QUESTMOBILEQuestMobile2022消费品牌私域布局策略与案例分析2022-05-24 本报告研究说明QUESTMOBILE1)QuestMobile数据选取时间：2022年3月2）数据来源：QuestMobieTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobieADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobieTRUTH中国移动互联网数据库3）名词释义：KOL：指关键意见领袖（KeyOpinionLeader），本报告指在抖音、快手、微博、畔理哗理、小红书、微信公众号平台中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构：品牌官方号：指抖音、快手、微博、哗里哗理、小红书、微信公众号平台中，由品牌所在企业官方注册旦运营的账号：私域用户规模：统计周期内，品牌各私域渠道（官方APP，官方微信小程序和KOL官号）的活跃用户数。 01公域平台私域触点及品牌自建渠道成为新的私域运营生态，行业属性决定整体运营策略 随着移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长品牌已意识到对存量用户的深耕细作，私域运营应势而起QUESTMOBILE非互联网行业与典型消费行业广告投放费用2021-Q1■2022-Q1单位：亿元！季度同比14.3%44.6%-2.5%89.5%23.8%250226.21200OUESTMOBILE15010071.985028.8316.146.320非互联网行业美妆护理食品饮品家用电器母婴用品注：1、投放费用，为第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告授放量等送行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）送行校准修正：2、所监测广告投放形式为互联网媒介广告，不包括搜索广告、电商平台内广告、直播、软植、综艺节目冠名、费助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、OTT开机广告。Source：QuestMobileADIN5IGHT广告洞察数据库2027年3月 主流新媒体平台积极打造适合品牌私域运营的生态环境，通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻QUESTMOBILE实现平台与品牌的共赢抖音快手小红书平台闭环2020年6月，抖音小2018年6月，快手小2021年8月，小红书店正式上线店正式上线“号店一体"新规上线2020年10月，直播间开2022年3月，第三方电商始不支持第三方电商平平台无法在快手发布商品/推出O门槛开店、BC直台链接连、月销万元以下商家服务链接免收佣金等政策2021年8月，发布2021年6月，推出2020年7月，公布流量扶持品牌自播激励政策“品牌合伙人计划”百亿流量扶持计划对优质自播店铺千万级流量和千万级10亿流量扶搏1万新入企发放流量券补贴额度扶持品牌自播业号，45亿流量助力200个优质直播商家2021年7月，发布开放生态2022年3月，发布2020年1月，上线“抖音企业号2.0°站式开放平台“创作服务平台”开放包含数据分析，营通过场票开放，数据开为创作者和机构提供数销/用户管理在内的多个放，优质标签开放，降据分析，粉丝管理等多场景接口低做生意的门项运营服务Source：QuestMobile研究院，公开资料整理2022年5月 公域平台私域触点和品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态；平台的私域触点作为引流的进一步抓手，吸引更多流量进入QUESTMOBILE品牌自营渠道，实现用户的留存管理品牌流量主要来源平台/渠道公域公域平台的私域触点品牌自建私域渠道电淘8企业官网商平台官淘5京拼多条方营公众号抖育天猫号小红书X企业APP生品手机天书社群内容平微信公众号快于小程微信群小bab序火台小书百度智能程字抖高心小序企业微信群其8直抖音粉丝群他平(CA:播快手面落头条sina间淘台8快手粉丝群今日头条新新间注：以上仅为代表性平台/票道，不代表所有平台/道Source：QuestMobile研究院2022年5月 品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量，积极进行官方号的搭建QUESTMOBILEQuestMobile数据显示，2022年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。典型消费行业品牌私域渠道布局变化单位：个2021-031,5001,3341,000DUESTMOBILE5003272620官方号微信小程序APP注：1、典型消费行业，指美妆、食品饮料、母翌、家电行业：2、官方号，指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书哔哩哔理平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号：3、以上仅统计活跃用户数大于万的官方号、微信小程序、APP个数Source：QuestMobileTRUTHBRAND品/牌数据库2022年3月 私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块，其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模QUESTMOBILE块的运行私域运营方式获客引流用户留存消费转化精准营销公域广告社群运营小程序购买用户画像内容推送直播购买行为偏好内容营销用户互动APP内购买用户细分门店导购产品营销电商平台购买个性化营销引流激活与留存转化与裂变数据分析品牌暖光度内容触达率消费转化率活跃用户规模用户关注度用户活跃度客单价用户忠诚度·官方号影响力·用户互动量复购率·用户推荐意愿·新增私域用户·用户留存率·产品销售额·用户生命周期私域运营优势：低成本反复触达、深度关联用户、实现精细化运营Source：QuestMobile研究院2022年5月 