国货美妆日化行业整体发展规模与潜力壹国妆品牌达人营销共性趋势与传播策略贰不同阶段国妆品牌个性传播策略解决方案叁· 行业市场规模· 行业客户投放趋势· 国妆市场五大共性发展趋势· 品牌共性传播三部曲及达人资源库· 成熟国妆长明策略· 老牌国妆逐新策略· 新锐国妆入潮策略· 策略定制资源推荐国妆品牌通用资源库扫码直达 壹国货美妆日化行业整体发展规模与潜力 美妆日化市场规模稳定增长新品牌加速入局线上消费成常态社媒营销成品牌传播重要阵地数据来源：CBNData消费大数据2021年中国美妆日化整体市场规模有望突破5400亿元，中国疫情趋于稳定，促使原本稍有回落的增长速度，再度提升。国产美妆日化新兴品牌入局态势迅猛，国妆品类整体体量扩大，与海外品牌竞争加剧。消费者已养成线上消费习惯，社媒营销是缩短品牌转化链路的必要营销手段。2018年-2020年中国美妆日化行业市场规模中国美妆日化市场规模统计与预测（亿元）美妆日化行业线上消费趋势253529563247364415201631169018042018201920202021E美妆品牌规模日化品牌规模0%5%10%15%100015002000250030003500201820192020美妆日化增速0%50%100%150%0100200300400500600201820192020国货品牌数国货品牌赠速海外品牌增速美妆日化行业品牌数量增长趋势 -30%57%14%-30%1%-49%406%80%-...-25%-100%0%100%200%300%400%500%0500010000150001月2月3月4月5月6月国际品牌国产品牌国际投放增量国产投放增量国妆品牌增速迅猛逐渐站稳脚跟协力抢占海外品牌市场数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2021.01.01-2021.6.30自2019年至今，在美妆行业投放金额整体上升的大趋势下，国货美妆品牌以极快地增长势头追赶国际美妆品牌。2021年上半年，国妆客户的投放比重增长6.5%，已占到整体美妆品类客户投放的8.6%，新年假期后的投放量更是获得高达406%的增长率。美妆日化行业广告主投放趋势2019-2021H1 美妆日化品类客户投放比例分布2021年H1 美妆日化品类客户投放比例与趋势1.6%2.1%8.6%70%75%80%85%90%95%100%201920202021H1国际品牌投放占比国产品牌投放占比+0.5%+6.5% 国妆品牌达人营销共性趋势与传播策略贰 数据来源：天猫2020年双十一美妆类目TOP30榜单国货品牌0 -100元100-200元200-500元500-1000元1000元+ 海外品牌完美日记·MRSIMBA·花西子·薇诺娜·珀莱雅·自然堂·芙丽芳丝·3CE·M.A.C·YSL·欧莱雅·HFP·科颜氏·阿玛尼·OLAY·兰蔻·雪花秀·资生堂·雅顿·CPB·黛珂·娇韵诗·后·SK-II·SISLEY·娇兰·赫莲娜·海蓝之谜·修丽可·雅诗兰黛·2020年天猫双十一美妆日化品牌销量TOP30客单价分布情况现阶段国货彩妆主攻市场现阶段国货护肤主攻市场·主营彩妆主营护肤综合经营··国妆品牌空白市场· 竞争激烈· 消费者教育成本高国妆品牌现阶段主要集中在中低端市场高端市场入局难现阶段国妆品牌市场分布共性特征国妆品牌现阶段主攻客单价500元以下的中低端消费市场。500元以上的中高端市场由成熟海外品牌瓜分。中高端市场亦是国妆品牌的空白市场，由多个国际化集团企业把守，消费人群较固定，竞争激烈，入局难，用户教育成本高。23%77%市场| 品类| 消费者| 平台|达人 数据来源：阿里妈妈《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》彩妆品类商业化表现优异护肤类提升空间大美容美体塑身类商家潜力大短视频平台美妆日化细分品类共性传播机会以短视频领域为例，彩妆品类在商家渗透率及短视频带货效果上，均表现优异。