家电周报2018第5期：生活电器向高端化转型，空调市场期待存量更新

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2018年11月19日 分析师：蔡维 S1070517050001 ☎ 021-31829695  caiwei@cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<进博会家电区厨电唱主角，卡萨帝宣布继续深化转型>> 2018-11-11 <<白电龙头无惧市场下行，全行业积极备战双十一>> 2018-11-05 <<美的换股吸收合并小天鹅，OLED加速渗透>> 2018-10-28 生活电器向高端化转型，空调市场期待存量更新 ——家电周报2018第5期 股票名称 EPS PE 18E 19E 18E 19E 美的集团 3.15 3.70 13 11 老板电器 1.67 1.89 12 11 浙江美大 0.66 0.88 16 12 青岛海尔 1.32 1.54 10 8 苏泊尔 1.98 2.39 24 20 资料来源：长城证券研究所  行情回顾：本周中信家电指数涨跌幅4.39%，跑赢大盘，位列29个一级板块涨跌幅第22位。家电二级版块中，白色家电，黑色家电，小家电与照明设备及其他均上涨，涨幅为3.52%、8.01%、5.81%与10.09%。  生活电器向高端化转型：《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示，三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。 对于三季度的下滑原因，根本上源于全国房地产调控政策，限购整体上并未出现松动现象，商品房的交付量也低于预期，这对于家电市场的拓展和市场需求提升不利，能发展的业务范围有限；另外，对比而言，上半年的促销节点较多，提前透支了部分第三季度的需求量，况且重要的促销和消费者购买节点都在国庆和双十一，造成第三季度短时间内销量后滞；最后，上半年的频繁促销导致价格大幅下降，随即影响三季度零售额。 我们认为：虽然第三季度市场整体表现不达预期，但是部分细分行业如智能，健康，高端家电市场的销售依然保持稳步增长态势。据报告显示，智能家电的渗透率得到了稳步提升，以彩电为例，三季度智能电视份额占比已经达到96%；空调产品虽然智能化起步晚，但是增长速度十分抢眼，三季度智能空调线上零售额占比已经超过了一半，随着收入水平的不断上涨，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强，性能好，用户体验性更佳的高端家电产品。 因而在三季度，可看出大尺寸电视，大容量冰箱，洗衣机，热水器等成为新兴热点。 这意味着消费升级正在改变着人们的消费结构，也改变了传统的生活方式。健康，便利越来越成为人们关注占比更大的消费领域。以干洗机为例，伴随着现在居民健康意识提升和健康教育的普及，今年三季度实现了线上-40%-30%-20%-10%0%10%家电 沪深300 核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业周报 行业报告 家电行业 行业周报 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 线下全面增长，其中，独立式干洗机线上零售额同比增长100%，线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%，线下同比增长也达到30%。 新的生活方式带来的新增需求，也极大推动了生活家电市场崛起。三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速较为放缓，而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。  空调市场期待存量更新：2019冷年开启后，空调市场正式步入下行空间，第三季度成为空调市场的拐点。中怡康数据显示，2018年第三季度，空调市场的零售量和零售额规模分别为1354万台和459亿元，同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空调市场延续2017年的强劲增长态势，截止到前三季度，空调市场仍保持正向增长。中怡康数据显示，2018年1-9月，空调市场零售量和零售额分别达到5071万台和1771亿元，分别同比增长3.87%和6.66%。 我们认为：对于空调行业来说，市场对于2019年预期不必过于悲观，虽然房地产调控政策因素加上宏观经济不景气有较大幅度影响，但是也可以看到新的曙光。首先，空调市场的存量更新需求有待提升。 2008-2010年，席卷中国大地的家电下乡和以旧换新政策极大拉动市场增长。其中，空调更是在普及风暴中快速发展。一般来说，空调的使用寿命为8-12年。时至2018年，不管农村市场还是城市市场，当年一大批空调产品亟待更新升级。如果说近几年的空调市场的高速增长源自房地产的火爆，未来空调市场的驱动力或将依赖原有巨大的存量市场的更新；其次，长期来看，人们对于更高要求具体条件的需求从未改变，这对于空调这类技术设备是有很大发展前景的；此外，国内的广大农村市场如三四线城市，空调的市场普及率远不如一二线城市，在拓宽增量方面还有很多发展空间，还有二胎政策的实行，也会带来新的增长预期。  投资建议：本周家电板块整体上涨，跑赢大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线：第一，白电龙头优势突出，所涉及产品广，技术开发产业链完善。推荐美的集团，青岛海尔；第二，关注细分领域产品龙头，小家电关注苏泊尔,飞科电器；厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大；第三，关注黑色家电优势企业，积极探索增量方向，关注TCL集团，海信电器。  风险提示：房地产市场不景气；原材料市场价格上升超出预期；行业竞争增大；系统性风险。 