跨境电商行业深度研究报告：国牌出海：从至暗时刻到星河长明

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业研究 家电 2022年04月28日 跨境电商行业深度研究报告 推荐 （维持） 国牌出海：从至暗时刻到星河长明  家电出海近年步入跨境电商时代，但相较于长期渠道红利与国牌价值，中短期的政策规则、供应链、需求等波动如同给赛道按下暂停键，短期负面与情绪担忧使其落入景气低谷，在此我们对比长期价值、中期格局、短期变化，长短博弈中以窥国牌出海由当下至暗到后续长明的投资机遇。  长期价值：海外正处线上化渠道红利，国牌三大优势抢占确定性。总结国内家电渠道规律，本质以中间层分销利润压薄和消费触达深化为核心导向。海外此前被线下连锁商长期把持，三大家电渠道商占比58%。而疫情突破用户消费惯性，海外12%消费者疫情期首次完成线上购物，且全球平均线上购物时长增加47%，供应链上以亚马逊代表的仓配模式逐步主导大幅提升效率，致使海外渠道格局已现演变、线上化加速呈现，2021全球家电线上份额触达34.3%（较19年+10.9pcts）。而在海外渠道红利下，中国品牌凭借庞大工程师红利、供应体系红利、线上运营经验三大优势，分别在产品创新、成本空间、终端营销上率先抢占先手，至2020年8月亚马逊新增卖家里中国占比达62.8%，跨境国牌长期价值确定性得以坚固构筑。  中期格局：亚马逊主导规则趋严，精品龙头剩者为王。跨境电商可按精品/泛品与第三方平台/独立站区分，其中第三方平台龙头亚马逊长期制霸，2021年北美线上占比达37.4%，也是国牌跨境主要渠道，头部品牌安克/赛维/致欧在亚马逊营收占各自线上的94.2%/87.9%/81.7%。但21年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部商家中国牌占比由42.3%回落至21年底的36.9%。从结果看，“泛品+第三方”的国牌卖家受损严重，而“精品”头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。参照国内淘宝前期严打前后变化，劣质模式出清反向加速原创品牌成长。由此跨境头部卖家退场代表分享产业红利的同类竞争者减少，所释放份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。  短期压力：补贴退坡+海运泥沼+关税反复，跨境赛道承压当前至暗。短期压力研究使我们明确其影响范畴、周期及修复信号。补贴退坡：以美国代表三轮补贴累计8523亿美元，刺激居民短期消费开支，21年4月峰值增速43.4%。对比国内家电下乡规律，22年3-5月为海外高基数下最大压力，是为至暗，但伴随约一年折损调整期有望于22H2缓解修复。海运泥沼：疫情割裂使2021年运力受阻加剧，亚洲至欧美航线运费年内上涨3倍，致使企业规模与盈利至今仍未明显改善，安克/乐歌/赛维21年前三季度扣非归母净利润同比分别+3.7%/-32.1%/-23.9%，而穿透谷底后续订单与盈利具备持续修复预期。关税反复：中国跨境卖家中62.5%均出口至北美，美国关税反复对国牌出海也造成重大影响，当前美国新一轮关税豁免清单落地利好相关跨境赛道，但其边际变化仍需持续跟踪。整体短期双杀下22Q2正处跨境品牌至暗时刻，而伴随后续影响消退、供应边际改善预期，低估投资配置时点已现。  投资策略及关注标的：短期扰动下跨境电商正处至暗低谷，但伴随负面波动正常化，中期格局筛选下剩者为王，长期渠道红利与国牌优势将价值回归。安克创新：公司品牌矩阵完善，多消费电子品类梯队成型，移动电源、耳机等销量在亚马逊平台名列前茅，具稳固海外品牌力。伴随平台监管反向筛选，后续份额空间有望进一步提升。JS环球生活：在九阳与SN优势叠加及短板互补下，公司展现出强大协同海外扩张势能，伴随协同深化具备庞大增量空间，低估值下未来具高成长空间。VeSync：作为北美跨境小家电龙头旗下拥有三大核心品牌，随着新一轮关税豁免落地，公司核心单品空气炸锅明显受益，在多品牌协同发展下公司市场份额有望巩固扩大。致欧科技：公司以家居起家铸就品牌优势，通过优秀供应链管理与海外仓物流体系有效提升配送时效，优化海外消费线上购物体验，竞争优势日益凸显。  风险提示：宏观经济下行，国际关系恶化，海外线上需求不及预期，海运修复不及预期，平台规则进一步恶化。 证券分析师：秦一超 邮箱：qinyichao@hcyjs.com 执业编号：S0360520100002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 82 0.01 总市值(亿元) 13,920.19 1.74 流通市值(亿元) 11,391.05 1.90 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -4.0% -17.8% -32.4% 相对表现 2.7% 2.7% -9.0% 相关研究报告 《家电行业双周报（20220411-20220424）：疫情囤货刺激冰箱冰柜需求提升》 2022-04-25 《集成灶行业深度研究报告：浪潮成势，四问格局始见金》 2022-04-20 《家电行业增量赛道3月数据分析专题：洗地机品类维持高增，集成灶线下量价齐升》 2022-04-19 -34%-21%-8%5%21/0421/0721/0921/1222/0222/042021-04-29~2022-04-28家电沪深300华创证券研究所 跨境电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 投资主题 报告亮点 跨境电商概念近年从认知到火爆再到现在的“按下暂停键”，正是长期价值与短期风险之间的博弈产物。而在当下负面情绪背景下，我们撰写本篇报告，以其客观理性去量化短期负面影响，并于至暗谷底处勇于将格局影响与长期价值落地锚定。正是短中长期因素存在博弈与反思，方能凸显理性深度的研究价值，进一步为投资布局提供参考。其中大致研究亮点有：  框架上以长中短三个时间周期为界，厘清哪些是长期未变价值，哪些是中期关注的格局变动，哪些是短期承压的跟踪要素，由此得以辩证赛道Alpha与Beta。  