传媒互联网行业中期策略：基本面筑底，看好优质赛道商业化变现能力提升与业绩释放

0传媒互联网行业中期策略：基本面筑底，看好优质赛道商业化变现能力提升与业绩释放证券分析师姓名：花小伟资格编号：S0120521020001邮箱：huaxw＠tebon.com.cn联系人姓名：崔世峰邮箱：cuisf＠tebon.com.cn2021年8月23日证券研究报告|行业中期策略报告 101板块复盘：疫情高基数与监管政策致板块表现承压互联网监管：监管呈现常态化，关注8类问题与22个场景目录02本地生活：监管推动行业规范运行，三边网络巩固业务发展0405电商：下沉市场继续挖潜，高层会议强调继续推进电商基础设施布局06腾讯产业链：微信生态持续繁荣，智慧零售与企业服务展望未来空间长、短视频：短视频成为内容消费的二次工业革命，商业化尚处于初期0708潮玩：赛道高增速、IP与渠道构筑潮玩生态圈壁垒09出版：线上网店渠道增速放缓，龙头市占率红利有望沿续03游戏：21H2迎来新一轮产品周期与业绩释放期，长期出海成长空间广阔 201板块复盘：疫情高基数与监管政策致板块表现承压 3请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。板块复盘：疫情高基数与监管政策致板块表现承压截至2021年7月16日一年中，传媒（中信）指数下跌22%。分阶段看，20H2板块指数承压更明显，板块承压主要有以下因素：1）20H1疫情带来居家红利，文娱消费需求大幅增加带来业绩成长，20H2居家红利消退、厂商产品延期、Q3线上营销投入加大，行业指数承压。2）21H1行业面临20H1业绩高基数与反垄断等事件影响，指数进一步承压。此外21Q3由于双减政策落地影响，传媒指数下行。分行业看，截至2021年7月16日一年中，广告营销由于20H2广告主恢复投放，环比业绩改善，在传媒行业各细分行业中具有超额收益，表现最优，游戏行业自Q3由于市场担忧买量成本上升与行业环比增速下降进入长期调整。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%20-0720-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-07传媒(中信)上证指数沪深300-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%20-0720-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-07游戏(中信)影视(中信)广告营销(中信)出版(中信)广播电视(中信)图：过去一年传媒（中信）及上证指数、沪深300指涨跌走势图：过去一年传媒细分板块走势数据来源：Wind，德邦研究所数据来源：Wind，德邦研究所 4请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。02互联网监管：监管呈现常态化，关注8类问题与22个场景 5请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。互联网监管呈现常态化表：互联网反垄断重要事件数据来源：国家市场监督管理总局，网信中国，央视新闻，德邦研究所表：工信部专项整治行动聚焦8类问题，22个场景20年1月《反垄断法》修订草案增设对互联网经营者市场支配地位认定的规定，此后互联网反垄断案例不断出现，行业监管呈现常态化。参考美国反垄断历史，微软、谷歌、Facebook等互联网企业都接受过反垄断与涉嫌侵犯用户隐私调查，从结果看各互联网企业都承担了一定罚款，但反垄断并未影响企业长期竞争力。我们认为，互联网行业与人民生活息息相关，未来行业监管仍将保持常态化，近期工信部决定开展互联网行业专项整治行动，行动聚焦四方面8类问题，涉及22个具体场景，本次整治或将对行业生态产生重要影响。