2021年消费品牌私域研究报告

2021消费品牌私域研究报告增长黑盒GROWTHBOX 前言在互联网时代，生意的本质是流量。但随看中国人口和互联网红利的消失，如何在存量博奔时代创造增量，成为企业必须直面的共同司难题。眼看公域流量进入深水区，私域却正以燎原之势蔓延崛起，最近两年关于私域的研究也呈现出一片"百家争鸣的繁荣景象。但知其然易，知其所以然难，我们更愿意花时间来思考底层逻辑：私域崛起的原因和价值是什么？为何微信生态又受到消费品牌的追捧呢？在过去1年的时间里，增长黑盒不仅探访了众多专家、持续监测近白个品牌的私域策略，还亲身入局为头部消费品牌提供了私域顾问和陪跑服务一一这使得我们有机会从战略到战术深度理解私域。带看大然的求知欲和致力于破解商业增长的使命感增长黑盒研究院针对"消费品牌如何构建私域"进行了研究。我们秉承看着"专而精"的研究精神，将私域的研究范围聚焦到了业内普遍关注的微信生态领域：根据腾计官方的定义，我们将“微信私域的范围锁定在公众号、小程序、微信群、个人号/企业微信、视频号等载体。在经过复盘总结和对比中外消费品电商的发展趋势后，我们认为，私域可以分为三个层面来理解：增长黑盒2021年消费品私域研究报告 1.消费者主权时代的发展趋势是DTC，做私域是落地DTC模式的重要方式之一供需关系的转变，使得"以消费者为中心“成为品牌的核心增长点。企业与用户的距离，直接决定了运营的效率。因此，利用DTC模式，与消费者建立直接的沟通方式和长期的信任关系、获得一手的数据洞察是品牌增长的必经之路。2，电商平台货市化率让私域产生了利差，私域的商业价值充分体现虽然构建私域电商体系是落地DTC模式的最佳实践但尚若商业利益驱动不充足私域终究是一块试验由，不值得大力投入。在自前的市场环境下，电商平台的货币化率逐步提高，天猫5%"过路费"与微信支付3%手续费之间就产生了利差空间，私域真正变得有利可图"。3.微信才是中国的Emai和CRM，微信私域更符合本土国情国外的电商生态，是以网站、app作为DTC的交易场景，通过CRM进行用户运营，最后利用邮件和短信与用户发生互动。但国内消费者的沟通场景，主要发生在微信这个第一大社交工具上。在国内小程序和H5等效为独立站，私聊群聊等互动方式等效为Email，各种基于微信的SCRM才是真正的CRM。因此，微信私域才是构建DTC模式的主力方式。我们希望，通过这一次系统性深度实战研究，能够对寻求增长的朋友有所裸益。 增长黑盒GROWTH BOX2021年消费品私域研究报告 目录前言第一章 存量博奔下，增量从何而来？消费者主权时代到来“天下苦公域久矣”，私域进入觉醒年代入局先观局，“先胜而后求战”第二章私域是战略性的“无限游戏”为什么要做私域？跳出信息茧房，警惕逻辑认知偏差三大运营模式"各霸一方”科学入局，才能做"高端玩家"找到投入产出"黄金比"第三章私域是战术性的“步步为营"引流阶段：先多触点撒网，后加以"群"分培育阶段：恰到好处的"气氛担当转化阶段：把单客经济做到极致结语附录 存量博奔下增量从何而来？ 1-1消费者主权时代到来私域，兴于2016年，但彼时很多企业还停留在“光说不练假把式的层面，直到2019年，私域才开始大行其道。也就是在这一年，中国市场两大红利正式宣告结束了：1.中国企业失去了人口红利，很多行业进入存量博奔格局。2.中国的互联网用户渗透率基本见顶，流量红利转变成流量焦虑，互联网进入下半场。在失去时代红利的环境下，企业躺平式的"被动增长，不得不转向靠自己的"主动增长"。大盘的转向，加速了消费者主权时代的到来，我们才看到以用户为中心的品牌DTC化和私域化的显性趋势。根据日本社会学家三浦展的《第4消费时代》，对比日本，不难发现我国现阶段正处于追求消费个性化趋势的第三消费时代。这就要求品牌除了要打造和经营自已的品牌形象，还需要帮助用户塑造他们的社交形象。而后者同样需要私域，因为只有在私域里，品牌才可以随时、主动地去触达他们，做到"干人干面"，综上，私域已经成为消费者主权时代流量经困和抢占用户心智的一大利器，是在存量市场上寻找增量的隐形增长曲线。