Gartner公司的营销人员的状态市场营销预算2021从Gartner一年一度的见解CMO消费调查© 2021 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。CM_GBS_1225135 2021年营销预算的状态营销预算收入的比例跌至近代史最低水平。同时营销领导者继续重新确定渠道的优先级，项目和资源。用这个作为你的研究来自 Gartner 的数据和见解的基本指南2021 年 CMO 支出调查将帮助您确保和分配必要的资源来实现重要发现• 营销预算占公司收入的比例从2020 年为 11% 至 2021 年的 6.4%，这是 Gartner 历史上的最低点CMO消费调查。• 纯数字渠道占总营销预算的72.2%，CMO表示他们正在将线下预算转变为数字支出。• 以前由外部机构完成的工作中有29%是在过去的 12 个月中，他加入了内部团队。集体管理组织专注于：在品牌战略等高价值战略能力方面的住房努力，创新和技术。Gartner的年度CMO支出调查捕捉了营销的快照预算、支出和战略重点。今年的调查发现，CMO困难的时刻——预算和资源受到限制，但营销需要证明它如何支持企业的发展和转换的野心。你的战略目标。2Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户 内容0408121518趋势1号趋势2号趋势3号趋势4号趋势5号营销预算难以反弹Post-COVID-19营销预算挤在所有行业单纯的数字渠道控制内部的变化从战术战略分析花不能让前三功能 2021年营销预算的状态趋势1号营销预算难以反弹COVID后-19 2021年营销预算的状态趋势1号营销预算占收入的比例从 11% 下降到2020年到2021年的6.4%整个 2020 年，随着 COVID-19 危机的直接影响震动Gartner报告称，全球大多数CMO面对年预算削减,1一些削减超过总数的15%营销预算。尽管如此，大多数集体管理组织预计经济将迅速复苏。预计预算将在2021年反弹。数据来自Gartner的CMO战略重点调查2020 - 2021报告说,56%的CMOs的预期2021年预算增长超过5%，即使COVID-19 对其业务绩效产生了负面影响。但事实证明，如此迅速地恢复到大流行前的资金水平是难以捉摸的。许多营销组织。Gartner 的 CMO 支出调查提供了快照分配给市场营销的公司收入比例。这年快照显示，公司收入的比例分配给营销从 2020 年的平均 11.0% 下降到 2021 年的 6.4%——下调4.6个百分点。这是分配给的最低比例Gartner的CMO支出调查历史上的营销。Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户5 2021年营销预算的状态趋势1号图1营销预算总收入的%意思是预算的比例显示14%12.1%11.4%11.3%11.2%11.0%营销预算被削减,线性从2020年的11.0%的收入下降到2021年的6.4%。10.5%10.2%7%6.4%0%20142015201620172018201920202021n = 400 名营销领导者（2021 年）;342 (2020);342 (2019);618 (2018);350 (2017);375 (2016);424 (2015);363 （2014），不包括不知道Q.您的收入中有多少百分比分配给当前会计年度的总营销费用预算？来源：Gartner 的 CMO 支出和战略调查（2021-2022）Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户6 2021年营销预算的状态趋势1号这些结果反映了营销支出的持续下行压力受大流行的影响，以及与快速相关的可变性和波动性数字化和企业资源分配决策。首先，几个因素共同对营销预算产生了不良影响：一个原因是近期营销预算削减对品牌知名度和考虑度通常不会立即得到赞赏由企业中的营销利益相关者。集体管理组织需要证明在他们的下一个预算周期中，今天的储蓄错觉呈现出对明天的重大风险，因为品牌失去了客户相关性，份额语音，以及通过有针对性和及时的消息联系客户的能力。• 营销预算一直是企业预算中的第一要素切,最后才会恢复。有关如何应对预算影响的进一步帮助和指导挑战,看到Gartner 的战略成本优化资源中心。• 首席财务官们已经习惯于支出成本较低削减营销，同时节省房地产和差旅成本，已经产生了。• 集体管理组织证明，他们可以事半功倍，从而遏制了在面临危机的事件、代理商和广告预算。今年的调查捕捉了长期后的营销预算的多次、递减的预算削减。对于许多人来说，没有一个，预算急剧下降，但营销的稳步侵蚀基金。到目前为止，该企业已被证明在补充方面进展缓慢市场营销的耗尽资金。Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户7 2021年营销预算的状态趋势2号营销预算挤在所有行业 2021年营销预算的状态趋势2号各行各业的营销预算压缩削减影响了我们跟踪的所有九个行业的营销预算调查显示，2021 年没有哪个行业的预算超过 9%。同时，受疫情重创的类别的CMO，如旅行和酒店业面临重大的紧缩。这与预算占公司收入的比例从10%以上下降到5.4%2020年。在调查的九个行业中，来自消费品的CMO公司报告了最强劲的 2021 年营销预算，占收入的 8.3%。尽管如此，这比上一年有所下降，表明没有行业是免疫的。Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户9 2021年营销预算的状态趋势2号图22020 年与 2021 年分配给营销的收入百分比意思是预算的比例显示2020202112.7%12.0%11.4%11.0%10.8%8.3%10.7%10.5%虽然没有工业10.2%9.9%7.2%9.6%取得了两位数的预算在2021年,消费者产品持续最小的同比预算减少,而受访者来自旅行和酒店的预算的比例公司的收入从10.2%下降到5.4%在2021年。