请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 家用电器 [Table_IndustryInfo] 8月投资策略 超配 （维持评级） 2021年08月05日 一年该行业与上证综指走势比较 行业投资策略 新消费回调性价比凸显，龙头基本面强韧无忧  本月研究跟踪与投资思考 受对下半年高基数的担忧以及板块风格轮动影响，7月家电整体回调幅度较大，但从基本面跟踪来看，龙头在行业宏观或供需压力下，在产品、品牌策略方面都选择了最优解，在当前市场的悲观预期中估值回调后性价比进一步凸显。 1、集成灶：行业景气一骑绝尘，龙头阔步前行 2021年6月集成灶全渠道销额增长48%，尽管7月受促销虹吸效应行业同比基本持平，但线下依然保持强势恢复，奥维/中怡康周度推算7月线下销额增速53%/38%。份额方面火星人6月线上/线下市占率23%/26%全渠道跃升第一。 2、局部按摩器：龙头倍轻松强势推进 2021年6-7月倍轻松依靠代言+新品以及营销推广发力，线上销售保持高速增长，6/7月淘系GMV分别同比高增194%/46%，而7月底发布的旅行和艾灸等养生套装则为后续增长进一步注入动力。 3、扫地机：高景气下性价比凸显 2021年7月扫地机器人淘系GMV在618后规模同比-2.2%，行业仍处于景气周期且规模表现与高增的集成灶特点相仿，而龙头超行业增速表现也符合预期。云鲸、石头、科沃斯增速远高于行业，7月分别实现42倍、146%、37%的增长。 4、投影仪：龙头的自我证明持续印证 2021年6月智能微投线上全渠道销额19.6亿，同比+31%（洛图口径），7月淘系投影仪GMV（含非智能款）同样在经历618叠加部分企业芯片供应紧张，销量下滑超20%，但更多体现在中小品牌的出清上，淘系GMV同比持平，极米、当贝和天猫系表现亮眼，同比增长34%、226%、89%。  核心投资组合建议 白电推荐B端再造增长的美的集团，效率提升的海尔智家；厨电推荐高增长强激励的集成灶龙头火星人、全维度改善的二线龙头帅丰电器，品类+渠道助二次增长的老板电器；小家电推荐品类/渠道全扩张的JS环球生活，智能投影龙头极米科技，技术领先、2B和2C齐头并进的激光技术龙头光峰科技，产品与线下优势明显的局部按摩器龙头倍轻松，扫地机龙头石头科技和小家电龙头九阳股份。  风险提示 疫情导致产销波动；市场竞争加剧；需求增长不及预期；原材料价格大幅上涨。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 688793 倍轻松 买入 129.6 7,990 1.99 3.19 65 41 1691.hk JS环球生活 买入 19.8 69193 0.99 1.27 20 16 688169 石头科技 买入 1122.4 74,828 27.31 34.87 41 32 300894 火星人 买入 57.8 23421 1.09 1.45 53 40 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《家电行业周报：空调排产全面转正，线上新兴品类龙头7月仍保持领先》 ——2021-08-03 《2021Q2家用电器板块基金持仓分析：持仓历史低位，新消费受青睐，关注稳健高性价比领域》 ——2021-07-28 《家电行业周报：半年度盘点：集成灶亮眼表现持续，传统品类压力下积极谋增长》 ——2021-07-19 《家电行业周报：美国亚马逊小家电Q2跟踪：起居类小家电线上消费韧性仍存》 ——2021-07-13 《家电行业周报：基本面回顾&前瞻：新消费赛道活力持续，空调排产仍承压》 ——2021-07-05 证券分析师：陈伟奇 E-MAIL： chenweiqi@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520110004 证券分析师：王兆康 电话： 0755-81983063 E-MAIL： wangzk@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520120004 联系人：邹会阳 电话： 0755-81981518 E-MAIL： zouhuiyang@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2A/20O/20D/20F/21A/21J/21上证综指家用电器 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 1、核心观点与投资建议 （1）重点推荐 新消费家电行业以持续的高增速向我们展示其未来广阔的增长空间，同时行业内龙头通过不断强化产品、加大营销投放，在行业高速成长的背景下持续巩固自身领先优势，带动业绩的持续高增长。推荐高增速的局部按摩器龙头倍轻松；在海外线上起居类小家电销售持续保持强劲活力的背景下，我们推荐出海小家电龙头JS环球生活、Vesync；持续看好新消费赛道迸发出的强劲动力，推荐集成灶的头部企业：火星人、帅丰电器、亿田智能，扫地机器人头部企业：石头科技、科沃斯，投影仪头部企业：极米科技、光峰科技。 （2）分板块观点与建议 白电：在国内需求恢复、出口高增和原材料成本传导背景下，看好白电持续的经营韧性，其中空调弹性居首、洗衣机次之、冰箱最为稳健。