声夺人”鲜鲜抖音尝鲜族人群报告”声夺人“巨量引擎营销中心巨量算数2020.7 前言民以食为天。千百年来，“吃”都是人类最关心的事情之一，与“吃”紧密相关的食品饮料行业也自然而然地成为了全民性消费行业之一。据国家统计局公布数据显示，2019年全国居民人均食品饮料烟酒消费支出6,084元，增长8%，是所有消费支出中占比最大的类别。伴随着新时代下的消费升级，基于消费习惯和需求不同，身处食品饮料行业中的消费者也出现了不同方向发展的精细化分群。例如追求小资口味的新锐白领、追求价值表达的Z世代等等。巨量引擎以庞大流量和坚实数据为依托，将用户抽样调研与平台数据相结合，希望为您呈现多样化的消费者深度洞察，带来更多新的启发。 CONTENTS01行业一观02抖音尝鲜族是谁？03Hi，抖音尝鲜族 01行业一观 6639706775317781826688449235459450685529591163556797712230004000500060007000800090001000020112012201320142015201620172011-2017年我国食品饮料制造企业数量变化（家）食品制造企业个数（家）饮料制造企业（包括酒精和茶）（家）数据来源：《2018年中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》&凯度《2020消费者心动行动指南》+4.2倍2018年vs2017年活跃品牌数增长高速迭代的食品饮料行业用户侧的消费升级和产业结构的不断完善，为食品饮料行业的发展按下了加速键 抖音整体食品饮料相关视频+25.5%抖音整体食品饮料相关视频+31.2%条均播放量条均分享量优于抖音整体的视频质量2019年1-5月2020年1-5月+302.4%2019年1-5月2020年1-5月+403.6%投稿量年增幅观看量年增幅蓬勃发展的内容生态2019年1-5月2020年1-5月+21.4%条均点赞量数据来源：巨量算数2019年1-6月& 2020年1-6月用户自身对于内容的迫切需求和品牌对于消费者的注意力经营诉求，共同促成了这一景象繁荣生长的食品饮料内容数据来源：巨量算数2020年1-6月 数据来源：东方快船数据&巨量算数2020年1-5月日新月异的品牌营销玩法达人种草新口碑创造，效能提升1.7%47.2%万粉达人视频发布量万粉达人视频播放量417%2019年销量同比增长当各大品牌入局消费者眼花缭乱，如何博出位成为了最大的营销课题跨界联名圈层营销奇特怀旧-三元牛奶跨界牵手，流量共享情绪激发，圈层触达可口可乐&名创优品333%+月销量增长wonderlab&喜茶音乐-雪碧数据来源：DT财经统计品牌天猫旗舰店数据 “新鲜”是食品饮料行业永恒的主旋律 02抖音尝鲜族是谁？ 你或许听说过这样的一群人：TA们是一群充满好奇和勇于尝试的人。TA们拥有敏锐的洞察力，善于捕捉新消息；TA们是第一个吃螃蟹的人，更加享受优先尝试带来新鲜体验；TA们愿意投身新的营销活动，也愿意呼朋唤友来一起玩耍；我们称TA们为“尝鲜族”。作为食品饮料行业的一个重要用户群体，尝鲜族一直很难被完整归类和定义。今天我们将通过对抖音3,865份调研问卷(2,208份有效样本)的分析，结合巨量引擎数据能力，为大家还原食品饮料行业-抖音尝鲜族们的“真面目”。“备注：下文简称为抖音尝鲜族 TA们的主力集中在高线城市的85/90后人群中12%一线新一线二线三线四线五线及以下20%20%21%16%11%51%49%性别均衡年轻群体超半数抖音尝鲜族TGI160110112867693数据说明：TGI=各市场人群较整体抖音食品饮料关注人群的差异，数值越大说明该市场人群相较整体抖音食品饮料关注人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数2020.1-5 & 2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208）超五成抖音尝鲜族集中在高线城市18-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上18-30岁年轻人占比58% 独乐乐不如众乐乐，TA们是优秀的搬草工数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208）抖音尝鲜族从不甘心自己种草，也愿意为别人种草74%曾在抖音种草的尝鲜族86.3%79.7%种草尝鲜族整体尝鲜族分享意愿 