2022年中国商户私域布局洞察研究报告

iResearch艾中国商户私域布局洞蔡研究报告@2022.9 iResearch Inc. iResearch摘要艾瑞酒布局图景商户私域布局历经传统渠道与用户建立弱连接、O2O流量平台实现线下店铺向线上的同步映射逐渐向通过新模式、新工具有效达成私城用户资产管理演进。疫情催化下，线上商户私域布局已然从试水转变为必要。受访商户普遍对私域赋能经营持满意态度，同时反映布局成本呈现上涨趋势。发展变化商户私域经营阵地的拓展：私域范畴不断丰富拓展，经营因索驱动品牌多渠道私域布局。公私域联动成为行业大趋势：公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。代运营类服务商兴起：依托平台生态与流量利好，基于工具与服务能力，助力商户私域落地运营环节。经营模式中重心：用户转化、布局成本与公域引流是商户最关注的三项。渠道：据商户调研，微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。人员：私域人力投入与经营表现呈正相关。工具：小程序类工具成为私域标配。策略：聚焦用户引流、留存转化、用户洞察环节的运营差异。典型案例结合公开资料，分别选取商超、茶饮、文旅类典型商户私域经营案例，描述其私域布局渠道、私域策路制定与经营效果，以期为市场提供一定参考。来源：艾现咨源调究脱自生码究及给制，e2022.9 iResearch Incww.inesearch.com.cn2 iResearch艾中国商户私域布局图景中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4 iResearch中国商户私域布局发展图景（1/4）艾私域布局已迎来爆发期中国商户私域布局的进程主要分为四个阶段，每一步跃升意味着线下场景与线上场景连接的进一步增强、「商家与客户连接的进一步增强，这也是私域布局的重要价值体现，在不同因素的驱动下，当下渠道侧、运营侧、用户侧均已具备进入行业成熟、爆发期的基础，在共同合力下实现共赢。中国品牌/商户私域布局发展脉络梳理M餐饮休闲娱乐服装美业教育酒旅家政1.0萌芽期2.0起步期3.0成长期4.0爆发期低效触达、低效转化高效触达、低效转化高效达、高效转化精细运营、玩法升级萌募价段的私域运营2013年前后，O2O模式幅在这一价段，从私域布局道侧来在疫情加速端化的作用下，商户黏域布局是以传统实体门店会起，餐饮、零售等线下行业逐看，各流量平台基本已构建起完整已然从“试水”转变为“必要”，百亿员体系形式出现。通步走向线上，的私域生态交易闭环。GMV级私城经济体开始编露头角常通过电话、短信2016年，以支付宝、微信为代从运营侧来看，互联网流量红利增在这一阶段，商家对于用户常用渠道、专邮购等传统方式促进表发起的线下条码支付行业进长趋缓，公域平台用户维护及获取业运营人才的争夺已日白热化，私城运商店客户复购入发展快车道，渠道建设及消成本升高，商家开始深入布局私域营成本也随之升高，需平台、服务商以及费者习惯逐渐成熟，为商家全流量，着眼如何更高效地达用商家的共同合力，以达到更高效、更精细面开展私域布局奠定基础，户、并史有效管理私域用户资产的运营成果，案源：综合公开盗料，艾现咨询研究院自主研究及绘制32022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn4 iResearch中国商户私域布局发展图景（2/4艾疫情加速推动商户私域布局调研数据显示，自2020年全国疫情爆发以来，商户在获客、引流、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击，其中线下自然客流量不稳定成商户最大痛点，导致企业盈利下降。同时O2O平台虽为品牌及商户带采新客流，但平合高昂的收费很大程度上削弱了商家的收益。因此，近两年私域流量成为诸多线下品牌及商户的主阵地。