Gartner 营销人员2021 年营销预算状况Gartner 年度 CMO 支出调查的见解© 2021 Gartner, Inc. 和/或其附属公司。版权所有。 CM_GBS_1225135 2021 年营销预算状况营销预算占收入的百分比已降至近期历史最低水平。与此同时，营销领导者继续重新确定渠道、计划和资源的优先级。将此研究用作 Gartner 2021 年 CMO 支出调查中数据和见解的基本指南，帮助您保护和分配实现目标所需的资源你的战略目标。主要发现•营销预算占公司收入的比例从 2020 年的 11% 下降到 2021 年的 6.4%，这是 Gartner 的 CMO 支出调查历史上的最低点。•纯数字渠道占总营销预算的 72.2%，CMO 表示他们正在将线下预算转化为数字支出。•在过去的 12 个月中，之前由外部机构执行的工作中有 29% 已转移到内部团队。 CMO 将室内工作重点放在高价值的战略能力上，例如品牌战略、创新和技术。Gartner 的年度 CMO 支出调查捕捉了营销预算、支出和战略重点的快照。今年的调查发现 CMO 正处于一个艰难的时刻——预算和资源受到限制，但营销需要展示它如何支持企业的增长和转型雄心。2Gartner 营销人员在 LinkedIn 上关注我们成为客户 内容04趋势一营销预算努力在 COVID-19 后反弹08趋势二所有行业的营销预算都受到挤压12趋势三纯数字频道占主导地位15趋势四内部从战术转变战略能力18趋势 5分析支出未能进入前 3 名 42021 年营销预算状况趋势一营销预算努力在 COVID-19 后反弹 2021 年营销预算状况趋势一5Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户营销预算占收入的比例从 2020 年的 11% 降至 2021 年的 6.4%整个 2020 年，随着 COVID-19 危机的直接影响震撼了全球企业，Gartner 报告称，大多数 CMO 都面临年度预算削减，1一些削减远高于总营销预算的 15%。尽管如此，大多数 CMO 预计会迅速复苏，预计预算将在 2021 年反弹。Gartner 的 CMO 战略重点调查 2020-2021报告称，56% 的 CMO 预计 2021 年的预算增长将超过 5%，即使 COVID-19 对其业务绩效产生了负面影响，受访者也持积极态度。但事实证明，对于许多营销组织而言，如此迅速地恢复到大流行前的资金水平是难以实现的。 Gartner 的 CMO 支出调查对分配给营销的公司收入比例进行了快照。今年的快照显示，分配给营销的公司收入比例已从 2020 年的平均 11.0% 下降到 2021 年的仅 6.4%——削减 4.6 个百分点。这是 Gartner 的 CMO 支出调查历史上分配给营销的最低比例。 2021 年营销预算状况趋势一6Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户图1营销预算占总收入的百分比显示的平均预算百分比14%10.2%11.4%12.1%11.3%11.2%10.5%11.0%线性7%6.4%0%20142015201620172018201920202021n = 400 名营销领导者 (2021)； 342 (2020)； 342 (2019); 618 (2018); 350 (2017); 375 (2016); 424 (2015); 363（2014），不包括不知道问：您在当前财政年度的总营销费用预算中分配了多少百分比的收入？资料来源：Gartner 的 CMO 支出和战略调查，2021-2022营销预算已被削减，从 2020 年占收入的 11.0% 降至 2021 年的 6.4%。 2021 年营销预算状况趋势一7Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户这些结果反映了由大流行引起的营销支出持续下行压力，但也反映了与快速数字化和企业资源分配决策相关的可变性和波动性。首先，几个因素结合在一起对营销预算产生了不良影响：•营销预算一直是企业预算最先削减、最后恢复的。•首席财务官已经对降低营销支出以及节省房地产和差旅成本所产生的成本基础感到满意。•首席营销官证明，他们可以事半功倍，在危机面前控制活动、代理和广告预算的支出。今年的调查记录了长期多次递减预算削减后的营销预算。对许多人来说，预算并没有出现单一的、令人震惊的急剧下降，而是营销资金不断流失。到目前为止，事实证明，该企业在补充营销枯竭的金库方面进展缓慢。原因之一是近期营销预算削减对品牌知名度和考虑的影响通常不会立即得到企业营销利益相关者的认可。 CMO 需要在下一个预算周期中证明，由于品牌失去了与客户的相关性、语音，以及通过有针对性和及时的消息接触客户的能力。如需有关如何应对预算挑战影响的进一步帮助和指导，请参阅Gartner 的战略成本优化资源中心。 82021 年营销预算状况趋势二所有行业的营销预算都受到挤压 2021 年营销预算状况趋势二9Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户所有行业的营销预算都受到挤压削减影响了我们调查中追踪的所有九个行业的营销预算，2021 年没有哪个行业的预算超过收入的 9%。收紧腰带。相比之下，2020 年预算占公司收入的比例从 10% 以上降至仅 5.4%。在调查的九个行业中，消费品公司的 CMO 报告了 2021 年最强劲的营销预算，占收入的 8.3%。尽管如此，这仍比上一年有所下降，这表明没有哪个行业能够幸免。 2021 年营销预算状况趋势二10Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户图22020 年与 2021 年分配给营销的收入百分比显示的平均预算百分比2020202111.0%10.8%10.7%9.9%10.5%10.2%12.0%12.7%9.6%11.4%虽然没有一个行业达到两位数6.4%8.3%7.4%7.2%6.3%5.4%5.8%5.8%5.9%5.0%在 2021 年的预算中，消费品的同比预算下降幅度最小，而来自旅行的受访者热情好客见证了他们的预算比例公司收入从 10.2% 下降到 5.4%2021 年。