分的出海企业眼里，与上述走出去的考量相比，品牌推广的影响微乎其微。但在我们看来，提前进行品牌推广并清楚地了解品牌推广对公司各项业务所产生影响的意义重大。强势品牌不仅能够吸引消费者和客户，还能够为良好的政府和媒体关系奠定基础，同时还可以帮助企业吸引当地人才，促进企业与分销商及供应商的合作关系。此外，企业对于品牌组成还存在巨大误解，经常将广告传播和品牌创建混为一谈。而创建强势品牌的基本概念在国内仍被误解，在全球市场推行这一概念就更加困难。品牌的平台作用 11只有三分之一的受访公司表示他们的全球战略中包含了海外品牌拓展工作，有一半的受访公司表示品牌拓展处于基础构建阶段或规划阶段（图 #3） ，这导致品牌建设相对于其他商业目标来说较为滞后。可喜的是，越来越多的出海中国企业正在意识到品牌的重要性，并开始在海外实施积极有效的品牌建设工作。多选 N=40图#3品牌发展阶段一半的受访者说他们的海外品牌建设还位于策划或基础准备的阶段。需制定全球品牌策略/建设传播平台需制定全球品牌管理模式及实施出海市场中的落地工作需制定品牌进入海外市场的规则需落实出海品牌的基础建设32%29%25%25%21%不方便作答50%品牌的平台作用 12如果中国企业希望实现走出国门的雄心壮志，就不能只是出现即可。奥美亚洲暨大中华区首席执行官韦棠梦（Chris Reitermann）表示，“品牌建设并不等同于广告传播，而是指导公司行为和行事方式的基本原则。”品牌需要精心打造，应该引起所有受众的共鸣，同时还要承载行之有效的价值观体系。品牌应对公司的运营方式产生深远影响：强势品牌不仅由自上而下的愿景所界定，同时还涉及到这一愿景如何渗透到整个机构，如何通过公司的产品、服务和员工赋予品牌生命。这一切都必须从一个强而有力的全球品牌平台开始建设，韦棠梦表示，企业必须：1. 确定更宏伟的企业目标：企业需要回答以下问题：我们的目标对世界有何意义？我们对世界做出了什么贡献？我们所做的一切为我们的员工、客户和政府带来了哪些益处？我们如何在产品之外建立更具有代表意义的企业形象？这需要的不仅仅是崇高的目标，还需要具有与整个业务目标相关联的信仰。最重要的是，这一目标必须与众不同且真实可信。耐克将自己的使命表述为“引领运动创新，提升产品可持续性，建立充满创意的多样化国际团队，为我们生活工作的社区带来积极影响，为全世界每一位运动员带来灵感和创新。”而这些使命总结为一句话就是“Just Do It”。耐克每天所做的一切都要与其使命相符合。同时，这一使命也影响着耐克的一切，包括其产品战略、签约运动员、供应链、员工甚至是首席执行官。2. 获得话语权：创立和明确使命之后，企业需要拥有自己的话语权，真诚地向利益相关方讲述自己的故事。在海外市场，中国企业需要以透明、谦逊和共情的姿态融入当地社会，与之进行开放性的对话。这些行动在危机发生时显得更加必要。公司如何确保获得海外市场消费者的足够信任？掌握话语权的最终目标是在第一时间避免危机，并且快速挽回局势，避免负面事件升温。3. 注重长期投资：创建全球品牌需要有力的财力和其他资源支持。跨国公司在进入中国市场时花费了亿万经费来进行品牌推广。中国的品牌走向世界也要遵循这一路线。创建全球品牌没有捷径可走，需要时间、经验、决心和高层的明确支持。同时，全球化的营销或品牌团队离不开强有力的地方市场运营的