疫情对中国品牌/商户产生的影响线下自然客流量不稳定，导致企业盈利下降65.1%O2O平台引流带来新的客流量，但平台收费高昂31.3%供应链不稳定27.7%24.1%企业员工不稳定性增加20.5%没有明显的负面影响14.5%样本：N=123，于2022年7月酒过网络调研获得，涉及日使情对盘品将/商户产生了邮能负面影响？22022.9 iResearch Incww.iresearch.com.cn5 iResearch中国商户私域布局发展图景（3/4）近8成商户对私域效果满意，新客、会员增长效果最显著调研数据显示，近8成商家对私域布局的效果表示满意，平均满意度高达7.97分，新客获取与会员增长的效果最显著。可见私域布局从多维度提升商家经营能力，助力完成获客、运营及转化闭环，即通过多渠道引流一>基于用户画像留存促活一>优化销售管理链路，助力增长与转化一>沉淀用户资产、全域运营用户，输出用户洞察，强化风控管理。2022年中国商户私域布局带来效果满意度2022年中国商户私域布局带来经营效果提升情况非常满度22.0%效果维度各指标获得【增长】的商户占比9分23.6%PV/UV（线上店铺页面访问量)43.9%8分14.6%7分17.1%新喜获取数量56.1%6分16.3%7.97分会员数51.22%5分4.9%用户活联度（如在杜群中发言、参与活动情况）41.46%4分1.6%3分0%用户转化率43.9%2分%0用户复购情况47.15%非常不满意0%GMV(交晶总额)49.59%详本：N=123，于2022年7月通过网路调研快得，涉及题月请您对贵品期/商户移域布局带来的效果减意程度接照0-10分进行打分（0分代表非带不满意；10分代表非常满意）样本：N=123，于2022年7月通过网路调研快得，涉及题目结合所在店谢的远营情况实源：品牌/高户调研，艾瑞咨询研究晚自主研究及绘制。贵品牌/商产在布服域后，以下维度量现馨益变化？来源：牌真户调研，艾瑞管研究貌自主研究及绘制 2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn(22022.9 iResearch Inc.www.iresearch.com.cn6 iResearch中国商户私域布局发展图景（4/4）艾私域布局成本水涨船高，平均涨幅最高达40%调研数据显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。艾瑞认为，私域初期红利逐渐消退，商家需更好平衡收益与成本，粗放的模式不再适用，未来需构建更综合、专业的私域运营能力，即具有数据与产品相结合的私域布局能力、不同平台精细化运营能力，及快速试点并全面推广的能力。2022年中国商户私域布局成本较布局之初2022年认为各项成本上涨的商户占比的涨幅/降幅情况上涨1%-20%20.3%上涨21%-40%36.6%上涨41%-60%10.6%私域工具私域运营私域营销上涨61%-80%6.5%开发成本人员配置预算投入上张81%100%6.5%上涨100%以上2.4%基本维持不变8.1%46.0%42.1%47.4%下降1%-20%4.1%的商户认为该的商户认为该的商户认为该下降21%-100%的四个区间0%项成本上涨项成本上涨项成本上涨由集团总部进行布局投入4.9%于2022年7月通过网路调研快得，涉及题月请问贵品牌/商户目的在私域样本：N=123，于2022年7月通过网路调研获得，涉及题目费品/商产质计2022年私域家速：品障/高户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制周上的本股入水，布晨之利的降明为案源：品阅/商户调研，艾能咨改研究就自主需究及绘制3 2022.9 IReswww.iresearch.com.cn82022.9 IResh Incwww.iresearch.com.cn7 iResearch艾中国商户私域布局图景中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4 