全部的消费产品金融服务卫生保健零售旅游和款待媒体制造业IT和商业服务科技产品n = 400 名营销主管问：您在当前财政年度的总营销费用预算中分配了多少百分比的收入？资料来源：Gartner CMO 支出调查，2021 年 2021 年营销预算状况趋势二11Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户随着美国的乐观情绪增加2 和其他主要市场一样，这些削减可能与企业情绪不符。然而，COVID-19 危机对许多企业来说都是一个转折点，无论哪个行业。商业领袖对 Gartner 的年度 CEO 和企业高管调查做出回应3坚定地将增长作为未来两年的首要战略业务重点，他们将目光投向了数字业务，将其作为增长的途径。随着企业加快对数字业务的投资，他们改变了支出重点。加特纳的2021 年 CEO 调查报告称，对数字业务能力的投资增加是以牺牲营销等职能为代价的，CEO 已经在这些职能中失去了优先级和资金。也就是说，企业用于营销活动的支出的直接减少并不是这些结果的唯一原因。与商业活动快速数字化相关的波动性以及对以客户为中心的新承诺也可能促使组织将此类活动的预算转移到 CMO 控制之外。例如，CEO 表示 2021 年其首席数字官 (CDO) 的首要关注点包括客户体验和电子商务。随着这些能力转变为企业数字业务计划，CMO 的责任和预算权力可能让位于单纯的支持角色。因此，CMO 不仅必须专注于如何回收实现其目标所需的全部削减资源，而且还必须不断证明他们在预算和关键业务优先事项的交付方面的所有权是合理的。 122021 年营销预算状况趋势三纯数字频道占主导地位 2021 年营销预算状况趋势三13Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户营销预算分配营销渠道显示的平均预算百分比自有数字网站 10.1%电子邮件 9.7%移动 9.7%付费数字获得数字数字广告 11.2%社会 11.3%搜索广告 9.7%搜索引擎优化 10.5%72.2%纯数字频道线下广告线下广告 9.9%合作伙伴/附属公司合作伙伴 9.4%活动事件 8.4%n = 384 位营销主管。排除不知道。问：您当前财政年度的总营销费用预算如何分配或用于以下每个营销渠道？资料来源：Gartner CMO 支出调查，2021 年按营销渠道划分，纯数字化投资占营销投资的 72.2%。CMO 重新优先考虑渠道支出——纯数字渠道占主导地位面对资源的减少，CMO 重新确定了跨渠道和计划的支出承诺的优先级。对纯数字渠道的投资，无论是拥有的、付费的还是赚取的，在 CMO 的投资重点中占主导地位，占总营销预算的 72.2%。图 3 2021 年营销预算状况趋势三14Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户看看因投资逐年增加而受益的预算，社交营销、搜索引擎优化和数字广告位居榜首CMO 报告的渠道优胜者数量。与 2020 年的支出相比，线下广告、移动营销和活动最有可能面临预算削减。预算挑战在改变渠道优先级方面扮演什么角色？当被问及 2021 年是什么推动渠道重新分配时，只有 24% 的受访者表示他们优先考虑降低成本。 CMO 的最高反应是：为了更好地适应数字技术进步带来的变化步伐（47%）提高品牌知名度（40%）从数字渠道收集数据驱动的见解 (39%)这反映了这样一个事实，即大流行带来的客户旅程中断已促使各行各业的 CMO 质疑长期以来对其渠道投资相对价值的看法。传统上被视为驱动因素的渠道意识，例如电视或户外 (OOH)，现在正在与那些被认为是绩效营销渠道，例如搜索和社交广告。123 152021 年营销预算状况趋势四内部从战术能力到战略能力的转变 2021 年营销预算状况趋势四16Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户跨营销渠道的营销预算分配显示的平均预算百分比26.6%26.2%2020202125.0%25.1%24.5%24.8%23.7%23.0%机构劳工马泰克媒体n = 380 名营销领导者 (2021)； n = 420 (2020)。排除不知道。问：您当前财政年度的总营销费用预算如何分配或用于以下每个主要资源类别？资料来源：Gartner CMO 支出调查，2021 年资源分配同比稳定，但预算下降。所有营销的主要投资都需要提高效率。内部从战术能力到战略能力的转变每年，我们都会询问受访者他们的总预算如何在主要营销资源领域分配：代理商、媒体、劳动力和付费媒体。从图 4 中可以看出，优先级与去年相比几乎没有变化。图 4 2021 年营销预算状况趋势四17Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户营销技术仍然占主导地位，占总预算的 26.7%——与 2020 年相比略有增加。 然而，鉴于顶线营销预算的减少，这意味着所有资源都将被挤压，即使是具有战略意义的技术投资。机构在总预算中的份额同比略有下降（23.7%-23.0%）。然而，这种微小的变化掩盖了重大的内部活动，因为 CMO 重新构想了可以由其内部团队支持的功能。今年调查的受访者表示，过去 12 个月内，29% 的机构以前执行的工作已转移到内部。虽然这个数字与 2020 年报告的比例相似，但能力组合发生了重大变化。去年我们报告说，内部机构在很大程度上青睐大批量、低价值的代理服务——今年 CMO 正在寻求高成本和高利润的战略代理投资。当被要求对他们在内部转移的外部机构能力进行排名时，CMO 的前三名是：品牌战略创新科技 营销策略制定Gartner 2021 全球营销机构魔力象限™描述战略服务机构为营销团队提供，包括业务战略和数字业务转型技能。鉴于能力的战略重要性，CMO 必须平衡他们对具有成本效益的内部资源的需求与战略合作伙伴的规模和经验，例如作为机构提供（参见图 2“为您的内部机构，第 1 部分：战略和利益”）。123 182021 年营销预算状况趋势 5分析支出未能进入前 3 名 2021 年营销预算状况趋势 519Gartner 营销