2022年中国商户私域布局洞察研究报告

中国商户私域布局洞察研究报告©2022.9iResearchInc. 2©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例结合公开资料，分别选取商超、茶饮、文旅类典型商户私域经营案例，描述其私域布局渠道、私域策略制定与经营效果，以期为市场提供一定参考。经营模式重心：用户转化、布局成本与公域引流是商户最关注的三项。渠道：据商户调研，微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。人员：私域人力投入与经营表现呈正相关。工具：小程序类工具成为私域标配。策略：聚焦用户引流、留存转化、用户洞察环节的运营差异。发展变化商户私域经营阵地的拓展：私域范畴不断丰富拓展，经营因素驱动品牌多渠道私域布局。公私域联动成为行业大趋势：公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。代运营类服务商兴起：依托平台生态与流量利好，基于工具与服务能力，助力商户私域落地运营环节。布局图景商户私域布局历经传统渠道与用户建立弱连接、O2O流量平台实现线下店铺向线上的同步映射逐渐向通过新模式、新工具有效达成私域用户资产管理演进。疫情催化下，线上商户私域布局已然从试水转变为必要。受访商户普遍对私域赋能经营持满意态度，同时反映布局成本呈现上涨趋势。 3中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4 4©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（1/4）来源：综合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域布局已迎来爆发期中国商户私域布局的进程主要分为四个阶段，每一步跃升意味着线下场景与线上场景连接的进一步增强、商家与客户连接的进一步增强，这也是私域布局的重要价值体现。在不同因素的驱动下，当下渠道侧、运营侧、用户侧均已具备进入行业成熟、爆发期的基础，在共同合力下实现共赢。2013年前后，O2O模式崛起，餐饮、零售等线下行业逐步走向线上。2016年，以支付宝、微信为代表发起的线下条码支付行业进入发展快车道，渠道建设及消费者习惯逐渐成熟，为商家全面开展私域布局奠定基础。1.0萌芽期2.0起步期3.0成长期4.0爆发期高效触达、低效转化高效触达、高效转化精细运营、玩法升级低效触达、低效转化在这一阶段，从私域布局渠道侧来看，各流量平台基本已构建起完整的私域生态交易闭环。从运营侧来看，互联网流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高，商家开始深入布局私域流量，着眼如何更高效地触达用户、并更有效管理私域用户资产。萌芽阶段的私域运营是以传统实体门店会员体系形式出现。通常通过电话、短信、邮购等传统方式促进离店客户复购。中国品牌/商户私域布局发展脉络梳理在疫情加速催化的作用下，商户私域布局已然从“试水”转变为“必要”，百亿GMV级私域经济体开始崭露头角。在这一阶段，商家对于用户常用渠道、专业运营人才的争夺已日渐白热化，私域运营成本也随之升高，需平台、服务商以及商家的共同合力，以达到更高效、更精细的运营成果。餐饮商超教育休闲娱乐美业服装酒旅家政 5©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（2/4）样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”疫情对贵品牌/商户产生了哪些负面影响？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。疫情加速推动商户私域布局65.1%31.3%27.7%24.1%20.5%14.5%线下自然客流量不稳定，导致企业盈利下降O2O平台引流带来新的客流量，但平台收费高昂供应链不稳定顾客需求较难把握(如短时间内“抢菜”导致需求暴涨)企业员工不稳定性增加没有明显的负面影响疫情对中国品牌/商户产生的影响调研数据显示，自2020年全国疫情爆发以来，商户在获客、引流、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击，其中线下自然客流量不稳定成商户最大痛点，导致企业盈利下降。同时O2O平台虽为品牌及商户带来新客流，但平台高昂的收费很大程度上削弱了商家的收益。因此，近两年私域流量成为诸多线下品牌及商户的主阵地。 6© 2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（3/4）近8成商户对私域效果满意，新客、会员增长效果最显著调研数据显示，近8成商家对私域布局的效果表示满意，平均满意度高达7.97分，新客获取与会员增长的效果最显著。可见私域布局从多维度提升商家经营能力，助力完成获客、运营及转化闭环，即通过多渠道引流—>基于用户画像留存促活—>优化销售管理链路，助力增长与转化—>沉淀用户资产、全域运营用户，输出用户洞察，强化风控管理。