行业周报 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 上周市场回顾 ....................................................................................................................... 5 2. 家电行业要闻 ....................................................................................................................... 6 3. 风险提示 ............................................................................................................................... 9 行业周报 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图1：上周中信一级行业指数涨跌幅情况 ............................................................................... 5 图2：上周中信家电二级行业指数涨跌幅情况 ....................................................................... 5 图3：家电行业涨幅榜前五 ....................................................................................................... 6 图4：家电行业跌幅榜前五 ....................................................................................................... 6 行业周报 长城证券5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 上周市场回顾 本周上证综指报收2679.11点，上涨80.24点，涨跌幅3.09%；沪深300指数报收3257.67点，上涨90.23点，涨跌幅2.85%；中信家电指数涨跌幅4.39%，跑赢大盘，位列29个一级板块涨跌幅第22位。 图1：上周中信一级行业指数涨跌幅情况 资料来源：长城证券研究所 家电二级版块中，白色家电、黑色家电、小家电与照明设备及其他均上涨，涨幅为3.52%、8.01%、5.81%与10.09%。 图2：上周中信家电二级行业指数涨跌幅情况 资料来源：长城证券研究所 个股方面，上周家电行业涨幅前五的分别是万家乐、长青集团、雪莱特、金莱特与万和电气，涨幅分别为31.79%、18.97%、18.75%、18.44%与15.64%。 -2.00000.00002.00004.00006.00008.000010.000012.000014.000016.0000综合 传媒 计算机 电子元器件 轻工制造 房地产 纺织服装 通信 电力设备 商贸零售 电力及公用事业 机械 农林牧渔 基础化工 交通运输 国防军工 建筑 建材 非银行金融 有色金属 汽车 家电 医药 餐饮旅游 食品饮料 钢铁 煤炭 银行 石油石化 0.001.002.003.004.005.006.007.008.009.0010.0011.00沪深300 CS白色家电 CS黑色家电 CS小家电 CS照明设备及其他 行业周报 长城证券6 请参考最后一页评级说明及重要声明 图3：家电行业涨幅榜前五 资料来源：长城证券研究所 上周家电行业跌幅前五的分别为奇精机械、毅昌股份、莱克电气、浙江美大与格力电器，跌幅分别为-13.98%、-5.29%、-3.74%、-1.67%、-0.13%。 图4：家电行业跌幅榜前五 资料来源：长城证券研究所 2. 家电行业要闻  生活电器大幅增长高端化成转型方向（中国家用电器研究院） 《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示，三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗同比下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。  双11大屏电视热销（中国家电网） 据天猫双11的战报，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿，在亿元俱乐部中，美的、海尔、格力三大白色家电企业和小米均进入前十名。相关数据显示，创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都达3倍以上;海信80英寸4K激光电视销售额同比达到11倍;高端OLED电视销售额也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏电视成为此次“双11”新的消费增长点。  奥克斯空调的未来增长动能 （艾肯家电网） 11月6日在南京举行的奥克斯空调与苏宁零售云头等舱品牌战略发布，是苏宁零售云第一次为一个品牌单独召开线下商家会议。就在四天之前，已经与奥克斯合作了八年之久的天猫终于也为奥克斯第一次举办新产品发布暨“双11”启动仪式。  亿田荣获中国集成灶最具品牌价值十大品牌（艾肯家电网） 行业周报 长城证券7 请参考最后一页评级说明及重要声明 11月15日，2018厨电家居行业高峰论坛暨腾王传媒十周年盛典在浙江安吉君澜大酒店隆重召开，会议由腾王网络传媒主办，作为集成灶行业的佼佼者，亿田此次荣获中国集成灶最具品牌价值十大品牌奖项，无疑是对亿田先锋影响力的最高认可。自2013年启动“亿田梦 品牌路”战略以来，大手笔拍摄全新广告大片，海陆空全线投放。同时