2021 年营销状况（第7版）（英文）

第七版营销状况来自 8,200 多名全球营销人员的洞察力和趋势与来自任何地方的客户互动 Salesforce 研究中心您将在本报告中找到什么营销状况，7TH版2在我们的第七版“营销状况”报告中，Salesforce Research 对全球 8,200 多位营销领导者进行了调查，以发现：•在最近的经济和社会动荡期间，营销策略、优先事项和挑战发生了哪些变化•营销数字化转型的现状和轨迹•营销数据管理的趋势•随着许多团队远程操作，协作如何改变本报告中的数据来自于 2021 年 5 月 4 日至 6 月 3 日进行的一项双盲调查，该调查产生了来自营销经理、董事、副总裁和 CMO 的 8,227 份回复。受访者包括来自北美、南美、亚太地区、欧洲的 B2B、B2C 和 B2B2C 公司的营销人员，中东和非洲。所有受访者都是第三方小组成员（不限于 Salesforce 客户）。如需进一步调查人口统计数据，请参见第 31 页。由于四舍五入，本报告中并非所有百分比总数都等于 100%。所有比较计算都是根据总数（不是四舍五入的数字）进行的。Salesforce Research 提供数据驱动的洞察力，帮助企业转变推动客户成功的方式。在 salesforce.com/research 浏览所有报告。全球超过 8,200 名营销领导者接受了调查 Salesforce 研究中心您将在本报告中找到什么营销状况，7TH版3营销绩效水平细分在本报告中，我们将调查受访者分为以下营销绩效层级。15%表现不佳对他们的整体营销绩效和营销投资结果中等或不太满意14%高绩效者对他们的整体营销表现和营销投资结果完全满意72%中等表现者所有其他营销人员 Salesforce 研究中心内容营销状况，7TH版4管理人员概括..................................................................................................................................................05第1章：营销人员以乐观态度拥抱变化 06第2章：随着客户走向数字化，营销升级 10第3章：协作推动市场无处不在时代 17第 4 章：营销拼写为 D-A-T-A 20第 5 章：指标和 KPI 继续发展 25看先..........................................................................................................................................................28民意调查人口统计...................................................................................................................................31 Salesforce 研究中心执行摘要对未来持乐观态度的营销人员正在开辟新的道路，因为他们将创新、数字化转型和随时随地工作的未来放在首位，而这一切都不是“恢复正常”。为了实现这一目标，他们正在采用技术、数据和新的成功衡量标准。营销状况，7TH版5营销人员以乐观态度拥抱变化经历了巨大的动荡之后，营销人员专注于创新和实时参与的未来。66% 的营销人员预计未来 12 到 18 个月的收入将增长。随着客户走向数字化，营销也在加强在几个月的时间里发生了多年的客户行为变化之后，营销人员正在加速他们的数字化转型。90% 的营销人员表示，自大流行开始以来，他们的数字参与策略发生了变化。协作推动市场无处不在的时代不再依赖于办公室，分散的劳动力正在重新评估他们如何不仅与客户互动，而且还与彼此互动。75% 的营销人员表示，大流行已经永久地改变了他们在工作中的协作和沟通方式。营销拼写为 D-A-T-A数据使营销人员能够提供客户期望的值得信赖的个性化参与，但管理它只会变得更加复杂。营销人员预计，在 2021 年至 2022 年期间，他们使用的数据源数量将增加 40%。指标和 KPI 继续发展随着他们的工作对整个企业变得更具战略意义和价值，营销人员正在重新评估成功营销的样子。70% 的 CMO 将他们的 KPI 与 CEO 的 KPI 保持一致。0203040501 Salesforce 研究中心01营销人员以乐观态度拥抱变化营销人员——正如一般企业一样——正在以前所未有的规模和速度经历变革。受到大流行及其对客户期望和行为的所有影响的影响，营销人员正在重新思考从他们使用的渠道到如何定义成功的方方面面。过去一年的变化速度推动我们迈向前所未有的营销创新水平。我们尝试了新事物，吸取了惨痛的教训，重新振作起来并继续前进。想想我们现在可以提供的数字体验已经走了多远，这真是令人惊讶，我们一直致力于为客户和合作伙伴提供护理服务的成功。”塔里克·哈桑 首席营销官，PETCO营销状况，7TH版6世界变了，营销也变了营销人员所说的以下内容自大流行之前改变的程度数字参与策略工作场所战略 组织挑战 工作流程和流程 组织优先事项 数据管理战略 营销渠道组合内容策略的相对重要性指标/KPI完全改变 有点改变 没有改变48%42%10%48%42%11%47%44%9%45%44%11%45%45%10%45%43%12%44%45%11%43%45%11%39%47%15% Salesforce 研究中心01营销人员以乐观态度拥抱变化营销人员并没有被一年多的危机打败，而是带着新的乐观和目标进入他们工作的下一阶段。事实上，66%的营销人员预计未来 12 到 18 个月他们公司的收入将增长。更重要的是，营销人员认为自己在推动增长方面发挥着更大的作用。77% 的营销人员认为他们现在的工作比一年前提供了更大的价值。