增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 1-2“天下苦公域久矣”私域进入觉醒年代根据光大证券报告，若用获客成本=市场及销售费用新增年度活跃用户"的公式来测算，阿里系电商获客成本，从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%：拼多多从2018年的77元人增长到2020年203元人，增长近164%。[1由此可见，中心化电商平台获客成本提升，便使得公域流量日益昂贵，转嫁到企业身上的经济负担加重，“天下苦秦久矣”。加上受疫情冲击，2020年私域流量开始进入觉醒年代，在2020年，腾讯也开始加快微信基础建设，积极开拓和完善微信生态，帮助企业在存量市场上找到可以复用的流量，以下数据告诉我们，私域流量的深耕将是品牌未来1~2年运营的主战场。月活跃用户(MAU)9成国人在微信，12.5亿[2]私域大盘坚固夯实微信服务微信用户链接企业组织4亿去重[3]550万+[3]企业微信日活跃用户（DAU)2020GMV增长4亿+[4]100% [4]小程序数据来源：讯官网2020年度财务报告，微信公开课Pr0，企微2020年度大会增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 1-3入局先观局，“先胜而后求战”“先胜而后求战"是孙子兵法的一句精髓，意思是在与敌人交战之前，必须先科学地分析市场竞争态势充分准备，知已知彼，才能立于不败之地。入局私域前，也须先了解私域整个大盘发展现状。为此，我们总结出四个明显的特征。1-3-1私域"最佳CP"：高频复购+多SKU我们跟踪观测了2020年和2021年各大新消费品牌榜单，筛选出了96家正在做私域的消费零售品牌，主要集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰4大赛道。调研样本品牌分布复购频次分布客单价分布95%57%43%高频复购类品牌高客单价品牌低客单价品牌*客单与频次划分标准参考2021腾讯营销洞察&BCG-中国私域营销白皮书私域SKU数量分布0~20个20~50个50~100个100个以上19%25%25%31%增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 通过调研这些品牌，我们发现布局私域的多为高频复购、多SKU的品牌。其中，超过一半(56%)的品牌SKU数量大于5O：超过三成的品牌，SKU数量超过100.出现这种"CP感"的原因很简单，因为在私域里，品牌能更直接地看到用户的多元化生活场景需求。1-3-2多触点"八爪鱼我们按照行业，对96家调研的品牌进行了归类，并对其私域触点分布进行了统计：行业触点分布情况●5个¥4个○3个及以下食品饮料平均触点数40%36%4.09美妆个护50%32%4.32鞋服饰品30%20%3.60母婴及日用品20%4.1530%统计点为：公众号、企微/个号、微信群、小程序及官方视频号培长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 1-3-3三大"领衔主演：视频号、企业微信、小程序根据我们的统计数据，公众号已成基本标配，视频号和企微是2020年品牌重点布局的私域触点：同时，小程序已成为构建交易闭环的必选项，后三者"领衔主演"了从培育到转化阶段的主要任务。下图展示了品牌私域触点分布情况：所有品牌方都开通了官方公众号36%使用DM单从公域引流1流使用包装二维码导流11%至公众号、小程序等私域触点培育50%使用企业微信，远超个号使用率（25%）49%选择社群运营88%以上选择使用官方视频号转62%选择第三方小程序服务商化40%选择自建应用*比例大于100%，这是因为有些品牌既有自建小程序，又会使用第三方服务商9增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 1-3-4私域的"冰与火之歌"用户愿意与品牌方"双向奔赴。有80%的用户愿意在私域里面进行分享，79%的用户过去一年曾在私域里面消费过。[5]这是私域操盘手喜闻乐见的一面。