7.4%6.4%6.3%5.9%5.8%5.8%5.4%5.0%总计消费者产品金融服务医疗保健零售旅行和热情好客媒体制造业它,业务服务科技产品n = 400营销领袖Q.您的收入中有多少百分比分配给当前会计年度的总营销费用预算？资料来源:Gartner首席营销官花调查,2021年Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户10 2021年营销预算的状态趋势2号在美国增加乐观情绪2和其他主要市场,这些削减似乎与企业情绪不匹配。然而，COVID-19危机是许多企业的转折点，无论行业如何。商领导者回应 Gartner 年度首席执行官和业务主管调查3坚定地将增长作为未来两个业务的首要战略重点年，他们把目光投向了数字业务，将其作为增长的途径。也就是说，直接减少了企业对营销拥有的支出活动并不是这些结果的唯一原因。与商业活动的快速数字化，并重申对以客户为中心也可以促使组织为此转移预算集体管理官无法控制的活动。例如，首席执行官声明首要关注点2021 年其首席数字官 （CDO） 的积分包括客户经验和电子商务。随着这些功能转变为企业数字业务计划，首席营销官的责任和预算权力可能让位于纯粹的配角。因此，集体管理组织不仅要关注如何收回实现其目标所需的全部削减资源但也不断证明他们在预算和交付方面的所有权关键的业务优先级。随着企业加快对数字化的投资业务，他们转移了支出重点。高德纳的2021 年 CEO 调查报告称，增加了对数字业务能力是以牺牲像营销这样的职能，首席执行官已经降低了优先级和失灵了。Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户11 2021年营销预算的状态趋势3号单纯的数字渠道控制 2021年营销预算的状态趋势3号CMO重新确定渠道支出的优先级 — 纯数字渠道占据主导地位面对资源的减少，CMO重新确定了其渠道支出承诺的优先级和程序。对纯数字渠道的投资，无论是拥有的、付费的还是赚取的，都主导着CMO投资优先，占营销预算总额的72.2%。图3营销预算分配营销渠道意思是预算的比例显示所有的数字网站10.1%电子邮件9.7%移动9.7%72.2%纯数字渠道纯粹的数字投资占当市场72.2%的投资通过营销渠道。付费数字获得数字线下广告数字广告11.2%社会11.3%搜索广告9.7%SEO 10.5%线下广告9.9%合作伙伴/附属事件合作伙伴9.4%事件8.4%n = 384营销领袖。排除了不知道。Q.您当前会计年度的总营销费用预算如何分配给或用于以下每个营销渠道？资料来源:Gartner首席营销官花调查,2021年Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户13 2021年营销预算的状态趋势3号查看受益于投资增加的预算与去年同期相比，社交营销，SEO和数字广告位居榜首CMO 报告的渠道赢家数量。线下广告、移动营销相比之下，活动最有可能面临预算削减与2020年的支出。这反映了这样一个事实，即客户旅程中断带来的大流行促使各行各业的首席营销官质疑长期持有的问题对其渠道投资相对价值的信念。具有以下特征的频道传统上被视为司机的意识,如电视或回家（OOH），现在正在与那些已经考虑的预算一起争夺预算作为性能的营销渠道,如搜索、社交广告。预算挑战在转移渠道优先级方面扮演什么角色？什么时候当被问及 2021 年推动渠道重新分配的因素时，只有 24% 的受访者表示他们优先考虑降低成本。CMO的回应是：1为了更好地满足变革的步伐，在数字技术(47%)23提高品牌意识(40%)从数字渠道收集数据驱动的见解 （39%）Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户14 2021年营销预算的状态趋势4号内部的变化从战术战略功能 2021年营销预算的状态趋势4号内部从战术能力到战略能力的转变每年，我们都会询问受访者如何在主要营销资源领域分配他们的总预算：机构、媒体、劳工和付费媒体。如图4所示，优先级同比变化不大。图4跨营销渠道的营销预算分配意思是预算的比例显示2020202126.6%26.2%资源分配是稳定的一年25.1%同期,但对减少预算。在所有需要效率市场营销的主要投资。25.0%24.8%24.5%23.7%23.0%机构劳动Martech媒体n = 380 名营销领导者（2021 年）;n = 420 （2020）。排除不知道。Q.您当前会计年度的总营销费用预算如何分配给或用于以下每个主要资源类别？资料来源:Gartner首席营销官花调查,2021年Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户16 2021年营销预算的状态趋势4号营销技术仍然占主导地位，占总预算的26.7%——比 2020 年略有增加。然而，鉴于顶线营销的减少预算，这意味着所有资源都将受到挤压，即使在战略上也是如此重要的技术投资。当被要求对他们内部调动的外部代理能力进行排名时，CMOs的前三:123品牌战略创新和技术营销策略发展各机构在总预算中所占的份额同比略有下降(23.7%-23.0%).然而，这个微小的变化掩盖了内部的重大变化。活动，因为 CMO 重新构想了其可以支持的功能内部团队。今年调查的受访者表示，29%的工作以前由机构执行的工作在过去 12 个月中已转移到内部。虽然这一数字与 2020 年报告的比例相似，但能力组合发生了重大变化。去年我们报道了内部主要青睐大批量、低价值的代理服务——今年的首席营销官正在寻求高成本和高利润的战略代理投资。Gartner 2021 年全球营销机构魔力象限™描述了战略服务机构为营销团队（包括业务）提供战略和数字业务转型技能。鉴于战略能力的重要性，CMO必须平衡他们对成本效益的需求具有战略合作伙伴的规模和经验的内部资源，例如为机构提供(请参见图2“让你的内部机构,第1部分:策略和收益”)。Gartner公司的营销人员跟我们在LinkedIn成为一个客户17 2021年营销预算的状态趋势5号分析花失败让前三 2021年营销预算的状态趋势5号数字商务位居计划支出之首 — 分析支出失败让前三社交距离