然而，乐观和目标不会转化为自满，在变革时期尤其如此。88% 的 CMO 表示他们的营销必须转型要有竞争力。61% 的高绩效者表示员工正在影响营销策略，而 47% 的表现不佳者则表示这一比例。营销状况，7TH版7营销人员对策略转变持乐观态度4% 下降30% 稳定生长营销人员认为以下因素会影响他们的战略未来 12 至 18 个月的收入预期66%顾客 63% 技术 59% 商业模式转型 57% 竞争压力 55% 雇员 51% 规定 41% Salesforce 研究中心01营销人员以乐观态度拥抱变化营销状况，7TH版8即使营销人员进入了一个客户参与的新时代，一些久经考验的事业仍然和以往一样重要。为快速变化的客户创新——并与他们实时互动——同时仍然是营销人员最紧迫的优先事项和挑战。随着营销人员继续专注于创新，他们还特别关注提高投资回报率和归因模型，以了解哪些有效，哪些无效。在团队分散且办公室角色发生变化的随时随地工作的新现实中，协作也是重中之重思想，以及为不同时期设计的组织结构和流程。营销人员面临着熟悉和新的优先事项和挑战的混合营销人员的首要任务创新与客户实时互动创建跨渠道和设备的有凝聚力的客户旅程提高营销投资回报率/归因 改善协作营销人员的首要挑战与客户实时互动 创新创建一个有凝聚力的客户旅程跨渠道和设备协作组织结构和流程不足从 2020 年的前 5 名延续到 2021 年的前 5 名1234512345 Salesforce 研究中心01营销人员以乐观态度拥抱变化与往常一样，营销人员面临着将有限资源分配为客户的挑战营销状况，7TH版9营销预算涵盖一系列目标期望值飙升，他们的行为也在演变。广告、技术、内容和活动都消耗了营销预算的相似部分，以及与工资和培训相关的成本。对于 B2B 营销人员来说，基于帐户的营销 (ABM) 计划的额外必要性增加了另一个项目。5%17%4%14%16%适应市场状况快速变化的能力是 2021 年的关键。这既是转型的一年，也是机遇的一年。营销人员需要在关键投资和机会领域加倍下注以执行计划 A，同时准备好计划 B 和计划 C。在这个以数字为先的时代优先考虑技术、内容和技能人才等事项，将有助于营销人员保持领先地位，无论未来如何。”吉列尔莫·普拉森西亚JOINMYTRIP.COM 首席营销官兼联合创始人20%广告工具和技术 人（例如，工资、培训）内容活动和赞助 基于账户的营销 其他基础：CMO 和营销副总裁。* 包括：B2B 和 B2B2C 营销人员。16%22%B2C营销预算分配19%16%19%企业对企业营销预算分配*16%15% Salesforce 研究中心随着客户走向数字化，营销也在加强营销状况，7TH版10在变化中，客户体验仍然是至高无上的高绩效者 中等绩效者 表现不佳者营销人员可能正在发生变化，但至少有一个信条保持不变：客户体验是北极星。80% 的客户认同一家公司的体验提供与其产品或服务一样重要。*在整个客户旅程中推动客户体验时，营销人员正在保持他们的关注点和领导力。80% 的营销人员表示，客户体验是关键的竞争优势。然而，随着客户改变他们经常使用的渠道和他们喜欢的体验，满足客户的期望——更不用说理解他们了——变得更具挑战性。72% 的营销人员表示，满足客户期望比一年前更加困难。0286%81%72%的营销人员表示，他们的组织领导整个企业的客户体验计划80% 92%31%48%Salesforce 研究中心随着客户走向数字化，营销也在加强营销状况，7TH版11随着客户期望的发展，创新至关重要同意以下总数的营销人员顾客不断变化的客户期望的核心是快速而大量地迁移到数字渠道，这将长期存在。61% 的客户希望在大流行后花在网上的时间比以前多。*84%34%期望是改变我们的数字战略我们努力创新我们的营销技术、策略和策略高绩效者 中等绩效者 表现不佳者这些日益数字化的客户希望他们购买的企业能够跟上步伐。88% 的客户希望公司加快数字化计划到 COVID-19。*但对创新体验的期望超出了技术本身。69% 的客户表示，由于 COVID-19，公司应提供获取产品和服务的新方法。*绝大多数营销人员都承认不断变化的客户期望对其数字战略的影响。74%33%0285% 91%91%90%88%86%84%76%69%Salesforce 研究中心02随着客户走向数字化，营销也在加强营销状况，7TH版12数字渠道巩固了其在营销人员工具包中的核心作用；社交媒体、数字广告和视频是接触客户的三种最常见方式。即使是近年来可能被归类为新兴的数字渠道，也正在大规模采用。例如，69% 的营销人员使用移动消息传递，近三分之二的组织使用音频媒体，如播客和流媒体广告。营销人员已全面采用数字渠道使用以下渠道的营销组织社交媒体数字广告视频 数字内容网站/应用程序活动和赞助电子邮件手机直邮/印刷广告声音的电视/OTT53%66%69% Salesforce 研究中心随着客户走向数字化，营销也在加强营销状况，7TH版13视频是2021年的明星频道过去一年增值幅度最大的渠道视频社交媒体 数字广告 数字内容 网站/应用程序虚拟和混合事件格式将继续存在事件格式的估计份额20202022由于客户大部分时间都在家里使用他们的设备，因此数字渠道变得比以前更加珍贵是有道理的。90% 的营销人员表示他们的数字自大流行之前以来，参与策略发生了变化，89% 的人表示他们的营销渠道组合发生了变化。视频，从 YouTube 到 TikTok 再到 Twitch，在过去一年中尤其受到营销人员的称赞，社交媒体和数字广告（例如展示广告）紧跟在后面。甚至可以说是最模拟的频道一切——活动和赞助——都在走向数字化，营销人员预计虚拟和混合活动形式的趋势将持续到 2022 年。虚拟的杂交种亲自021234530%30%40%32%32%35% Salesforce 研究中心随着客户走向数字化，营销也在加强营销状况，7TH版14跨渠道协调越来越复杂将跨渠道协调描述如下的营销人员数字渠道