样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”请您对贵品牌/商户私域布局带来的效果满意程度按照0-10分进行打分（0分代表非常不满意；10分代表非常满意）”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目“结合您所在店铺的运营情况，贵品牌/商户在布局私域后，以下维度呈现哪些变化？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。22.0%23.6%14.6%17.1%16.3%4.9%1.6%0%0%0%非常满意9分8分7分6分5分4分3分2分非常不满意2022年中国商户私域布局带来效果满意度7.97分平均满意度效果维度各指标获得「增长」的商户占比PV/UV（线上店铺页面访问量）43.9%新客获取数量56.1%会员数51.22%用户活跃度（如在社群中发言、参与活动情况）41.46%用户转化率43.9%用户复购情况47.15%GMV（交易总额）49.59%2022年中国商户私域布局带来经营效果提升情况 7© 2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国商户私域布局发展图景（4/4）私域布局成本水涨船高，平均涨幅最高达40%调研数据显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。艾瑞认为，私域初期红利逐渐消退，商家需更好平衡收益与成本，粗放的模式不再适用，未来需构建更综合、专业的私域运营能力，即具有数据与产品相结合的私域布局能力、不同平台精细化运营能力，及快速试点并全面推广的能力。样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”请问贵品牌/商户目前在私域布局上的成本投入水平，较布局之初的涨幅/降幅为？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20.3%36.6%10.6%6.5%6.5%2.4%8.1%4.1%0%4.9%上涨1%-20%上涨21%-40%上涨41%-60%上涨61%-80%上涨81%-100%上涨100%以上基本维持不变下降1%-20%下降21%-100%的四个区间由集团总部进行布局投入2022年中国商户私域布局成本较布局之初的涨幅/降幅情况样本：N=123，于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”贵品牌/商户预计2022年私域运营各项预算变化情况是？”来源：品牌/商户调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域工具开发成本私域运营人员配置私域营销预算投入2022年认为各项成本上涨的商户占比46.0%的商户认为该项成本上涨42.1%的商户认为该项成本上涨47.4%的商户认为该项成本上涨 8中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4 9©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn新变化：商户私域经营阵地的拓展来源：综合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域范畴不断拓展，经营驱动品牌多渠道布局2022年商户私域经营阵地概览微信生态支付宝生态短视频平台传统渠道生活服务平台内容社区平台电商平台品牌APP或官网电话与短信是最原始的私域渠道，当前大中型品牌仍会选择该种传统渠道进行通知与营销依托平台势能吸引大量商家入驻，目前通过内容、群运营的方式提升品牌与用户的互动微信生态通过小程序、线上商城、公众号、企业微信等的联动重塑私域布局与运营以支付功能与行业覆盖能力为起点，通过小程序+生活号等构建品牌私域矩阵，发力公私域联动助力商户经营纯粹的品牌私域，用户基数较大、用户粘性较高且规模较大的商户/品牌倾向布局该渠道内容展示种草或知识类社区平台依托自身平台生态，搭建线上店铺、直播等转化链路以中心化分发、购物导向为特征的公域电商平台拓展私域模块：如群、内容展示、直播基于短视频平台粘性的提升，平台通过企业号、直播、粉丝群等模式形成生态内私域闭环 10©2022.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn新变化：公私域联动的行业趋势（1/2）来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随商户私域实践的纵深，公私域联动将成为行业发展方向。其一，公域的流量价值不容忽略，公域平台基于自身生态满足品牌营销需求，为商户拓展用户资源提供“活水”；其二，多渠道布局与联动能够为用户创设更多消费场景，提升消费粘性，有利于私域留存与运营；其三，公私域联动具备长期价值，商户可以基于全域视角识别痛点、分析数据、制定策略。公私域联动的必要性与价值流量价值消费链路经营价值公域是实现私域导流的重要渠道消费链路复杂且具有个体偏好差异品牌全域经营及战略发展需求线下选购客户自提APP消费平台消费小程序购买公域辅助必不可少，是私域重要流量来源376.3 496.5 646.4 766.6 942.1 30.4%32.0%30.2%18.6%22.9%20172018201920202021中国网络广告规模及增长率网络广告规模（十亿）增长率（%）公域流量→广告营销品牌宣传拉新引