不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主；高频高客单行业注重品牌形象塑造与QUESTMOBILE用户互动；高频低客单行业因互动性较弱，注重留存与转化消费行业特征分类低频高客单高频高客单高房产教育培训客汽车更理财·美妆保险●奢侈品舟家电时尚服饰餐饮生鲜低鉴于私域搭建成本及运营成本投入，利润客较低，目前未监测到主流品牌涉足情形食品饮料单日化用品低频低客单高频低客单低购买频次高购买频次Source：QuestMobile研究院2022年5月 (接上页)QUESTMOBILE消费行业私域运营特征低频高客单代表行业：家电代表行业：美妆高频高客单专业性强，决策链路长重产品品质与服务体验专业属性中等，决策链路中等高用户忠诚度高强交互属性，重社交与分享客单重产品性能与告后服务，形成口碑效应专业知识指导与制造适题获取用户互动站式解决方室注重品牌形象塑，获取用户圈层认同高频服务场票带动低频消费产品创新扩大用户，延伸用户生命周期专业属性低，决策链路短消费向个人兴趣，倾向个性与多元低便利性要求高，注品牌知名度客单G多渠道布局，提升消费者便利性手用户留存与转化，通过优惠活动引流不间断产品达代保持品牌新鲜感低频低客单代表行业：食品饮料高频低客单低购买频次高购买频次Source：QuestMobile研究院2022年5月 02美妆行业：销售渠道影响私域布局策略 美妆私域用户主要集中于35罗以下的女性群体，一二线城市占比显著；用户表现出明显的拍照、时尚等“爱美"特质，社交及网购QUESTMOBILE偏好有利于品牌私域内的社交化运营和二次转化2022年3月美妆行业私域用户画像性别及年龄分布消费能力及城市分布兴趣偏好TOP10TGITGITGI性男28.4%56.21-299元线5.7%0'68社交87.1%118.1别上消300-999元24.1%100.2女71.6%144.6网购85.8%128.2费1000-1999元42.1%102.7能2000-2999元规频80.5%113.520.9%107.7力3000元以上7.2%78.7时尚24岁及以下34.6%66.2%184.7148.3音乐65.6%111.225-30岁22.9%165.1年一线城市%96113.6团购61.8%99.8龄31-35岁17.4%146.0城新一线城市市等16.9%105.6办公41.6%101.836-40岁968'47.5二线城市18.5%102.3级环境36.2%193.1三线城市23.8%41-45岁52.297.74.9%四线城市17.0%99.3拍照36.1%133.946岁及以上15.4%49.0五线及以下城市14.3%89.0资讯34.1%97.2注：TGI=美妆行业私域用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比·100。Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月 从渠道布局来看，美妆行业以官方号和小程序为主；传统美妆品牌因线下门店特点，将小程序作为重要阵地，聚集流量；新锐美QUESTMOBILE妆品牌因销售重心在线上则在官方号发力小程序用户规模中，以屈臣氏为代表的美妆集合店及国际知名品牌表现出色；官方号中，以国货品牌表现亮眼。2022年3月美妆行业私域渠道构成100%78.6%75%QUESTMOBILE50%28.1%25%0.8%0%官方号微信小程序APP注：1、官方号，指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哗唾平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号2、私域渠道构成，指统计同期内，品牌各私域渠道（官方APP，官方微信小程序和官方号的活跃用户数，占这三者去重合计活跃用户数的比例。Source:QuestMobileTRUTHBRAND品/牌数据库2022年3月 (接上页)QUESTMOBILE2022年3月美妆行业各渠道私域用户规模TOP10品牌官方号微信小程序单位：万单位：万花西子1,345.1屈臣氏1,077.3完美日记985.6欧莱雅383.1御泥坊716.0雅诗兰黛262.3HFP550.6名创优品256.1珂拉琪496.4丝芙兰217.4迪奥460.6迪奥195.0薇诺娜！407.3植物医生130.9雅诗兰黛361.4兰蔻121.74毛戈平333.8资生堂96.6玫珂菲291.7圣罗兰72.4注：1、品牌私域用户，指品牌在各私域渠道内（即品牌官方APP/官方微信小程序/官方号）的活跃用户：2、官方号，指微信公众号、微博、料音、快手、小红书、哗理哗哩平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号；3、品牌HFP全称为Home Facial Pro,Source：QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年3月 从运营特征来看，传统美妆品牌通过“门店+小程序“模式汇聚线上线下流量，并在小程序内的商城实现转化闭环；新锐品牌通过官QUESTMOBILE方号助力品牌造势，与用户形成互动的同时通过直播实现转化2022年3月美妆行业典型品类私域渠道运营特征传统美妆品牌新锐美妆品牌销售渠道特征线下门店+线上电商销售渠道特征线上电商私域渠道重心门店+微信小程序私域渠道重心官方号留存转化+种草转化内容平台投放营销内容，配合小样试用、优惠礼券等通过微信小程序联通线上线下流量营销手段实现平台内闭环转化，聚合线下门店流量，形成二次转化塑造品牌形象，获取用户圈层认同，便捷购买入口，形成品牌生态消费转化闭环社交窗口，提高用户活跃度短视频自播，集中形成消费转化典型品牌屈臣氏、丝芙兰、欧莱雅、雅诗兰黛典型品牌花西子、完美日记、御泥坊、薇诺娜注：官方号，指微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩平台中，由品牌所在企业官方注册且运营的账号。Source：QuestMobile研究院2022年5月 典型美妆集合店品牌一屈臣氏：以小程序为重要私域阵地：用户以35岁以下的年轻女性为主，一线发达城市渗透性好，但也同时QUESTMOBILE覆盖了较大比例的下沉市场用户超6成的用户集中在30岁以下，为品牌打造迎合年轻市场的运营手段提供方向：2022年3月屈臣氏私域用户渠道构成与用户画像私域渠道构成私域用户画像TGITGI性男28.0%55.21-299元线6.4%99.7微信别上300-999元26.8%87.4%女111.2小程序72.0%146.0消1000-1999元41.5%101.3能2000-2999元17.9%92.324岁及以下38.5%173.9300