2021年事件营销报告（英）

事件报告的未来营销人员如何通过虚拟和混合活动最大化参与回报（和 ROI） 活动的当前图片 9战略和目标 11性能 15应对事件挑战 18混合计划 21活动组织者可以为他们的赞助商做些什么 24未来 27 页3前言在面对面的环境中会见客户和潜在客户总是一种乐趣。这可能就是为什么在我们调查的 200 名 B2B 营销人员中，大多数人表示他们计划在未来 12 个月内举办某种实体活动。但现实情况是，每年多次从远距离召集与会者的日子已经一去不复返了。全球商务旅行协会的2021年商务旅行指数预计，在全球范围内，商务旅行要到 2024 年才能恢复到 2019 年的支出水平。然而，这个全球数字并不能说明全部情况。在美国，2024 年的商务旅行指数支出将低于 2005 年.不，这不是打字错误。除了财务总监希望节省差旅费用之外，还有另一个原因是实体会议不太可能恢复到类似水平：B2B 买家绝大多数更喜欢数字互动。一种麦肯锡的研究发现超过 70% 的 B2B 决策者更喜欢远程交互或数字自助服务。在接受我们调查的营销人员中，97% 对其虚拟活动的表现感到满意，而 93% 的人将他们的投资回报率描述为良好或优秀。近十分之八 (78%) 也同意虚拟活动的投资回报率高于物理事件。但是，当我们想与客户建立最牢固的关系时，潜在的答案是什么？混合活动提供了提供两全其美的潜力，结合了面对面和虚拟交互的好处。大约 95% 的人认为混合方法将在未来几年得到更广泛的应用四分之三 (74%) 的受访者计划在来年实施。然而，也存在 B2B 营销人员无法使他们的混合活动取得成功的风险.只有 24% 的受访者声称将在该领域采用新策略，而 33% 的受访者只会反映他们的体育赛事策略。在 ON24，我们相信每位与会者——无论他们是在现场还是通过数字方式——都应该获得完整的活动体验。鉴于 94% 的人计划在未来 12 个月内举办更多任何类型的活动，吸引和吸引与会者的竞争将变得更加激烈。吸引与会者也是当今 B2B 营销人员面临的最大挑战。因此，无论您在未来几年举办什么活动，都要确保提供您的观众期望和要求的体验。我们期待看到您将创建的活动。 页4方法为了了解虚拟和混合活动的当前状态和未来计划，亨氏营销、Market2Marketers 和 ON24 在2021 年 5 月，200 名 B2B 营销专业人士，其中 70% 在员工超过 250 人的公司工作。所有受访者都为制作或赞助活动的组织工作，并且处于经理级别或更高级别。小组招募由 OnTarget Consulting Research 管理。该调查旨在探讨对虚拟和混合事件的看法和表现、所采用的战略和战术，以及当今 B2B 营销人员面临的挑战和问题。 页5执行摘要虚拟和混合事件的理由很充分2020 年，营销人员被迫将几乎所有面对面的活动转移到数字环境中。事实上，展览业研究中心的数据显示，2020 年第四季度 97% 的 B2B 活动被取消。尽管发生了巨大的转变——这也看到了仅在 ON24 数字体验平台上，虚拟与会者人数就增加了 251%— 表现异常强劲，营销人员对其优势达成了广泛共识。•绝大多数 (97%) 运行虚拟活动的人对其表现感到满意，93% 的受访者表示投资回报率“良好”或“优秀”。•超过十分之八的人同意虚拟活动“比物理活动更容易扩展”（88%）、“提供比物理事件更大的覆盖范围”（85%）和“对管道有显着贡献”（85%）。•超过四分之三的人也同意虚拟事件“使预测管道更容易”（79%）和“比物理事件提供更高的投资回报率”（78%）.为了同时获得虚拟和物理事件的好处，74% 计划在未来 12 个月内举办混合活动.受访者关于他们对混合事件的期望。 88% 的人同意混合事件将“对管道做出重大贡献”，而 79% 的人同意它们“提供比物理事件更多的数据”。然而，许多人尚未采用虚拟事件的最佳实践尽管虚拟活动的积极性很高，但 B2B 营销人员也需要缩小机会差距。