79%过去一年曾在私域消费80%愿意在私域进行分享72%私域中购买客单价>100元70%表示愿意在私域进行复购48%每月在私域购买>1次77%购买前后会主动裂变数据来自《2021腾讯营销洞察&BCG-中国私域营销白皮书》但如果从GMV占比来衡量，情况就不太相同：私域销售额占总销售比例5月百分比6月百分比90%68% 45%23%0% i[0,10%](20%,30%)(40%,50%)(60%,70%)(80%,90%)数据来源：增长黑盒，魔镜市场情报*私域以品牌官方小程序代表，公域以品牌天猫官方旗舰店代表增长黑盒BOX2021年消费品牌私域研究报告 图中可以看到，近80%的品牌，私域销售额在总销售额中的占比低于10%。这对于GMV导向的品牌来说，似乎不是理想状态。我们认为，造成这种分化现象的原因有两个：1.部分品牌追求DTC化，而非纯GMV导可。他们私域化的目的，主要是为了积累用户资产，增强品牌与用户互动，更加直接地了解消费者。2.自前私域仍处于抢滩阶段，很多品牌都还在摸索建设中，私域还有长足的建设空间。增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 2私域是战略性的“无限游戏 在知名的《有限与无限的游戏》一书当中，作者詹姆斯·卡斯认为，“世上至少有两种游戏，一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏：有限游戏以取胜为自的，而无限游戏以延续游戏为目的。"有限的游戏，其的在于短期内赢得胜利：无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。放在商业世界来看，私域不是一场短期工程，不是一次成功的引流或者裂变就可以振臂高呼宣告胜利，而是一项系统性的慢工程。私域流量的打造不会像公域引流那样能够"立竿见影”，它需要长期投入和团队及资源的战略协同。打造私域是一项"CEO工程”，它需要负责人像军事指挥官一样统领全局，面向时局和未来作出整体战略部署。在我们看来，私域是一种无限的游戏，一种关于增长的长期主义游戏。13增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 2-1为什么要做私域？就私域来看，尽管其在品牌整体GMV的占比只有10%~20%的比重，但品牌还是应抱看发展的眼光去看待这个问题。在我们看来，企业做私域的原因，不外乎有两个：1.公域抽佣越来越高，私域将体现出利润优势一公域流量费用提升，电商平台的运营成本将越来越重。一只要ROI大于1，品牌会在公域流量里面持续内卷。一随着数字化建设推进，数据化工具的兴起，人效会得到提升，私域的上限也将会从20~30%扩大到40~50%。所以，私域最终带来的是单人净利润产出的优势，而不是单纯的人效。2.私域是品牌DTC的战略联动过去3年，中国消费市场发生了重要的变化。随看流量碎片化、媒介碎片化和供应链生产端的完备，新消费品牌的崛起让我们看到了，传统品牌过去构建的消费者信任链并非坚不可摧。这些品牌虽然小众，但他们讲着动人的品牌故事，注重用户体验，同时也将产品打造成高颜值"社交货币"。这种以年轻人为中心的逻辑与美国兴起的DTC品牌增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 不谋而合。与把官网作为积累用户资产渠道的美国DTC品牌不同司的是，中国大部分品牌是依靠电商和社交平台的流量转化来承接产品销售。DTC品牌方经销商消费者所以，很显然，私域承载着社交平台流量，可以满足品牌直接面向消费者的根本需求：同时也减少了经销商模式给品牌带来的数据顿感力”，是品牌DTC化的重要战略选择。15增长黑盒2021年消费品牌私域研究报告 2-2跳出信息茧房，警惕逻辑认知偏差身处互联网时代，但由于获取信息过于碎片化，我们个人文仿佛置身于数据孤岛上。对于企业管理者来说，私域工程的建设，也需要及时更正自己的认知偏差。1.私域需从「场驱动」转变为「人驱动」电商平台是运营"店铺"逻辑，私域是运营”人"的逻辑。过去「场驱动」的卖货逻辑开始转变为「人驱动」。也就是说，过去向100个人实1件货，止向一个人卖100件货的逻辑转变。人驱动」场景下，商家可在私域上架价格带更宽的不同规格的"微信专品”，或者通过更多的产品组合，甚至是异业合作来提开用户LIV。2.私域不能是左手倒石手，应该寻找"真增量抓手”私域的运营，不是简单的交易场所交换，不是把天猫成交用户导入微信这么简单。私域应通过提升复购体系