2019 年 8 月以终为始，知行合一：GROW 数字化品类增长模型和应用波士顿咨询公司与天猫大快消联合研究 声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG 仅根据分析结果洞察和研究增长情况。BCG 并不获取任何品牌的具体数字、指标等情况。 胡伟雄 天猫大快消总经理吕晃 波士顿咨询公司 董事总经理，全球资深合伙人“以消费者为中心”的背后，是对这套传统语言体系的挑战和颠覆，它最终会搅动传统行业格局及行业的作业方式；更重要的是，一条基于消费者和大数据的行业和品牌数字化价值链呼之欲出，而这条价值链上，我们看到了天猫这样的平台，看到了品牌对增长和数字化部门的重新定义，还看到一个基于“大数据”而非“小数据”的消费者运营服务生态——他们正在共同改写行业固有的规则。一个价值链从产生到走向成熟，标志性的里程碑在于规则和体系的制定，而天猫大快消是消费者为中心的运营体系构建的先行者。基于人货场的解构，天猫大快消在制定数字化环境下增长指标的道路一刻未停——首先是解答“如何运营‘人’”的命题，接着就是寻求“货”这个命题的解答，针对”如何在数字化环境中做品类运营，保持增长“，天猫与波士顿咨询公司联合发布“GROW 品类增长体系”。GROW 品类增长模型提供可量化、可运营、可复制的品类增长模式说明，从品类的核心机会出发，结合平台一系列运营和数据工具，帮助品牌结合自身定位和策略，细化具体品类增长的抓手和相应落地策略及一整套量化指标。从此品类运营，精准看见未来。增长永远是品牌不变的话题，在流量红利逐渐消失、传统营销驱动力日渐乏力、数据变现能力尚未成熟的今天，品牌需要一个更具前瞻性的视角、一套更具洞察力的方法、一组更具实操性的工具来识别增长引擎、量化增长潜力、制定增长战略。在这一背景下，BCG 很高兴与天猫大快消团队一起，创新打造 GROW 增长模型。 GROW 模型打破传统的二维品类分析模型（渗透 X 客单），而是构建起一套更为立体、丰满的理论体系，并且“以大见小”（基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG 洞察具体品牌和品类的增长潜力），在近 4 亿名消费者和数万个品牌的大数据基础上得以验证，能够更精准、更细致、更全面地识别并量化品牌和品类未来的增长驱动力，帮助品牌决策品类战略与资源分配。 作为给品牌的一个品类战略的“导航仪表盘”，GROW 模型给品牌的价值不止是一个工具，而更是一个“基于未来潜力”并“以消费者为核心”的增长视角，也希望以此来激发整个行业和品牌对于增长机会、品类战略和数字化能力的新思考。 周志刚 达能纽迪希亚中国区总经理袁立维 伊丽莎白·雅顿中国区总经理Mark Edwards 帝亚吉欧中国区总经理蔡国源 海昌董事总经理林锋 泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理Fred Freire AB InBev China President以消费者为中心的数字化转型在当今经济时代下已成为各大品牌商热议的话题。 如何通过数字化转型帮助品牌商识别品类机会点、针对处于不同生命周期（或上下游关联）的品类制定增长模型、挖掘增长抓手、提升增长效率、最终推动品类 / 品牌的发展则是需要品牌商和平台商持续探索和突破的课题。天猫作为全球品牌首选的数字化转型阵地，为品类 / 品牌发展度身定做了“GROW 增长模型”，赋能品牌商在实现增长的过程中突破战略、模式、运营、效率和组织的壁垒，帮助品牌在赢得市场的同时寻求可持续和健康增长的密钥。近来，随着数字化进程不断推进优化，阿里巴巴平台从策略、工具到运营持续与伊丽莎白雅顿保持沟通联动，不仅实现了销售层面的共赢，更是在品牌建设、规划及管理层面争取到更长远的格局。天猫此次发布的 GROW 模型，在原有AIPL和FAST指标的基础之上提供方向指引，帮助雅顿转换衡量增长的视角，统一内部对增长抓手和指标的认知。在阿里生态闭环下，品牌商家得以在现成的环境与先进的技术加成之下，集中精力谋增长。未来，雅顿将在 GROW模型的驱动之下，与阿里巴巴展开更深度的合作，追踪捕捉更多市场上有潜力的消费者增长机会点，形成真正以客户为中心的思维模式。面对数字化的未来，伊丽莎白雅顿充满信心。洋酒品牌在实现品类增长过程中，同样会面临增长模式和效率的挑战。天猫为品牌引入 GROW 增长模型和 FAST体系，有效赋能品牌实现消费者为中心的运营和增长。今年尊尼获加通过数据银行品类舰长项目，实现品牌增速领跑威士忌行业，就是很好的证明。数字化无疑是尊尼获加进一步推动的发展策略，消费者资产也将一直会是品牌运营的核心。尊尼获加将持续输出有价值的行业认知，积极推动品牌、平台和消费者的共同联动。2018 年中国隐形市场超过百亿元，消费人群容量还将不断持续增长，其中电商渠道的快速发展，加快了整体行业的渗透率以及消费者对产品的认知，而天猫更是线上平台的主要购买渠道。海昌与天猫健康品类签署战略合作，利用品牌线下的知名度为平台大量招新；并运用天猫个人化层级的数字营销方式，帮助品牌用户数与销售额有效增长。身为隐形行业品类舰长，海昌将透过天猫与 BCG 推出的 GROW 模型更精准地定位天猫行业现状，识别品牌增长模式并制订有效增长策略，共同助力带动健康品类及隐形行业的成长！基于 DTC 商业逻辑的消费者运营，要求品牌厂商拥有直达消费者的战略视野，更加重视端到端的消费者洞察、品宣和服务，进而带动公司的生意模式重组。针对消费者的极致体验，天猫通过商业操作系统的建设，为品牌提供消费者运营能力全面提升乃至重构的生态赋能，使得品牌厂商的数字化运营迈进到了一个前所未有的阶段。