美容工具及美体塑形类产品，带货效果好，但商家渗透率较少，是新锐品牌入局的机会品类。市场| 品类| 消费者| 平台|达人美容工具美体塑身面部美容工具面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆男士护理洁面面部护理套装化妆水/爽肤水卸妆眼部护理乳霜/面霜防晒面膜面部精华香水明星品类机会品类短视频内容带货优势明显商家渗透率高于均值低低短视频内容与品类营销机会彩妆香水，底妆是蓝海品类国妆市场消费者蓝海需求与整体趋势新场景+新形态下的精细化产品是蓝海趋势洗护超级成分、深层护肤、抗敏修复科技养颜、局部精专、全身延展是蓝海趋势从“泛”满足，到“精”演化 国妆品牌起步较晚主要抢占海外品牌涉猎较少的下沉市场及年轻市场数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.05国妆品牌消费人群的共性特征趋势42%58%7%38%24%9%6%5%11%19%33%18%14%16%53%36%11%-70%-50%-30%-10%10%30%50%70%70% 50% 30% 10%10% 30% 50% 70% 10%5%6%7%19%9%44%38%62%18%28%19%16%19%43%35%22%男女18岁以下19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁46岁及以下一线新一线二线三线四线及以下高中低41-45岁国货美妆品牌海外美妆品牌性别年龄城市消费水平主要抢占低消费人群市场在下沉市场更受青睐25岁以下年轻人更喜爱女性受众更集中市场| 品类| 消费者| 平台|达人 数据来源：结合国妆客户画像推测总结，仅供参考。上至60后下至00后国妆市场5种机会消费者共性画像国妆品类机会市场下机会消费者共性特征市场| 品类| 消费者| 平台|达人理性度★★★购买力★★★从众度★★★★网红爆款被圈层影响被泛声量影响小众新潮都市银发精致酷Boy小镇新手亚文化青年45-60岁，网龄3-5年，一至二线原住民退休生活清闲，养老金充足，平时喜欢刷刷抖音、快手，受疫情影响成为薇娅及刘涛、李湘等老牌明星直播间的钻粉。国妆购买情景：“在直播间蹲零食时，看到主播卖的国货产品，她自己每天用，是大品牌，质量有保证，价格也便宜，买，年龄不是美的界限。“20-35岁，网龄20年+，一二线大城市工作的小资白领，关注潮流，精致男孩，出门涂防晒打个底是标配。男生也得好好护肤。国妆购买情景：“平时买欧美大牌护肤比较多，最近老能看到博主推荐这个国牌，支持国货，买来试试看。“理性度★★★购买力★★★★从众度★★★理性度★★★★购买力★★★从众度★★18-22岁Z世代，网龄同年龄，三至四线城市初入大学，妆圈新人。关注潮流文化，零花钱不多，会先入手高性价比、不挑人的口碑款。国妆购买情景：“最近听朋友推荐入手了几款便宜好用的产品。这个品牌还被我喜欢的明星代言了，赶快支持一下！“理性度★★★购买力★★从众度★★★★★18-27岁，网龄基本同年龄，一至四线城市90后，特立独行，兴趣多元，小众文化爱好者，易受圈层影响，愿意尝试稀奇古怪的新奇产品。国妆购买情景：“发现一个风格独特的新国货品牌，够新奇够特别，简直写了我的名字。22-35岁，网龄20年+，一二线居多，妆界老手，海外大牌开架用个遍，品质要求高，评价标准严格。国妆购买情景：“最近国货势头挺猛，这支联名口红的雕花真不错！只要真好用，价格不是问题。“妆界老手理性度★★★★购买力★★★★★从众度★★ 国妆品牌青睐抖音更愿意合作尾部达人头腰尾达人配比≈1:6:3国妆品牌自媒体广告投放的共性趋势2%4%30%48%15%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%60% 40% 20%20% 40% 60% 抖音49%29%11%5%5%小红书微博公众号B站2021H1 美妆日化品牌客户TOP5投放平台国货品牌海外品牌国货及海外美妆日化品牌投放达人量级美妆品牌客户普遍将抖音、小红书、微博作为投放重心。