长期价值：我们以中国家电渠道演变提炼规律，进而基于海外现状得出海外线上化红利确定性，而疫情进一步打破线下封锁、快速供应链完备、加速渠道红利释放。对比海外，国牌企业具备工程师红利、供应链红利、线上经营经验优势，正对应品牌的产品技术创新、成本盈利空间、终端营销能力，由此夯实国牌海外线上化的价值。  中期格局：亚马逊规则趋严封停大量中国卖家账号是结果，但透过现象看影响，这也正是一次规则筛选。这一现象并非个例，我们以此前国内淘宝严打做参考，痛定思痛后迎来的是淘品牌时代。而亚马逊事件后，结果上是泛品头部受挫，而众多精品龙头未受影响，剩者为王的故事已多次在各行业上演，我们在此将其明确。  短期压力：补贴退坡、海运泥沼、关税反复等是直接导致市场悲观的原因，也造成了当下的双杀格局。但在长期价值和中期筛选淘汰后，远端投资收益确立，那么我们更应去判定短期因素的影响程度、负面周期以及修复信号。基于此，在补贴退坡上我们除了整理欧美多时段刺激力度和影响时长外，还以国内家电下乡规律做借鉴，得出需求端正是22Q2为至暗，一年期后22H2边际修复的判断。同时海运我们延续采用此前报告中使用的运力运价双线跟踪工具，并完整梳理关税边际波动以作参考。短期波动困难但并不可怕，锚定基本面变化后才能明确其低谷与修复契机。 我们坚信国牌跨境出海是具备市场级红利的持续性大赛道，而在至暗时刻做好深度研究的积累，将为此后星河长明指引方向与契机。 投资逻辑 当前跨境电商行业确处短期的至暗时刻，但后续伴随欧美消费补贴高基数影响消散，以及原材料价格与海运费用等多维因素的边际改善，我们认为短期波动后续必然性归于正常化，而行业长期价值红利、中期格局优化具备较高确定性，目前正处被低估的较佳投资配置时点，建议重点关注兼具产品性价比与品牌认可度的消费电子龙头安克创新，以及持续释放协同势能空间的JS环球生活。 跨境电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道 ............................................................. 8 二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升 ................................................................... 13 （一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势 ........................................................... 13 （二）三大红利今犹在，国牌出海正当时 ................................................................... 21 三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作精品角逐之场 ................................................... 26 （一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌 ................................................................... 26 （二）弃劣品而卖家出清，扬份额于精品龙头 ........................................................... 30 四、短期变化：行业承压遇至暗时刻，边际改善盼星河长明 ........................................... 32 （一）消费补贴：政策红利将尽，修复或历四季 ....................................................... 32 （二）海运压力：运力供给回暖，运费松动可期 ....................................................... 39 （三）关税政策：豁免清单落地，关注后续变动 ....................................................... 42 五、相关标的 ........................................................................................................................... 45 （一）安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵 ............................................... 45 （二）JS环球生活：协同双翼，环球齐飞 .................................................................. 47 （三）VeSync：北美线上小家电龙头 ........................................................................... 51 （四）致欧科技：家居行业出海先行者 ....................................................................... 52 六、风险提示 ........................................................................................................................... 54 跨境电商行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表目录 图表 1 跨境电商5F+2S+1P基本框架 ..