iResearch新变化：商户私域经营阵地的拓展艾私域范畴不断拓展，经营驱动品牌多渠道布局2022年商户私域经营阵地概览电话与短信是最原始的私城渠道，当前大中型品牌仍会选择品牌APP纯粹的品牌私域，用户基数较该种传统渠道进行通知与营销传统渠道或官网大、用户粘性较高且规模较大的商户/品牌倾向布局该深道依托平台势能吸引大量商家入生活服务微信生态微信生态通过小程序、线上商驻，目前通过内容、群运营的平台城、公众号、企业微信等的联方式提升品牌与用户的互动动重塑私域布局与运营内容展示种草或知识类社区平内容社区昆台依托自身平台生态，搭建线支付宝以支付功能与行业覆盖能力为上店铺、直播等转化链路平台生态起点，通过小程序+生活号等构建品牌私城矩阵，发力公私域联动助力商户经营以中心化分发、购物导向为特短视频基于短视频平台粘性的提升，征的公域电商平台拓展私减模电商平台平台平台通过企业号、直播、粉丝块：如群、内容展示、直播群等模式形成生态内私域闭环源：综合公开资料，艾瑞咨询研究脱自主研究及绘制。32022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn9 iResearch新变化：公私域联动的行业趋势(1/2)艾公域辅助必不可少，是私域重要流量来源随商户私域实践的纵深，公私域联动将成为行业发展方向。其一，公域的流量价值不容忽略，公域平台基于自身生态满足品牌营销需求，为商户拓展用户资源提供“活水”；其二，多渠道布局与联动能够为用户创设更多消费场景，提升消费粘性，有利于私域留存与运营；其三，公私域联动具备长期价值，商户可以基于全域视角识别痛点、分析数据、制定策略。公私域联动的必要性与价值流量价值消费链路经营价值公域是实现私域导流的重要渠道消费链路复杂且具有个体偏好差异品牌全城经营及战略发展需求公域广告品牌拉新流量营销宣传引流线下客户APPAPP自提消费中国网络广告规模及增长率30.4%32.0%30.2%18.6%22.9%平台小程序646.4766.6942.1消费购买376.3496.520172018201920202021网络广告规票(十亿)+增长率(%)体量较大的品牌公城营销需求依然旺公私域联动为用户提供了多渠道消费公私域联动有助于品牌/商户全盘考量盛，公域是私域布局的重要流量案源场景，提升用户粘性、助力粘域留存经营目标与效益，利好企业长期发展来源：艾瑞咨资研究貌自主用究及绘制。2022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn10 iResearch新变化：公私域联动的行业趋势(2/2)艾典型流量平台公私域联动生态概览微信生态：社交基因决定了天然去中心化优势，2022年提出私域2.0概念，即通过渠道融合、公私域赋能品牌经营。支付宝生态：率先提出公私域联动，围绕公域、小程序与生活号，构建了“去中心化为主，中心化为辅”的服务模式。抖音生态：打造抖音内闭环私域经营平台一企业号，通过短视频、直播、群聊等模式链接用户，挖掘私域流量价值。流量平台公域与私域生态示例微信生态支付宝生态抖音生态公域生态腾讯生态广告投放、微信扫一扫、支付宝搜索，首页应用中心，首页推荐卡片、首页消息提醒、支付成抖系广告投放、DOU+，短视频及授接一搜、看一看、视频号等功页、生活频道、会员频道、消费直播推流券频道、营销会场等微信公众号支付宝小程序抖育企业号微信小程序，导购朋友圈生活号包括订阅、直播、抖音小店、品牌态企业微信（私聊、社群、直播等）商家群群即等2017年，微信小程序上线2018年，支付宝小程序上线典2019年，企业微信与微信打通.2018年，率先提出公私域联动2021年，确定“去中心化为主，中·2018年，抖音推出企业号2020年，企微推出“企航计划”节.2022年，提出私城2.0，公城辅助心化为辅”开放模式·2019年，抖音小店上线私城2022年，8大核心公域流量位全开·2021年，言方提出抖音私域概念放，升级整星计划、乘风计划来源：综合公开盗科，艾职咨流用究院自主研究及绘32022.9 iResearch Incwww.iresearch.com.cn11 iResearch新变化：私域服务商模式创新艾代运营类服务商兴起，助力商户私域落地运营微信、支付宝、抖音等短视频平台持续开放技术产品或流量利