商贸零售行业动态点评：“双十一”第十年，引领零售行业升级

[Table_Title] 商贸零售行业动态点评 “双十一”第十年，引领零售行业升级 2018 年 11 月 13 日 [Table_Summary] 【事项】 ◆ 2018年“双十一”过后，各大电商平台纷纷公布战绩，天猫实现2135亿成交额，同比增长27%，京东实现1598亿元下单额，同比增长26%，苏宁实现全渠道同比增长132%。根据第三方数据，今年全网双十一销售额同比上升23.76%。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：陈博 证书编号：S1160517120001 联系人：孙诗萌 电话：021-23586480 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《海纳百川，万商云集》 2018.11.12 《进博会圆满落幕，双十一继续增长强劲》 2018.11.12 《永辉超市公布三季报，利润短期承压》 2018.11.06 《永辉、百佳、腾讯成立合资公司，整合广东区域业务》 2018.10.29 《北京出台便利店利好举措》 2018.10.23 -40.26%-30.94%-21.62%-12.30%-2.98%6.34%11/131/133/135/137/139/13商贸零售沪深300挖掘价值 投资成长 [Table_Title1] 行业研究 / 商贸零售 / 证券研究报告 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评 【评论】 全网来看，本次“双十一”持续周期长，玩法多样，移动端表现强势。根据第三方星图数据，全网双十一销售额同比上升23.76%，包裹数13.4亿个，客单价上升至234.6元。其中移动端表现非常强势，移动端消费占比93.6%，比上年上升2.6个百分点。从10.20天猫预售开始，到11月15日京东返场结束，本次“双十一”持续近1个月的时间，周期较长，玩法也非常多样，预售、津贴、红包雨、优惠券、“合伙人”等让人目不暇接。从品类上看，手机数码，家用电器和个护美妆合计占据50.9%的市场份额。 图表1：历年双十一全网GMV 图表 2：双十一移动端占比 资料来源：星图数据，东方财富证券研究所 资料来源：星图数据，东方财富证券研究所 图表 3：历年双十一包裹数和客单价 图表 4：2018年双十一各品类占比 资料来源：星图数据，东方财富证券研究所 资料来源：易观，东方财富证券研究所 天猫“双十一”第十年，增速符合预期。今年已经是天猫“双十一”的第十个年头，从2009年0.5亿交易额，27个品牌参与，到今年2135亿成交额，18万个品牌参与狂欢，天猫通过“造节”开辟了一个持续升温的战场。今年天猫“双十一”交易额突破10亿用了21秒，比去年快了7秒，100亿用了2分05秒，比去年快了近1分钟，“预售”模式继续引领开场交易量的激增。截至11日24时，总成交额达到2135亿，同比增长27%，虽在增速上低于前两年的30%+，但是结合如此大的一个体量和基数来看，今年的成交额增速依然显示了强劲动力。从亮点来看，今年“双十一”阿里继续推进线上线下全渠道联动， 20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超共同加入双十一线下活动，首次参战的居然之家，超额完成此前定下的100亿“军令状”，获得120.23亿战果。在物流方面，今年5月阿里提出菜鸟要全力以赴建设国家智能物流干线网，为每天10亿个包裹做好准备，本次双十一天猫订单量首次突破10亿，巨大的峰值压力将会进一步助推全国物流体系的升级。 0%20%40%60%80%100%01000200030004000201320142015201620172018全网GMV（亿元）同比增长（%）0%20%40%60%80%100%201820172016移动端占比PC端占比05010015020025005101520142015201620172018全网包裹数（亿个）客单价（元）手机数码家用电器个护美妆食品饮料母婴其他 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评 图表 5：历年天猫双十一GMV 资料来源：CBNData，天猫，东方财富证券研究所 图表 6：历年天猫双十一当天物流订单量 图表 7：2018年天猫物流实时情况 时间 事件 0：08 天猫超市首单送达 0：09 饿了么骑手将双11第一杯星巴克送达 0：12 日日顺送达天猫首个大件订单 0：13 阿里健康第一单药品送达 0：30 沪杭等地消费者签收包裹 8：00 263个城市已收货 10：36 物流订单量超过2016年 16：48 物流订单量超过2017年 23：09 物流订单量破10亿 资料来源：CBNData，天猫，东方财富证券研究所 资料来源：公开资料，东方财富证券研究所 图表 8：2018天猫双十一玩法 图表 9：2018年双十一各品类排行 玩法 内容 时间 预售 付定金，享立减 