As a leading FMCG Company, AB InBev has always been leading and pushing the wave of digital revolution forward, we believed the data is the power! Based on Alibaba Commercial Data Platform, we’ve been focusing on consumer analysis, segmentation and precise targeting, also established an actionable consumer insights cycle. It provides a real driving force to the rapid growth of business, as well as best practices that benefited the entire FMCG industry. In the future, we will keep driving the cooperation with Alibaba and speed up our pace to explore the next growth opportunities, bringing people together for a better world! 致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献：参与编写案例品牌 ( 排名不分先后 ) 目录1. 概述 2. 流量时代结束，增长焦虑来袭 3. 回归根本，GROW 模型解决三大痛点 4. 有的放矢，GROW 指明增长方向 5. 按图索骥，GROW 辅助增长落地 6. 初战告捷，GROW 释放增长潜力 7. 后记与总结 1 1 2 3 6 932 以终为始，知行合一：GROW 数字化品类增长模型和应用波士顿咨询公司（BCG）联合天猫大快消团队，基于天猫提供的品牌大数据分析结果，深入研究了包括母婴、美妆、个护、家清、食品和医药保健在内的六大快消行业，覆盖近 4 亿名消费者和数万个品牌，共同打造了 GROW 品类增长模型，帮助行业和品牌识别增长驱动力。GROW 模型将增长驱动力分解为四大要素，即渗透力（G）、复购力（R）、价格力（O）和延展力（W），帮助品牌从“错位投入”到“精准定位”。利用 GROW 模型，我们识别出未来六大快消行业的增长潜力来源，即“决策因子”： • 母婴行业的品类渗透力（G）明显高于其他因子； • 食品和家清行业的复购力（R）机会突出； • 美妆和医药保健行业的价格力（O）机会最大； • 个护行业各方面增长机会均匀，渗透力（G）的机会略高。同时，BCG 与阿里巴巴为这六大快消行业分别打造了具体到二级类目的“品类地图”，指引品牌着力发展重点品类。领先品牌已经开始应用 GROW 增长模型，超过 30 个品牌在 2019 年618 期间根据 GROW 机会指标，结合自身运营水平和品牌特性，进行了相应的场景落地，平均取得了 20% 以上的业绩提升。本报告基于我们近期对六大快消行业数万个品牌的大数据分析和研究成果梳理，结合丰富的案例，展示了数字化品类增长的方法和过程。 如果你问任意一家企业的 CEO 或投资者，企业和股东价值最重要的推动因素是什么？他们的回答一定是收入增长。BCG 的研究发现，S&P500 指数中前 25% 业绩最好的企业，75% 的长期股东总回报（TSR）要归功于增长。即便是短期回报，增长的贡献比率也达到了三分之一，是利润和现金流的两倍。不仅如此，业务增长能帮助企业吸引和留住行业顶级人才，为企业创新和转型提供资金支持，从而形成良性循环，持续拉动增长。在竞争激烈的中国市场，增长的重要性更是显而易见。然而，保持高速增长谈何容易，我1. 概述2. 流量时代结束，增长焦虑来袭534冖㞡㵻⦄椘╁屻∅10.ɒ⧂䏄⧀や㸡 今天的环境下，过去依靠流量和风口、跑马圈地式的粗放发展时代已经结束。企业需要回归本源，苦练内功，深耕存量市场，除了关注渗透率之外，还要不断挖掘客单价、复购率以及品类延展的增长潜力。他们需要在战略、运营和组织等多个方面进行转型，利用有效的数字化工具进行赋能，才能不断挖掘可持续的增长突破口。如果说增长是品牌商的永恒课题，那么品类规划和管理是帮助品牌赢得增长的关键武器。BCG 与天猫大快消团队经过研究分析后发现，品牌商通常面临品类规划管理的三大痛点：1）品类增长模式方向不清；2）缺乏品类增长抓手；3）品类增长效率较低。授之以鱼不如授之以渔，与其帮助企业一个接一个地解决具体问题，不如打造一套完整的工具模型，给商家一个战略“导航仪表盘”，帮助他们转换衡量增长的视角，统一组织内部对增长抓手和指标的认识。为此，BCG 联合天猫大快消共同打造 GROW 品类增长模型，首次为品牌商家破解这三大痛点，助其在数字化环境下发挥更大的增长潜力。3. 回归根本，GROW模型解决三大痛点们认为中国消费品企业现在面临几个趋势性的挑战。第一是流量红利的消失。数据显示，阿里的消费人群从 4.5 亿飞速增长到了 6.99 亿。截止到 2019 年 8 月最新数字披露，淘宝天猫在内的中国零售平台月活用户已达 7.55 亿，接近中国互联网可渗透人口的上限。因此，很多企业的增量业务可能在未来企稳筑底，很多品类和产品不能再简单借助行业渗透率增长的东风。第二是传统营销驱动的增长手段日渐乏力。移动互联网彻底改变了消费者与企业之间的互动关系。新一代消费者对口碑营销、情感价值和游戏化营销更加青睐。传统地毯轰炸式营销的获客成本日渐飙升，且“带货”增长能力也大不如前。外资巨头更早地感受到