时间事件2008年8月1日《中华人民共和国反垄断法》实施2020年1月2日《反垄断法修订草案》，首次修订《反垄断法》，增设对互联网经营者市场支配地位认定的规定2020年11月10日《关于平台经济领域的反垄断指南》明确“二选一”、“大数据杀熟”可能构成滥用市场支配地位的垄断行为2021年4月10日阿里巴巴因实施“二选一”的垄断行为被处以罚款 182.28 亿元2021年4月26日美团涉嫌“二选一”垄断行为，接受国家市场监管总局调查2021年7月4日滴滴出行App存在严重违法违规收集使用个人信息行为，App下架并进行整改2021年7月5日网络安全审查办公室对“BOSS直聘”、“货车帮”、“运满满”实施网络安全审查2021年7月10日国家市场监督管理总局禁止虎牙斗鱼合并2021年7月12日腾讯音乐放弃独家版权2021年7月13日市场监管总局无条件批准腾讯收购搜狗2021年7月14日外媒报道，阿里和腾讯正考虑互相开放生态2021年7月24日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》方面问题场景扰乱市场秩序 恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景侵害用户权益应用软件启动弹窗欺骗误导用户、强制提供个性化服务等问题包括弹窗整屏为跳转链接、定向推送时提供虚假关闭按钮等场景威胁数据安全企业在数据收集、传输、存储及对外提供等环节，未按要求采取必要的管理和技术措施等问题包括数据传输时未对敏感信息加密、向第三方提供数据前未征得用户同意等场景违反资源和资质管理规定 “黑宽带”和未履行网站备案手续等问题包括转租或使用违规网络接入资源、未及时更新备案信息等场景数据来源：工信部，德邦研究所 6请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。03游戏：21H2迎来新一轮产品周期与业绩释放期，长期出海成长空间广阔推荐关注：推荐具有强研发实力，品类突破，产品年轻化持续取得进展的完美世界、三七互娱，建议关注吉比特。腾讯研发、发行实力出众，竞争优势显著，《英雄联盟》等重磅产品蓄势待发，持续推荐，建议关注产品线丰富，研发实力突出的网易。TapTap海外推进迅速，国内渠道CP争端依然激烈，建议关注掌握优质游戏垂直社区TapTap的心动公司。注：吉比特、网易、心动公司暂未覆盖 7请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。游戏：行业迎来新一轮产品周期与业绩释放期21Q3起，完美世界、三七互娱等头部厂商纷纷迎来新一轮产品周期，其中不乏品类突破、大IP精品游戏，当前完美世界《梦幻新诛仙》、三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》已上线验证，我们预计21H2重磅新品上线将成为股价有效催化剂。另一方面，游戏行业头部上市公司营收Q1环比已恢复增长，下半年行业迎来低基数，且头部公司在Q1-Q2均有表现出色的优质产品上线，由于流水递延确认，营销费用前置，预计Q3将迎来利润集中释放期。表：21H2厂商重点储备（部分）图：游戏（中信）指数市值TOP20成分股季度营收总计与指数走势数据来源：公司公告，TapTap，德邦研究所8009001000110012001300140015001600140145150155160165170175180185营收总计(亿元)（左轴）指数（右轴）公司游戏游戏类型预计上线时间腾讯黎明觉醒末日求生21H2庆余年MMORPG2021年9月荣耀新三国SLG21H2网易暗黑破坏神：不朽ARPG21H2哈利波特：魔法觉醒卡牌21H2漫威：对决卡牌21H2完美世界幻塔MMORPG21H2完美世界：诸神之战MMORPG21H2黑猫奇闻社解谜21H2三七互娱SurvivalatGunpointSLG21H2异能都市ARPG21H2兵人指挥官SLG21H2吉比特恶魔秘境Roguelike+卡牌21H2世界弹射物语养成RPG21H2数据来源：Wind，德邦研究所 8请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。游戏：国内厂商长期提升海外市占率可期2020年中国移动游戏出海收入超130亿美元，同比增长超48%，近几年增长呈现加速趋势。2020年海外移动游戏市场规模达541亿美元，同比增长22%，由此计算中国移动游戏出海渗透率2020年同比提升4.4pct达24.41%。目前国内厂商研发实力与重度游戏工业化水平超越海外，我们预计未来中国手游出海渗透率有望持续提高。