TA们拔群地活跃在抖音的各个角落：人均互动超过抖音整体300%人均播放量抖音整体尝鲜族208%356%200%发布者数量人均互动率抖音整体尝鲜族数据来源：巨量算数2020.1-5& 2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208）聚合在抖音的尝鲜一族，敏锐获取与积极分享是他们的日常状态抖音整体尝鲜族 开箱测评剧情演绎创意教程关注内容广泛，创意吃法更能激发TA们的兴趣美食TGI=129汽车试驾TGI=133时尚穿搭TGI=176TGI=120萌宠TGI=146母婴抖音尝鲜族视频点赞量TOP类型脑洞大开的创意吃法剧情融入更填代入感新品卖点的全面传递数据说明：TGI：是指人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数2020.1-5 面对突发的黑天鹅事件，TA们选择积极面对，及时行乐数据来源：2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208），巨量算数《复工复产下的内容消费》+8.45%选择享受生活、乐观消费的抖音尝鲜族高于整体人群抖音尝鲜族高赞视频 03Hi，抖音尝鲜族 72.6%52.5%26.1%18.7%15.6%7.0%零食饮料新型代餐食品乳制品酒水及含酒精饮料其他TA们偏好零食、饮料，代餐食品异军突起随着健康意识的崛起，养生与减肥成为了最热门的两大话题，而新型代餐食品因兼具两大功效，更加受到尝鲜一族的推崇数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） 追求小而美的价格，与足不出户的体验47%21%20%8%4%10-50元10元以内50-100元100-200元200元以上88%的抖音尝鲜族可以接受的价格在100元以内其中选择10-50元的抖音尝鲜族占比47%并非懒宅76.2%的抖音尝鲜族偏爱的是足不出户的线上体验76.2%60.3%59.9%11.2%线上便利店大型商超其他数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208）抖音尝鲜族新品的接受价位抖音尝鲜族新品购买渠道 产品力是第一驱动力，也是第一消费力新品的口味/设计/效果/成分等方面吸引我70%新品传递出的格调与本人相符14%10%新品限量或者联名想要收藏体验新品有尝鲜活动价格便宜35%抖音尝鲜族购买新品的驱动因素53%被产品力驱动的抖音尝鲜族中曾在抖音种草并愿意在抖音消费数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） 广告让人反感？Not for 抖音尝鲜族10%32%36%78%其他明星/达人推荐朋友推荐广告线上广告线下广告相差52%线上广告的即时性和丰富度，足以为抖音尝鲜族接收新品信息提供内容环境新品信息获知渠道数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） 关注直播的抖音尝鲜族，购买欲望更盛81%曾在抖音种草60% 愿意在抖音消费45%+偏爱直播的抖音尝鲜族81%74%关注吃播抖音尝鲜族整体抖音尝鲜族60%52%关注吃播抖音尝鲜族整体抖音尝鲜族数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） 短视频+直播的奇妙作用，加速产品力发酵5,000万580万只当“最强宵夜”遇到“龙虾杀手”短视频预热现场直播红小厨X 陈赫直播累计观看现场售出小龙虾数据来源：公开数据统计 与品牌相比，明星感召力更强34.3%16.4%关注明星，愿意为他们消费在乎品牌，只购买固定几个品牌主力为年轻一代的抖音尝鲜族，因明星更具亲近感与号召力，而更加容易受到他们的影响数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） 隐藏在抖音尝鲜族中的“氪金”粉丝们没有喜欢的明星有喜欢的明星81%+抖音尝鲜族中的追星一族占比超过8成其中每10人中就有4.2人愿意受明星影响而消费数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研（N=2208） Thank youThank you巨量引擎营销中心巨量算数2020.7