推荐私有化成功、效率持续改善的海尔智家，事业部改革战略升级后，强化科技和2B端空间广阔、协同发力的美的集团，以及渠道改革持续推进的格力电器； 厨电：推荐切中健康需求、高速增长的细分赛道集成灶，推荐高激励、线上领先的高颜值集成灶龙头火星人；同时关注地产后周期带来的需求增长，同时自身新产品+渠道创新拉动二次增长的厨电龙头老板电器； 小家电：推荐线上+线下扩张叠加全品类推进，预计未来三年复合增速60%，对应PEG<1安全性与成长性十足的局部按摩期龙头倍轻松；海外需求韧性持续，疫情后的反弹性恢复和提升的线上渠道占比，给反应快速的企业带来良好的破局机遇，推荐依托九阳、扩品类、扩渠道的JS环球生活（H）；国内外渗透率仍低行业景气高增、技术+市场全面领先的投影仪龙头极米科技；建议关注技术积淀深厚，2B和2C齐头并进的激光技术龙头光峰科技；高增长的扫地机器人细分赛道的优质头部企业石头科技；建议关注需求恢复下国内小家电龙头九阳股份。 2、本月研究跟踪与投资思考 受对下半年高基数的担忧以及板块风格轮动影响，7月家电整体回调幅度较大，但从基本面跟踪来看，龙头在行业宏观或供需压力下，在产品、品牌策略方面都选择了最优解，在当前市场的悲观预期中估值回调后性价比进一步凸显。 2.1 集成灶：行业高景气持续，火星人领跑 6月集成灶景气度维持高位，市场规模继续走高。奥维云网推总数据显示，2021年6月集成灶线上零售量/额分别达13.4万台/8.4亿元，同比+33% / +56%；线下零售量/额分别达29.1万台/28.6亿元，同比+33% / +46%。上半年来看，H1集成灶线上零售额同比+62%至21.1亿元，线下零售额同比+75%至91.9亿元。 尽管7月淘系平台受促销虹吸效应消费力略有透支行业同比基本持平，但线下依然保持了强势恢复，根据奥维/中怡康周度数据推算，预计7月线下销额增速53%/38%均保持高增速。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图1：6月集成灶线上零售额高增 图2：6月集成灶线下零售额高增 资料来源：AVC推总数据，国信证券经济研究所整理 资料来源：AVC推总数据，国信证券经济研究所整理 份额方面线上火星人仍处于领先位置，而其他龙头品牌则在线上发力后整体市占率都有所提升；线下火星人则在5月跃升为第一后保持领先优势，其他头部品牌线下市占率则相对稳定。 图3：6月集成灶龙头线上销售额市占率提升 图4：6月集成灶龙头线下销售额市占率变动分化 资料来源：AVC监测数据，国信证券经济研究所整理 资料来源：AVC监测数据，国信证券经济研究所整理 2.2 局部按摩器：倍轻松保持强势增长 2021年6-7月倍轻松依靠代言+新品以及营销推广发力，线上销售保持高速增长，6/7月淘系GMV分别同比高增194%/46%，而7月底发布的旅行和艾灸等养生套装则为后续增长进一步注入动力。而行业方面，618虹吸效应影响下，淘系整体GMV下滑23%，腰部和尾部品牌在促销后的销售压力明显增加。 图5：7月局部按摩器淘系销额整体出现下滑 图6：倍轻松整体市占率处于上升通道 资料来源：淘数据，国信证券经济研究所整理 资料来源：淘数据，国信证券经济研究所整理 -50%0%50%100%150%200%250%0123456789线上零售额（亿元）线上零售额YOY-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%05101520253035线下零售额（亿元）线下零售额YOY0%5%10%15%20%25%30%火星人森歌美大亿田帅丰0%5%10%15%20%25%30%火星人帅康美大亿田帅丰-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000局部按摩器销额（万元）同比0%5%10%15%20%25%倍轻松SKG奥佳华奥克斯 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 2.3 扫地机器人：扫地机大促后有所放缓，但龙头高增态势不改 2021年7月扫地机器人淘系GMV在618后规模同比-2.2%，行业仍处于景气周期且规模表现与高增的集成灶特点相仿，而龙头超行业增速表现也符合预期。云鲸、石头、科沃斯增速远高于行业，7月分别实现42倍、146%、37%的增长。 图7：7月扫地机行业淘系销额整体保持持平 图8：倍轻松整体市占率处于上升通道 资料来源：淘数据，国信证券经济研究所整理 资料来源：淘数据，国信证券经济研究所整理 洗地机依然保持了低基数下的高增长，7月行业淘系GMV同比增长536%至1.3亿元，添可仍以57%的市占率断层领跑，同比增速469%；必胜则仍位居行业第二，市占率6.6%。 2.4 智能微投：龙头极米科技保持强势 2021年6月智能微投线上全渠道销额19.6亿，同比+31%（洛图口径）；2021年7月投影仪淘系GMV（含非智能款）同样在经历618叠加部分企业芯片供应紧张，但销量明显下滑超20%，但更多体现在中小品牌的出清上，而在龙头带动下整体均价明显提升，行业销额同比持平。分品牌看极米、当贝和天猫系实现增长，分别同比增长34%、226%、89%，而腰部品牌坚果、小米则下降42%、38%。 图9：6月智能微投线上渠道仍保持高增 图10：2021H1在DLP领域极米销额市占率优势凸显 资料来源：洛图科技，国信证券经济研究所整理 资料来源：洛图科技，国信证券经济研究所整理 -20%0%20%40%60%80%100%120%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,0002019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-07扫地机销额（万元）同比0%10%20%30%40%50%60%70%科沃斯石头云鲸米家美的0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506070802021M12021M22021M3202