例如，虽然 92% 的调查受访者同意“参加者体验对活动的成功至关重要”，但只有 41% 的人表示他们将活动体验评为“优秀”。尽管与会者参与度是衡量活动成功的最常用指标，但这种差距仍然存在。 页6活动参与是营销人员面临的最常见挑战的一个原因是，许多用于鼓励参与的策略——以及因此，参与者体验——根本没有被使用。•超过一半的人表示他们不“使用民意调查、调查或问答”（51%），同样的数字也没有“按需提供会议”。•同样，45% 的人不“让销售团队实时互动或回答问题”，44% 的人不“个性化与会者体验”。此外，虽然 85% 的人同意“虚拟事件对管道的贡献很大”，但只有 53% 的人衡量他们的事件产生的机会/管道。这种采用最佳实践的差距可能是由两个原因造成的。首先，鉴于活动的投资回报率很高，B2B 营销人员可能只是满足于现状。其次，鉴于虚拟活动的快速且几乎完全转变，许多 B2B 营销人员可能没有花时间和精力来学习和采用虚拟活动和（未来）混合活动的最佳实践。鉴于 94% 的受访者计划在未来 12 个月内增加他们将制作或赞助的活动数量，而且买家的期望也在增加，那些未能解决这一差距的人可能会降低未来的绩效水平。混合事件将增长，但营销人员可能会错失收益B2B 营销人员清楚混合活动可以提供的价值。但许多营销人员采用的混合方法意味着很大一部分可能无法实现他们预期的成功。原因之一是只有四分之一的营销人员 (24%) 表示他们正在为混合活动规划全新的战略，三分之一 (33%) 只是想反映他们现有的体育赛事策略。这种方法可能会导致虚拟参与者对他们从混合活动中获得的体验不满意。此外，尽管 79% 的人同意“混合事件比物理事件提供更多数据”，但很少有人计划利用这一点.只有 64% 的人计划“将活动与我们的技术联系起来”，而只有 56% 的人希望“向我们提供与会者参与数据”。 页7虽然 B2B 营销人员想要面对面的机会，但活动组织者需要做更多的工作来赢回并留住赞助商从表面上看，活动组织者应该对重返实体活动的愿望感到高兴。约 72% 的受访者预计，到 2022 年，他们举办的体育赛事数量将与 2019 年持平。但活动组织者不能自满，因为49% 的受访者表示，他们希望在未来制作更多属于自己的活动，相比之下，8% 的人希望赞助更多活动。另一项研究也支持总支出将在一段时间内保持较低水平，普华永道对 2020 年的预测显示，B2B 贸易展览的支出要到 2024 年之后才会恢复。为了有机会将赞助商支出恢复到以前的水平，活动组织者需要解决现有的投诉并满足他们的需求。B2B 营销人员的主要投诉包括赞助活动“品牌或设计不当”（36%）、提供的“数据质量差”（34%）以及“潜在客户不足”（34%）。同时，如果赞助混合活动，营销人员最有价值的元素是“与参与者实时联系的能力”（54%）和确保“参与度数据可用”（52%）.近一半 (46%) 还希望这些活动“按需提供”。 页8B2B 营销人员的主要建议为了继续在活动中取得成功，B2B 营销人员应考虑以下行动：•制定考虑虚拟和混合行为的策略。•使人员、流程、技术和数据与您的活动策略保持一致。•当您想扩大活动的影响范围、想针对多个地区、想延长活动的生命周期、进行培训或培训课程时，和/或您想为活动合作伙伴提供更多价值和影响力。•避免在没有意义的情况下将您的事件混合在一起。•通过提供出色的体验来提高参与度。•定义您将如何衡量参与成功。•渴望让您的虚拟、混合和物理体验同样出色。对寻求赞助商的活动组织者的主要建议为了赢回并留住过去赞助过活动的 B2B 营销人员，活动组织者应考虑以下几点。•避免将您的物理事件策略简单地复制到虚拟环境的诱惑。•不要依赖身体事件的恢复。这远没有保证。•采取行动解决赞助商对其活动的投诉。•使用技术来创建比赞助商单独做的更多的活动。•从“时间点”事件方法转变为始终在线并提供持续线索和参与的方法。 页9 您在制作活动时使用以下哪种方法？