10月20日起付定金 11月11日付尾款 津贴 每满400减50 可跨店，不封顶 10月20日起领取 11月11日使用 优惠券 店铺券、品类券、免息券 10月20日起 红包雨 双十一理想之城 瓜分2.3亿红包 11月1-7日 每天5场红包雨 瓜分6000万红包 11月8-10日 双十一合伙人 签到、完成任务集能量 瓜分双11合伙人10亿红包 10月20日起 11月10日0点起可兑换 排名 美妆 食品 男装 女装 1 兰蔻 三只松鼠 优衣库 优衣库 2 玉兰油 茅台 GXG Only 3 欧莱雅 良品铺子 太平鸟 Vero Moda 排名 大家电 小家电 手机 运动户外 1 海尔 美的 苹果 耐克 2 美的 戴森 华为 阿迪达斯 3 小米 科沃斯 小米 安踏 资料来源：天猫，东方财富证券研究所 资料来源：亿邦动力网，东方财富证券研究所 050010001500200025002009201020112012201320142015201620172018天猫双十一GMV（亿元）024681012201320142015201620172018天猫双十一当天物流订单量（亿） 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 4 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评 苏宁“双十一”全渠道销售同比增长132%。苏宁第10000家门店于11月9日开业，其中包括4000多家苏宁易购县镇店，2300多家苏宁小店，2000多家家电3C家居生活专业店，以及苏宁极物、苏宁影城、苏宁汽车超市等多业态门店，总体形成“两大一小多专”的业态组合。苏宁线下门店作为给消费者提供多种服务的流量入口，在双十一当天服务5000万人次，与线上平台联动，共同实现家电整体销售额增长107%，大快消订单数暴增超过500%的成绩。根据苏宁物流数据显示，有超过50个城市的用户在零点过后的一小时内就收到了包裹。 图表10：苏宁双十一同比增速 资料来源：苏宁，东方财富证券研究所 本次双十一京东与超过60万家线下门店开启无界狂欢，线上累计下单总金额1598亿元，同比增长26%。京东在全网的今年双十一，京东全国规模最大的机器人仓群投入使用，无人仓数量达到50个，分布在全国多地，第一架全货机成功首航，大大提升一仓发全国的时效，16座“亚洲一号”物流中心继续提升订单的处理效率，今年京东物流仓配一体服务订单中，超过90%实现当日达和次日达，凸显物流实力。 图表11：2018年京东双十一销量排行 图表 12：京东物流进入全货机时代 排名 销售额 销售件数 1 手机 休闲零食 2 空调 洗发水 3 笔记本 饼干蛋糕 4 平板电脑 连衣裙 5 洗衣机 牙膏 资料来源：京东，东方财富证券研究所 资料来源：京东，东方财富证券研究所 拼多多公布双十一战报，截至11日上午9点25分，平台GMV超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长超3倍。平台上新款iPhone的大力度降价激发了消费者的购买热情，双十一期间累积销量突破20万台，交易额接近15亿元。而另一个亮点，则是农产品，拼多多平台农产品订单量超4000万单，其中1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，较去年同比增长409%。 0%50%100%150%200%250%201620172018苏宁双十一全渠道GMV同比增速 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 5 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评 总结今年“双十一”，各大电商巨头纷纷采取全渠道引流营销，引入本地生活服务平台参与大战，强调物流体系的高效率，也并未出现往年服务器瘫痪的现象。“双十一”不仅仅是消费者的一次购物狂欢节，更是对全电商行业参与者的压力测试，只有不断地去突破极限，才能真正倒逼整个商业基础设施的创新和变革。 【风险提示】 宏观经济增速不及预期； 消费升级趋势不及预期。 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 6 [Table_yemei] 商贸零售行业动态点评 西藏东方财富证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师申明： 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 投资建议的评级标准： 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后3到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的3到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标