根据NewZoo数据，亚太地区2020年游戏市场规模784亿美元，占全球游戏市场49%。而中国移动游戏市场规模占全球市场约37%。我们认为亚太地区文化接近，中国出海游戏亚太地区市场占有率有望达60%，欧美等亚太地区以外的地区由于存在文化差异，中国出海游戏市占率可能受影响，但考虑《原神》等高质量产品依然取得较好表现，假设未来市占率能达到35%。则长期来看中国游戏海外市占率有望达40%，相比目前24%的市占率，有较大增长空间。图：2015-2020中国游戏出海收入数据来源：伽马数据，德邦研究所0%20%40%60%80%100%050100150中国游戏出海收入（亿美元）yoy0%10%20%30%02004006002015年2016年2017年2018年2019年2020年海外移动游戏市场规模（亿美元）中国出海游戏占比图：2015-2020海外游戏市场规模与中国出海游戏占比表：中国出海游戏海外目标市场份额测算亚太地区游戏市场占全球游戏市场份额49%中国游戏市场全球份额37%亚太地区（剔除中国）占全球游戏市场游戏市场份额12%亚太地区以外游戏市场份额51%假设：亚太地区（剔除中国）中国出海游戏目标市占率60%假设：亚太地区以外中国出海游戏目标市占率35%中国游戏出海目标市占率12%*60%+51%*35%=25.1%中国出海游戏海外目标市场份额25.1%/63%=40%数据来源：伽马数据，Newzoo，游戏工委，德邦研究所数据来源：伽马数据，Newzoo，游戏工委，德邦研究所 9请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。行业监管：政策趋势未变，21H1版号释放保持稳定行业监管聚焦未成年人保护。梳理18年版号恢复以来行业监管政策，整体看政策持续围绕引领文化，产品精品化以及加强未成年人保护。中宣部出版副局长杨芳7月29日在2021ChinaJoy发表致辞，致辞除了提出进一步增强文化自觉、坚持精品化战略外表示要坚决保护青少年健康成长，下一步要将防沉迷作为重中之重，常抓不懈、一抓到底，发言延续了此前监管基调。21H1版号释放趋于稳定。进入21年版号释放趋于平稳，除3月释放版号数量较多外，月释放版号整体保持在85个左右。从年度看，自19年版号恢复正常发放以来，年度版号发放数量平稳，2019-2020均保持在1300个左右。表：2018-2021重点行业事件与政策梳理数据来源：教育部，文化部，Gamelook，国家新闻出版署，德邦研究所图：国产网络游戏单月版号发放数量（个）050100150200250300国产网络游戏版号数量（个）时间事件2018年《综合防控儿童青少年近视实施方案》：探索符合过去的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间2019年国家新闻出版署专题会议：新游戏要倾向精品游戏2019年《关于防止未成年人成迷网络游戏的通知》：严格控制未成年人使用网络游戏时段、时长；规范向未成年人提供付费服务；探索实施适龄提示制度；积极引导家长、学习等社会各界力量履行未成年人监护守护责任2019年2019年度中国产业年会：国家新闻出版署正抓紧建设统一实名验证平台，为游戏企业做好防沉迷工作提供必要条件2020年2020年度中国游戏产业年会：“防沉迷”是游戏行业落实社会责任的集中体现，是游戏管理工作的头等大事。国家层面实名验证系统已基本建成2021年《游戏审查评分细则》：从“观念导向”、“原创细则”、“制作品质”、“文化内涵”、“开发程度”对游戏评分，强调精品化导向。低分游戏无法进入版号排队流程2021年《儿童青少年近视防控光明行动工作方案》：将探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间；将开展网络游戏消费教育，将防止未成年人沉迷网络游戏作为消费教育重点。数据来源：国家新闻出版署，德邦研究所 10请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。完美世界：21H2优质储备丰富，迎来业绩释放期完美世界6月25日上线回合制产品《梦幻新诛仙》，产品上线后表现超预期，截至6月11日上线15天流水近3亿，目前从SensorTower跟踪数据