中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告

中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告©2022.12 iResearch Inc. 2©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。路径分析社群互动：在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具；弹幕/评论互动：内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作；1V1互动：设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性；活动互动：提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。用户调研近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为：弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括：评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。价值探讨盘活用户资产：优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险；促进私域转化：品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化；深化用户洞察：互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。发展变化市场侧：私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼；服务商侧：垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力；人才侧：私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升；品牌侧：更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。 3变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览2调研篇：私域互动用户偏好调研3路径篇：私域互动路径与策略分析4 4©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn95%企业微信典型行业TOP50企业渗透率私域营销发展新变化：市场侧私域成交规模同比上升，零售行业私域表现可观自2020年私域元年至今，私域从一个概念逐渐成为一种经营手段，经历过爆发式增长，2022年私域成交规模仍同比稳增，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过4万亿；抖音目前仍以公域为核心分发场景，但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关，预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看，零售赛道企微渗透率较高，同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。来源：企业微信2022年新品发布会，专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企微渗透率与微信小程序GMV情况抖音电商GMV情况90%90%85%商超百货日化美妆服装食品饮料202020212022e2020-2022年微信小程序交易额微信小程序GMV（万亿元）≈3.8＞4≈1.9商超百货食品饮料日化美妆鞋服等GMV贡献位列TOP5202020212022e2020-2022年抖音电商交易额抖音电商GMV（万亿元）≈0.7≈1.3~1.4≈0.2抖音电商成交场景主要包括直播、抖店、抖音商城服饰内衣食品饮料美妆个护家清智能家居TOP5抖音GMV行业分布GMV贡献率（%）≈20%≈9%≈8%≈5%≈30% 5©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域营销发展新变化：服务商侧垂直与综合服务商并存，游戏化互动营销服务商入局技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富，当前垂类服务商与综合服务商并存，垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心，综合服务商以产品矩阵广为主要特点，二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动现状与运营瓶颈，加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力，游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点，游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展，为品牌链接用户提供新抓手。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域营销服务商发展情况游戏化互动营销用户运营与效率管理综合服务商垂直服务商综合类服务商通常技术产品矩阵较为丰富，能覆盖用户一站式私域运营管理垂直服务商多深耕某一技术产品赛道或专注赋能用户私域运营某一环节引流拉新复购裂变运营洞察消费转化一物一码数据工具建站工具裂变工具SCRMCDP代运营私域直播内容分发社群工具游戏化互动营销服务商驱动因素服务类型主要效果AR/VR等技术发展解决传统方式下的拉新乏力、互动薄弱问题创新营销需求1.0阶段2.0阶段3.0阶段作为辅助运营的简单营销工具，画面简单，没有情节设置结合大促场景设置游戏情节，打造品牌与用户的虚拟空间推出与品牌会员体系打通的长期游戏，实现私域用户留存趣味性↑参与度↑运营度↑ 6©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域营销发展新变化：人才侧见实科技与前程无忧联合调研数据显示，以2019年为基准值，2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度，2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位；从竞争情况看，2022年私域岗位平均投递比超过130，远超历史数据水平；从私域岗位的地域分布维度分析，广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出，超7成的私域招聘岗位分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。来源：见实科技《2023私域人才需求与薪酬报告》。备注：私域岗位仅指在前程无忧渠道发布，且招聘岗位中包含“私域”名称的岗位。2022年数据统计周期为2021.10.16—2022.10.15。私域岗位招聘需求增长，广上深北杭为私域岗位分布TOP52022年私域人才需求情况2022年私域岗位招聘城市分布情况广州上海深圳北京杭州其他城市看增量：私域岗位快速增长看行业：招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长看竞争度：2022年私域岗位竞争激烈看地域：广、上、深、北、杭为私域岗位需求TOP51.0 11.3 41.5 60.6 20192020202120222019-2022年私域岗位同比增长倍数同比增长倍数基准值73.6 82.8 53.7 130.4 20192020202120222019-2022年私域岗位平均投递比平均投递比11.0 36.0 44.0 54.0 20192020202120222019-2022年招聘私域岗位的行业数量招聘私域岗位行业数量27.4%22.3%19.8%13.8%10.9%5.8% 7©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域营销发展新变化：品牌侧随私域用户池的积累，品牌主关注运营持续性与公私域联动品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域，初级阶段品牌基本聚焦于多渠道引流，实现私域用户沉淀，同时伴随私域运营动作，获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基础上，品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段，此时品牌期望能实现私域可持续增长，所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整，更注重渠道整合与整体经营。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主私域营销需求情况蓄水：用户沉淀活水：可持续运营获客成本升高数字化转型决策用户链接需求疫情因素催化搭建品牌私域用户池搭建私域阵地选择目标人群公域广告引流线下导购引流其他媒体渠道导流用户分享裂变驱动因素实现方式私域运营效果可持续公私域联动运营u当品牌私域用户池已形成用户沉淀，部分用户完成转化时，此后品牌主的关注重心向持续性经营与用户盘活倾斜，并重视多渠道的联动与整合。技术工具运营方式监测指标•除关注拉新外，更关注沉淀用户的复购、裂变、反馈等•技术工具与品牌现阶段私域发展状况的适配性•结合已有数据沉淀，在不同环节对存量用户实施细致运营流量供给互相赋能整体决策•区别于割裂运营，公私域联动有助于企业整体统筹策略•公域渠道能为品牌私域提供流量价值与内容价值•打通公私域有利于实现数据一体化，用户服务全渠道化 8变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览234调研篇：私域互动用户偏好调研路径篇：私域互动路径与策略分析 9©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域场景下的互动价值价值点1：盘活用户资产截至2022年6月，中国互联网用户规模已达10.5亿，互联网普及率超过74%，互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级，私域场景下互动的第一重价值即盘活用户资产：用户从引入到流失整个过程中，私域互动可以干预并优化生命周期曲线，盘活存量用户，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低流失风险。来源：CNNIC《第50次中国互联网发展状况统计报告》，数据统计节点为2022年6月。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年私域场景下的互动价值互动基础用户生命周期互联网环境媒体触点用户触网行为品牌运营动作引入阶段成长阶段成熟阶段流失阶段休眠阶段品牌触达潜在人群，引入用户池用户已初步建立起对品牌的认知心智用户已对品牌产生粘性及贡献商业价值活跃度与忠诚度下降，用户行为沉寂不再关注品牌相关信息，用户流失缩短成长到成熟的进阶时间盘活用户资产，使成熟阶段延长监测休眠风险，及时促活与召回降低或延缓用户流失风险 10©2022.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域场景下的互动价值价值点2：促进私域转化私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下，用户通过商品属性、竞品情况、用户评价等公域信息完成决策过程，品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后，品牌可以为用户的决策链路提供信息价值，如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等，放大产品力效应，促进用户消费行为。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年私域场景下的互动价值决策起点用户转化缺乏互动下的转化模式开展互动下的转化模式宣传广告商品属性用户评价竞品情况对比决策缺乏互动下的转化模式多依赖于用户自主决策，通常转化链路较长内容推送内容推送专业咨询社群推送专业咨询社群互动专属优惠根据消费周期推送内容推送节日大促品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，促进转化