混合将变得更广泛未来几年使用参加者的体验对于活动的成功至关重要虚拟事件更容易扩展比物理事件混合事件对管道的贡献很大虚拟事件比物理事件提供更大的影响力虚拟事件对管道的贡献很大虚拟活动让事情变得更简单预测管道混合事件提供比物理事件更多的数据虚拟事件比物理事件提供更高的投资回报率非常同意有点同意右边的数字代表完全同意。2020 年对于 B2B 面对面的活动来说不是好年头。活动季照常开始。然后，随着 COVID-19 大流行在全球蔓延，它提前结束。事实上，展览业研究中心（CEIR）的数据显示，2020 年第四季度取消了 97% 的 B2B 面对面活动独自的。在大流行之前，网络研讨会和虚拟会议等虚拟活动的使用量已经稳步增加。但是数字优先环境的必要性使他们填补了面对面活动的空白。ON24 的网络研讨会基准报告发现 2020 年，网络研讨会的数量同比增长了 162%，参加人数增加了 251%，观看网络研讨会内容的总时长甚至更高（290%）。 55%40%95% 58%34%92% 46%42%88% 46%42%88% 51%34%85% 47%38%85% 39%40%79% 37%42%79% 38%40%78%活动的当前图片 页10 对一些人来说，转向虚拟活动是出乎意料的，但营销人员看到了许多令人惊讶的好处。两个这样的好处是范围和可扩展性。虚拟事件有可能覆盖更广泛的受众，85% 的人同意“虚拟事件比物理事件具有更大的影响力”，而更多 (88%) 同意“虚拟事件比物理事件更容易扩展。”B2B 营销人员还发现了虚拟事件对底线的积极影响。大约 85% 的受访者同意“虚拟事件对管道的贡献很大”。此外，78% 的人同意“虚拟活动比物理活动提供更高的投资回报率”。但这些有希望的结果对不久的将来意味着什么？根据我们的调查，十分之八的受访者 (81%) 将在未来 12 个月内将虚拟活动作为其活动组合的核心部分。这比在同一时间范围内计划体育活动的人 (70%) 还要多。但是选择物理或虚拟事件不是一个非此即彼的命题。大约四分之三 (74%) 的营销人员表示，他们希望融合虚拟和物理元素来创建混合活动。混合方法的明显好处向我们展示了为什么这种方法越来越受欢迎。在我们的受访者中，88% 的人表示“混合事件对管道的贡献很大。” Merkle 的一项调查阐明了另一点：超过一半 (52%) 的营销人员将收集更多第一方数据作为优先事项以应对日益增加的数据限制。混合事件为一些营销人员提供了可行的解决方案。事实上，五分之四 (79%) 的人同意“混合事件比物理事件提供的数据更多。”虽然人们普遍希望生活恢复正常，但很明显，当营销人员展望未来时，他们希望将物理事件的所有优点与虚拟事件的好处相结合。这可能就是为什么几乎所有 (95%) 的调查受访者都同意“混合动力将在未来几年得到更广泛使用”的原因。从调查中可以清楚地看出另一件事——无论活动类型如何，92% 的受访者都同意“与会者的体验对于活动的成功至关重要。”从理论上讲，这意味着营销人员应该专注于创建吸引受众参与的活动。ON24 提示：将您的虚拟和混合活动连接到您的营销自动化和 CRM 系统数字活动技术既提供了识别买家行为的数据，也提供了使用这些数据来个性化和改善活动体验的能力。但是，只有将活动技术连接到现有系统时，才能获得最佳结果。查看 ON24 Connect了解如何无缝地做到这一点并使您的活动更加有效。 页11 您的活动最重要的目标是什么？最多选择三个选项。51%43%41%40%26%25%24%22%18%参加者的体验对于任何活动的成功都至关重要。因此，对于超过一半 (51%) 的受访者来说，“客户参与度”是最重要的活动目标之一是理所当然的。其他重要的活动目标包括“收入增长”（43%）和“产品知名度”（41%）。顾客收入产品销售量公司的训练要求带领想法订婚生长意识管道沟通一代对话领导生长战略和目标 页12 您在制作活动时使用以下哪种方法？63%60%59%58%2