国货品牌对抖音品平台的偏好更加明显。在达人量级层面，除小红书外，国货品牌使用各平台尾部达人的比重均高于海外品牌。国货品牌与腰部达人合作最多，在小红书平台投放头部达人更多。17%21%23%5%16%52%64%62%65%47%30%11%14%26%37%抖音小红书微博B站微信公众号头部腰部尾部17%19%24%18%17%60%70%63%69%56%23%11%12%10%27%海外品牌国货品牌投放配比≈1:6:3投放配比≈2:7:1数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2021.01.01-2021.6.30市场| 品类| 消费者| 平台|达人 爆款话题选抖音垂类直达选小红书互动扩散选微博创意联动选B站深度解读选微信美妆属性内容在主流平台的共性传播特征美妆垂类内容共性特征商业化效果评估平台种草=品宣=转化种草>品宣>转化种草=品宣>转化品宣>种草>转化种草>品宣>转化商业化特性优势建议投放需求特征•话题传播•爆款营销•短视频+直播•女性受众•腰尾KOC传播•打造网红产品•话题传播•品牌商业化热搜•综合泛娱乐传播•Z世代受众•深度创意营销•时间充裕•站内品牌活动联动•深度剖析式科普•大促节点坑位种草•泛娱乐传播地•种草+带货•转化直接•快速打造爆款作品•CPM较低•话题共创传播•购物分享属性鲜明•广告违和感低•商业化接受度高•适合口碑式传播•爆品打造能力强•KOC量大性价比高•美妆博主发源地•兼顾广泛性与圈层影响力•话题热搜领跑•公域内容终端聚合•达人类型丰富多样•一二线Z世代受众•多元流行文化聚集地•独家联合创作标识•与品牌官号深度联动•品宣属性强大•猝不及防式恰饭•12亿超级用户池•私域传播佼佼者•擅长知识+坑位植入•深度种草能力强大•朋友圈+群聊+视频号•深挖高粘度忠诚用户市场| 品类| 消费者| 平台|达人妆容方向妆容教程、仿妆知识方向成分党、干货、审美分享方向测评、试色、爱用分享 38%13%11%7%7%4%4%4%3%3%1%1%1%1%美容美妆时尚穿搭剧情搞笑情侣CP生活日常母婴亲子情感心理娱乐影音开箱测评颜值达人知识教育旅行游戏美食美妆时尚垂类是投放标配，游戏、美食类达人传播潜力巨大消费者也爱游戏、爱美食、爱娱乐、爱生活数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.05&2021H1国妆品牌投放达人属性及消费者偏好的共性特征2021H1 国货美妆品牌投放达人属性偏好国货及海外美妆品牌消费者兴趣TGI美容美妆垂类达人最受国妆品牌喜爱，被投放占比达38%，与消费者TGI调性相符，传播效果最被认可。生活、娱乐类达人，依托泛内容标签，对商业化品类包容性强，适合进一步深度挖掘跨领域传播的结合点。国妆消费者同样偏好的游戏和美食类内容，受各自垂类属性影响，暂未充分发挥可合作性，建议尝试。跨界传播潜力机会区跨领域传播蓝海区跨领域传播红海区标配垂类8090100110120美妆奢侈品美食娱乐旅游孕产育儿生活3C数码游戏汽车国际美妆国货美妆游戏美妆美食娱乐生活市场| 品类| 消费者| 平台|达人 国妆品牌共性达人营销三部曲定调Set the Tone号选Choose the Candidate库纳Include In Resource Library声量指数数据榜单明确需求：品牌及推广产品明确定位02 投放前市场评估：洞察市场风向及广告主投放趋势精准制定投放决策数据化投放解决方案35+社交媒体超100w达人200+属性标签30w广告合作经验全面精准的KOL评估微播易针对新国妆品牌的共性需求与行业趋势从亿级投放订单中精选400+国妆通用投放KOL资源库 所示Excel表格非放映状态下双击可直接跳转88位跨领域营